(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《無(wú)冕財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，從用戶量以及訂單量增長(zhǎng)的放緩可以看出，通過(guò)補(bǔ)貼去刺激更多的流量已經(jīng)不適應(yīng)了，整個(gè)本地生活服務(wù)市場(chǎng)迫切需要真正的數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)，否則就只能是從個(gè)別環(huán)節(jié)中提升效率。
曹磊更看好融入阿里體系的餓了么：“若把本地生活服務(wù)市場(chǎng)整體算作100分，其實(shí)‘餓了么+口碑’和美團(tuán)相加不過(guò)20分?！?他認(rèn)為，目前本地生活服務(wù)市場(chǎng)的核心不是競(jìng)爭(zhēng)，而是變革。
“目前更重要的是，誰(shuí)能用真正變革性的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)帶動(dòng)市場(chǎng)的整體升級(jí)來(lái)帶動(dòng)行業(yè)的變革。餓了么和口碑背后的整個(gè)阿里的商業(yè)生態(tài)體系，能夠帶來(lái)的行業(yè)變革的推動(dòng)力遠(yuǎn)大于美團(tuán)。另外，餓了么和口碑在推動(dòng)本地生活服務(wù)上的初心和愿景也大于美團(tuán)。” 曹磊認(rèn)為。
以下是報(bào)道原文全文：《阿里能否“扳倒”美團(tuán)？》
餓了么和口碑合并終于落下實(shí)錘，消息一出，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲下跌6%。
10月15日，餓了么戰(zhàn)略再度升級(jí)，將百度外賣更名為“餓了么星選”，以此作為阿里在高端餐飲外賣領(lǐng)域的補(bǔ)充。
新一輪的生活服務(wù)之戰(zhàn)已然在醞釀發(fā)酵。
進(jìn)攻方是阿里巴巴，優(yōu)勢(shì)在于“生態(tài)”：餓了么負(fù)責(zé)“到家”，口碑負(fù)責(zé)到店，高德和飛豬負(fù)責(zé)出行與旅行；
被對(duì)標(biāo)的美團(tuán)，已成為市值接近3000億元的小巨頭，不僅到家、到店、酒旅、出行呈全面防守之勢(shì)，而且業(yè)務(wù)邊界還在擴(kuò)張。
戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。阿里巴巴有沒(méi)有機(jī)會(huì)借助餓了么、口碑、百度外賣的融合，一舉“扳倒”美團(tuán)？
“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”不靈了？
阿里和美團(tuán)都很清楚，外賣兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，光靠補(bǔ)貼大戰(zhàn)已經(jīng)不那么靈了。
那么，新打法是什么？
背靠阿里的雄厚資金支持，餓了么在6月率先打起了“夏季戰(zhàn)役”，根據(jù)官方說(shuō)法，短短兩個(gè)月內(nèi)已投入30億元完善整個(gè)外賣體系。CEO王磊在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，這30億元不只是給消費(fèi)者的補(bǔ)貼，“其實(shí)是對(duì)行業(yè)的升級(jí)，包括市場(chǎng)投放、物流體系的升級(jí)、商家服務(wù)體系的升級(jí)等，是一個(gè)完整的東西”。
▲王磊。圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。
燒錢力度空前，但“夏季戰(zhàn)役”不同于過(guò)往的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。從部署力度上來(lái)看，餓了么更關(guān)注內(nèi)部系統(tǒng)的調(diào)整和改造。
CEO王磊發(fā)現(xiàn)，餓了么內(nèi)部存在摩擦和聯(lián)動(dòng)效果不佳的情況，不僅如此，外賣平臺(tái)更開(kāi)始出現(xiàn)后方商家產(chǎn)能和配送能力跟不上前端訂單的窘境。為此，王磊開(kāi)始大刀闊斧地對(duì)餓了么進(jìn)行了全面的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整。
為了減少運(yùn)營(yíng)部門和配送之間的摩擦，王磊把原本餓了么按職能分線管理的智能型管理模式調(diào)整為“城市經(jīng)理負(fù)責(zé)制”，規(guī)定城市經(jīng)理要對(duì)整個(gè)城市的交易、物流、市場(chǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。另一方面，王磊對(duì)以往把數(shù)量作為首要考核標(biāo)準(zhǔn)的新簽考核進(jìn)行調(diào)整，解決新簽門店“只求數(shù)量不求質(zhì)量”的問(wèn)題。此外，餓了么表示要注重做商家賦能和數(shù)字化改造，提高平臺(tái)的產(chǎn)能和效率。
餓了么是本地生活的流量入口，阿里也多次提及餓了么對(duì)其新零售版圖的重要作用。雖然餓了么創(chuàng)始人、前任CEO張旭豪曾多次宣稱，投資人沒(méi)有給餓了么太多壓力，但早在被阿里“吞并”前，外界就已頻頻傳出餓了么尋求融資的消息，盈利問(wèn)題迫在眉睫。
多位餓了么員工曾向媒體透露，打著“打穿滲透，全面盈利”口號(hào)的“夏季戰(zhàn)役”，現(xiàn)階段是要實(shí)現(xiàn)收支平衡。由此看來(lái)，外賣的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”轉(zhuǎn)到“變現(xiàn)大戰(zhàn)”了。
▲阿里布局本地生活服務(wù)歷程。
靠燒錢搶占市場(chǎng)份額的野蠻階段已過(guò)去，接下來(lái)，是驗(yàn)證商業(yè)價(jià)值的時(shí)候。
經(jīng)過(guò)一系列的大改造，餓了么在“夏季戰(zhàn)役”中初見(jiàn)成效。艾媒的報(bào)告宣稱，餓了么僅用10日便成功奪回了南京5%的外賣市場(chǎng)份額，成都、福州、長(zhǎng)沙等地的市場(chǎng)也都有15%至50%不等的訂單增長(zhǎng)。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大盈利，餓了么通過(guò)技術(shù)提升配送效率，增加餐飲外賣的毛利率。在融入阿里體系之后，餓了么的智能調(diào)度系統(tǒng)“方舟”和“大商圈”上線。目前，“大商圈”模式已經(jīng)覆蓋58個(gè)城市共計(jì)1600多個(gè)商圈。雖然未有數(shù)據(jù)表明餓了么已經(jīng)能夠系統(tǒng)化地提升毛利率，但“大商圈”模式覆蓋面積最高可達(dá)30平方公里，騎手可以在更大的范圍接單，提升并單率。
“對(duì)商家端，之前給商家提供的是流量、配送的服務(wù)，進(jìn)到阿里生態(tài)后會(huì)加上供應(yīng)鏈、SaaS、金融的服務(wù)；對(duì)消費(fèi)者，以前只有餓了么一個(gè)客戶端，今天有支付寶、手淘，很快我們會(huì)完成會(huì)員體系的對(duì)接，再往后數(shù)據(jù)層面我甚至可以給你推薦吃什么?！皬埨谶@樣解釋外賣市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
不僅餓了么和口碑專注改造升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)在上市之后也開(kāi)始停止燒錢，包括暫停推進(jìn)打車業(yè)務(wù)，同時(shí)進(jìn)一步提升外賣業(yè)務(wù)的盈利能力。
根據(jù)美團(tuán)公布的上市后首份財(cái)報(bào)，其中餐飲外賣的毛利率從2017年上半年的10%增長(zhǎng)到2018年上半年的12.2%。據(jù)悉，美團(tuán)正圍繞著餐飲及“吃”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重點(diǎn)布局，集中在餐飲后端的信息化建設(shè)和食材供應(yīng)鏈建設(shè)。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，從用戶量以及訂單量增長(zhǎng)的放緩可以看出，通過(guò)補(bǔ)貼去刺激更多的流量已經(jīng)不適應(yīng)了，整個(gè)本地生活服務(wù)市場(chǎng)迫切需要真正的數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)，否則就只能是從個(gè)別環(huán)節(jié)中提升效率。
外賣下半場(chǎng)：等待變革者？
阿里人多勢(shì)眾，但美團(tuán)一家獨(dú)大。
盡管餓了么投入數(shù)十億開(kāi)啟“夏季戰(zhàn)役”搶占市場(chǎng)，但要想在短時(shí)間內(nèi)追平甚至趕超美團(tuán)外賣的難度很大。據(jù)Trustdata發(fā)布的行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告顯示，2018年上半年的外賣市場(chǎng)份額基本形成“631”格局——美團(tuán)占60%，餓了么30%。
▲本地生活服務(wù)領(lǐng)域，阿里巴巴和美團(tuán)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始。
如何將手上的幾支團(tuán)隊(duì)順利融合，達(dá)到“1+1＞2”的效果，是擺在阿里面前的一道難題。
目前看來(lái)，餓了么融入得還不錯(cuò)。被阿里收購(gòu)后，餓了么逐步打通“到家”業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度增長(zhǎng)接近50%。與此同時(shí)，阿里還推動(dòng)餓了么與新零售體系的口碑合并，將口碑商家與阿里會(huì)員體系的打通。
然而，口碑低于行業(yè)平均的用戶存留率，始終讓外界對(duì)它與餓了么的磨合存疑。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，口碑APP留存率低于行業(yè)平均水平，卸載率高于行業(yè)平均水平。
口碑做的是線下運(yùn)營(yíng)。在線下，它與餓了么分別充當(dāng)不同的職責(zé)，餓了么最突出的是蜂鳥(niǎo)，口碑則是拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、幫助線下門店進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的改造，例如手機(jī)點(diǎn)單、智慧餐廳等。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，全國(guó)已經(jīng)有18%的商家接入了手機(jī)點(diǎn)餐，滲透率每季度增長(zhǎng)3.2%。
作為餓了么的互補(bǔ)，口碑的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)功能不可忽視。QuestMobie分析稱，餓了么對(duì)口碑流失的用戶具有一定的覆蓋性，能夠助其提升流失用戶的召回率。但根據(jù)阿里巴巴XX張勇給出的官方數(shù)據(jù)，目前餓了么和口碑覆蓋全國(guó)676個(gè)城市、350萬(wàn)商家，相較于美團(tuán)目前的觸達(dá)全國(guó)近2500個(gè)市縣的體量而言，“餓了么+口碑”的組合仍有很大的差距。
至于百度外賣，更名“餓了么星選”，意味著原百度外賣的品牌整合并入餓了么，不再運(yùn)營(yíng)之前的“雙品牌戰(zhàn)略”。不過(guò)，百度外賣掉隊(duì)已是不爭(zhēng)事實(shí)，就算升級(jí)為“星選”，對(duì)餓了么爭(zhēng)奪外賣市場(chǎng)份額能發(fā)揮多大效果？
與此同時(shí)，美團(tuán)已持續(xù)在科技、物流模式上加大投入，其在智能物流調(diào)度系統(tǒng)和無(wú)人配送技術(shù)占有明顯的優(yōu)勢(shì)，計(jì)劃在2019年實(shí)施片區(qū)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)。而“餓了么+口碑”在技術(shù)突破方面卻遲遲還未有新的動(dòng)作。
想反超美團(tuán)，餓了么的優(yōu)勢(shì)或許在于“生態(tài)”。從出行的高德到旅行的飛豬，從金融的螞蟻到大數(shù)據(jù)后盾阿里云，阿里已經(jīng)為本地生活服務(wù)做好了基礎(chǔ)設(shè)施的準(zhǔn)備，擁有本地生活入口和即時(shí)配送體系的餓了么和口碑合并后，就補(bǔ)上了最后一塊拼圖。
比起如今優(yōu)勢(shì)明顯的美團(tuán)，電子商務(wù)研究中心主任曹磊更看好融入阿里體系的餓了么：“若把本地生活服務(wù)市場(chǎng)整體算作100分，其實(shí)‘餓了么+口碑’和美團(tuán)相加不過(guò)20分。” 他認(rèn)為，目前本地生活服務(wù)市場(chǎng)的核心不是競(jìng)爭(zhēng)，而是變革。
“目前更重要的是，誰(shuí)能用真正變革性的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)帶動(dòng)市場(chǎng)的整體升級(jí)來(lái)帶動(dòng)行業(yè)的變革。餓了么和口碑背后的整個(gè)阿里的商業(yè)生態(tài)體系，能夠帶來(lái)的行業(yè)變革的推動(dòng)力遠(yuǎn)大于美團(tuán)。另外，餓了么和口碑在推動(dòng)本地生活服務(wù)上的初心和愿景也大于美團(tuán)?！?曹磊認(rèn)為。
餓了么和口碑在“雙十一”前合并，也許會(huì)對(duì)美團(tuán)帶來(lái)壓力。新成立的本地生活服務(wù)公司，將首次以整體形象出征“雙十一”，成為阿里“生態(tài)”的有一個(gè)生動(dòng)演繹。
不管外賣市場(chǎng)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)等來(lái)新的“變革者”，但目前能夠撼動(dòng)美團(tuán)地位的對(duì)手，也許就只有阿里了。這場(chǎng)外賣雙強(qiáng)之爭(zhēng)，必將愈演愈烈。（來(lái)源：無(wú)冕財(cái)經(jīng) 文/胡慧茵）
