(網(wǎng)經(jīng)社訊)2018年Q1-Q3品牌服飾線上渠道銷售增速逐步放緩,但整體增速仍然高于線上。2018年7-9月服裝品類零售增速分別為8.7%/7.0%/9.0%,Q3基本延續(xù)Q2增速水平;從線上表現(xiàn)來看,2018Q1-Q3線上衣著零售總額累計同比增速呈現(xiàn)增長放緩趨勢,同時增速低于實物商品網(wǎng)上零售額同比增速。2018年1-9月線上衣著零售總額同比增速為23%,相較Q1的37%增速有所放緩。
品牌服飾公司線上表現(xiàn)分化明顯,強勢龍頭品牌表現(xiàn)更佳。結(jié)合天貓渠道Q3銷售及雙十一表現(xiàn)來看:1)運動鞋服行業(yè)景氣度較高,電商渠道仍處于高速增長的通道中,安踏體育/李寧雙十一電商銷售流水增速均超過60%;2)以森馬服飾、安踏體育等多品類、多品牌運營的品牌公司的電商銷售收入增速維持較好,兩者2018Q1-Q3及雙十一銷售流水增速維持高增長;3)傳統(tǒng)線下強勢品牌表現(xiàn)優(yōu)于淘品牌,天貓雙十一銷售女裝排行榜前十中僅有韓都衣舍為淘品牌;4)電商運營能力及前期營銷投入對電商平臺活動收入增速表現(xiàn)影響大。
未來趨勢:優(yōu)質(zhì)龍頭品牌競爭優(yōu)勢仍存。在線上銷售競爭愈加激烈的情況下,我們認為未來品牌服飾線上銷售趨勢為傳統(tǒng)強勢龍頭品牌在線上渠道仍然具備競爭優(yōu)勢:1)產(chǎn)品力和強大供應(yīng)鏈:龍頭品牌服飾企業(yè)擁有穩(wěn)定的工廠資源和生產(chǎn)體系能夠?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì)進行保證,長期更受消費者青睞;2)龍頭企業(yè)在其規(guī)模效應(yīng)下對營銷投入相對較高進而獲取較好的營銷效果;3)深度布局的線下渠道引流效果強。
投資建議。我們認為經(jīng)過前期調(diào)整優(yōu)質(zhì)企業(yè)已實現(xiàn)在產(chǎn)品端、品牌運營策略及渠道布局上競爭力的質(zhì)變,優(yōu)質(zhì)高端品牌公司、運動鞋服領(lǐng)域龍頭終端銷售表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均水平。從估值水平上看,品牌服飾板塊估值水平已由Q1末的24倍調(diào)整至當前15倍,我們認為當前估值吸引力較此前有所增加,短期維持核心推薦比音勒芬、歌力思,長期看好上海家化、海瀾之家。
風險提示:宏觀經(jīng)濟不景氣造成終端消費需求下滑;線上流量的下滑造成銷售收入下滑的風險。（來源：國盛證劵 文/鞠興海 編選：電子商務(wù)研究中心）
