(網(wǎng)經(jīng)社訊)事件
9月20日,2018優(yōu)酷對(duì)外發(fā)布了未來(lái)要上檔的百余部新品劇集、綜藝計(jì)劃。優(yōu)酷秋集素來(lái)被業(yè)內(nèi)視為行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”,每次秋集的公布不僅是對(duì)優(yōu)酷視頻平臺(tái)下一季的播放計(jì)劃,更是對(duì)未來(lái)一年行業(yè)發(fā)展的思考與規(guī)劃。今年文娛行業(yè)遇冷,優(yōu)酷此次主要從繼續(xù)鎖定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、走“類型化”+“系列化”戰(zhàn)略,推廣突破圈層的作品以及內(nèi)容全域營(yíng)銷三個(gè)方面入手。
評(píng)論
聚焦用戶需求,持續(xù)鎖定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。過去幾年大IP、大流量盛行,行業(yè)泡沫嚴(yán)重,長(zhǎng)期忽視用戶需求。而隨著觀眾選擇面的拓寬和審美的提高,觀眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求越來(lái)越高。上半年愛奇藝和騰訊視頻分別推出了爆款綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》,不僅獲得了極高的播放量,提升了平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模。暑期愛奇藝的爆款網(wǎng)劇《延禧攻略》則是打破了今年全網(wǎng)電視劇+網(wǎng)劇單日播放紀(jì)錄。2018年以來(lái)優(yōu)酷在也先后推出了《北京/上海女子圖鑒》《鎮(zhèn)魂》《媚者無(wú)疆》等多部?jī)?yōu)質(zhì)劇集。這是繼去年推出爆款劇集《白夜追兇》《春風(fēng)十里不如你》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》后,優(yōu)酷在內(nèi)容方面的持續(xù)探索。在聚焦用戶需求方面,優(yōu)酷根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的分析,將平臺(tái)劇集分類,按不同目標(biāo)用戶、不同排播媒介、不同商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,未來(lái)還將增加院線版和劇院版的節(jié)目構(gòu)造。
以“劇集類型化”+“綜藝系列化”為基本戰(zhàn)略,優(yōu)酷持續(xù)產(chǎn)出圈層爆款。基于對(duì)用戶行為和需求的分析,今年春集上優(yōu)酷就提出了“圈層化”戰(zhàn)略。在劇集類型化方面,上半年優(yōu)酷推出了現(xiàn)代都市、奇幻冒險(xiǎn)、武俠虐戀等多個(gè)垂直類別的《烈火如歌》《北京/上海女子圖鑒》《鎮(zhèn)魂》等多部爆款,引起網(wǎng)上大量討論的同時(shí),進(jìn)一步拉動(dòng)了平臺(tái)的會(huì)員數(shù)。此次秋集發(fā)布會(huì)上,優(yōu)酷表示將推出“少年派”系列,項(xiàng)目?jī)?chǔ)備包括匯集大批偶像演員的《艷勢(shì)番之新青年》《平妖傳》《九州縹緲錄》等劇集,對(duì)圈層用戶常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。在加深平臺(tái)劇集類型化方面,優(yōu)酷繼續(xù)豐富平臺(tái)劇集的類型矩陣,包括硬漢最兇系列《重生》、職場(chǎng)劇《幕后之王》等。綜藝方面以“系列化”為發(fā)展策略,推出了“這就是”系列,包括《這就是街舞》《這就是鐵甲》《這就是灌籃》三檔原創(chuàng)網(wǎng)綜,涉及多個(gè)潮流文化領(lǐng)域,成為市場(chǎng)認(rèn)可的綜藝廠牌。此外,平臺(tái)原創(chuàng)的綜藝IP衍生品開發(fā)也大獲成功,僅《這就是灌籃》的衍生品就覆蓋體育、服裝、數(shù)碼等5大類20多件商品。作為S級(jí)綜藝的《這就是灌籃》比常規(guī)版權(quán)綜藝要高出數(shù)倍。接下來(lái)優(yōu)酷將陸續(xù)播出《這就是原創(chuàng)》《以團(tuán)之名》等平臺(tái)頭部綜藝。
內(nèi)容全域營(yíng)銷進(jìn)入2.0時(shí)代,營(yíng)銷周期延伸。優(yōu)酷不斷內(nèi)容升級(jí),并在商業(yè)化方面推陳出新。今年優(yōu)酷春集上首次提出“全域營(yíng)銷”的理念,通過阿里大數(shù)據(jù),為品牌在計(jì)劃期、投放期、復(fù)盤期提供內(nèi)容商業(yè)潛能預(yù)判、品牌人群內(nèi)容偏好匹配、全場(chǎng)景擊穿、全鏈路營(yíng)銷效果評(píng)估等定制化解決方案。作為阿里大文娛板塊的“排頭兵”,優(yōu)酷在做深內(nèi)容創(chuàng)作的同時(shí),還著眼于與阿里系業(yè)務(wù)板塊的深度協(xié)同。過去一年,優(yōu)酷成功推出了“這就是”系列與天貓的協(xié)作、世界杯賽事與餓了么的結(jié)合、承辦天貓雙11晚會(huì)等。而2.0的全域營(yíng)銷是將營(yíng)銷周期延展至節(jié)目后,在節(jié)目結(jié)束后的3~6個(gè)月,將內(nèi)容營(yíng)銷階段觸達(dá)的人群,利用阿里大生態(tài)的數(shù)據(jù)能力,再一次進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷觸達(dá),讓“品牌投放”變“品牌投資”,實(shí)現(xiàn)最大化營(yíng)銷價(jià)值。
投資建議
愛奇藝擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的劇集、綜藝制作團(tuán)隊(duì),在視頻平臺(tái)內(nèi)容把控上有著較強(qiáng)能力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容未來(lái)是拉動(dòng)付費(fèi)用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。公司基于平臺(tái)“青春化”的策略,對(duì)目標(biāo)用戶觀看習(xí)慣有連貫深入的研究,平臺(tái)風(fēng)格初現(xiàn)端倪。騰訊控股旗下騰訊視頻平臺(tái)在自制內(nèi)容和版權(quán)內(nèi)容上均有較大投入,在頭部劇集、綜藝的獨(dú)播權(quán)爭(zhēng)奪方面有一定優(yōu)勢(shì)。憑借騰訊在社交方面的優(yōu)勢(shì),其用戶導(dǎo)流能力較其他兩家有明顯優(yōu)勢(shì)。芒果超媒依托湖南衛(wèi)視的獨(dú)家內(nèi)容,在垂類市場(chǎng)占有一席之地,其用戶屬性及品牌調(diào)性顯著,平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)體系穩(wěn)健。
風(fēng)險(xiǎn)提示
影視劇及綜藝內(nèi)容上線表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期;版權(quán)成本上升;會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)不及預(yù)期。（來(lái)源：國(guó)際證券 文/裴培 編選：電子商務(wù)研究中心）
