(網(wǎng)經(jīng)社訊)［提要］得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，隨時(shí)隨地溝通分享和維護(hù)關(guān)系成為一種簡單高頻的行為，“泛社交”也漸漸成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。而區(qū)別于微信社交，通過場景內(nèi)容、社群運(yùn)營和亞文化建設(shè)，改變個(gè)人和群體的生活方式與社交圖譜，讓社交分享更具動(dòng)能和滲透力的“新社交”會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的潮流。支付寶“社交化”本質(zhì)正是基于場景內(nèi)容的亞文化社群運(yùn)營，而非將支付寶打造成社交應(yīng)用向微信攻城略地。
關(guān)鍵詞：支付寶；社交；社群；亞文化；場景
中圖分類號(hào)：F830.39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2017年1月9日
從支付寶加入生活圈功能開始，似乎就有將“社交化”進(jìn)行到底的決心。之后更是招數(shù)頻出，收之桑榆卻也失之東隅。而針對(duì)支付寶“社交化”的爭論至今沒有停止。支付寶“社交化”究竟是阿里的判斷失誤，還是另有其戰(zhàn)略目的；是面對(duì)微信支付崛起的危機(jī)使然，還是計(jì)劃在支付和社交領(lǐng)域孕育一場類似余額寶的新變革；是將支付寶打造成社交應(yīng)用爭奪微信用戶，還是利用社交功能構(gòu)建完整的高用戶黏性的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。是何因素驅(qū)動(dòng)，又存在哪些問題，有效的解決方法又是什么，本質(zhì)與場景、亞文化、社群運(yùn)營又有何關(guān)聯(lián)？
一、支付寶的社交元素構(gòu)成
（一）開放的支付寶平臺(tái)。第三方移動(dòng)支付平臺(tái)——支付寶成立于2003年，其海量的電子商務(wù)數(shù)據(jù)均來自淘寶和天貓電子商務(wù)平臺(tái)。在過去幾年時(shí)間里，支付寶陸續(xù)豐富了資金轉(zhuǎn)賬、便民生活、購物娛樂、理財(cái)管理、教育公益等欄目功能，由工具應(yīng)用向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型。目前，幾乎常見的支付場景均已被支付寶所覆蓋，用戶的支付需求能隨時(shí)隨地被滿足。因此，本文的研究對(duì)象支付寶并不是一個(gè)移動(dòng)支付工具，而是一個(gè)開放的、融合金融理財(cái)和生活方式的內(nèi)容平臺(tái)。搞清楚支付寶“社交化”的本質(zhì)，須明白亞文化、社群與社交、支付場景與場景力等概念。
（二）亞文化。“亞文化”既可以指有特殊行為方式的一群人，也可以指一種特殊的生活方式。本文研究認(rèn)為亞文化是一種包含獨(dú)特人文觀念、精神情感和生活方式的局部流行文化，這種流行文化通常在擁有相同或相似情感認(rèn)知的群體或個(gè)體之間傳播。它區(qū)別于傳統(tǒng)的主流文化，表現(xiàn)形式和內(nèi)容往往不拘一格，流行速度極快。例如：暴走漫畫、迷你廚房、表情包等。
（三）社群與社交。社群是一種具有特殊精神、情感和社會(huì)關(guān)系的以人為核心的亞文化群落。社群的形成，可能是基于場景擁有的共同價(jià)值觀，或者是場景倡導(dǎo)的生活方式。社交是人們利用工具和平臺(tái)，彼此之間分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)、觀點(diǎn)、樂趣，甚至是財(cái)富的一種維護(hù)關(guān)系的行為。社交概念十分寬泛，并不是即時(shí)通訊才算社交，只要有用戶關(guān)系，以及維護(hù)關(guān)系的行為，就是社交。
（四）支付場景及場景力。場景，是最真實(shí)的以人為中心的體驗(yàn)細(xì)節(jié)、是一種連接方式、是價(jià)值交換方式和新生活方式的表現(xiàn)形態(tài)。而應(yīng)用支付工具完成交易的生活方式等場景就是支付場景。場景力，場景中的產(chǎn)品能否成為一種消費(fèi)主張，主要以產(chǎn)品對(duì)場景本身的定義能力和亞文化社群的影響能力，這種能力稱之為場景力，或者稱之為場景勢能。場景力的判斷標(biāo)準(zhǔn)：（1）場景本身的內(nèi)容具有讓人轉(zhuǎn)發(fā)的欲望；（2）場景本身的真實(shí)具有讓人體驗(yàn)的動(dòng)力；（3）場景本身具有一種基于亞文化的人格，讓人愿意親近和參與。
（五）基于場景的亞文化社群運(yùn)營。從理想狀態(tài)來說，支付寶是發(fā)掘場景的主體，通過綁定消費(fèi)內(nèi)容到場景之中，再經(jīng)過話題營銷，形成亞文化內(nèi)容連接場景之中不同群體中的不同個(gè)體，形成亞文化社群。場景內(nèi)容越多、場景力越強(qiáng)，社群中每個(gè)個(gè)體社交分享的主觀能動(dòng)性和社交的活躍度就越強(qiáng)，場景因此成為支付寶連接社群的入口。場景傳播實(shí)質(zhì)上就是特定情境下的個(gè)性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)。支付寶通過輸送內(nèi)容到社群便獲得新的用戶流量。所以，本質(zhì)上支付寶發(fā)掘的場景變成了社交的接觸點(diǎn)和分享的出發(fā)點(diǎn)。
二、支付寶“社交化”的形成
（一）支付寶“社交化”的商業(yè)背景
1、來自微信支付的競爭壓力。支付寶最大的競爭對(duì)手——微信支付是由微信社交關(guān)系鏈的功能延伸。微信支付以紅包場景切入，后續(xù)和滴滴打車、大眾點(diǎn)評(píng)、京東合作，添加出行、飲食、購物的支付場景，二維碼支付更是鞏固了微信在O2O市場的格局。據(jù)騰訊官方公布的數(shù)據(jù)，微信支付和手機(jī)QQ錢包在內(nèi)的騰訊移動(dòng)支付日均交易筆數(shù)超過5億，這5億交易筆數(shù)其中有50%以上來源于微信紅包。隨著微信支付的全面擴(kuò)張，在移動(dòng)支付上支付寶所面臨的競爭壓力與日俱增。
2、場景成為新的互聯(lián)網(wǎng)流量入口。從商業(yè)角度觀察，沒有場景就沒有社交狀態(tài)的更新，就沒有互聯(lián)網(wǎng)上分享的內(nèi)容，所以場景定義了我們的生活方式。當(dāng)場景擁有足夠價(jià)值的內(nèi)容，就會(huì)影響社群完成一次引爆式的流行。這個(gè)流行的屬性，使基于場景的應(yīng)用變成了流量入口，流行就轉(zhuǎn)換成了流量。
3、社群成為場景的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)性化在商業(yè)領(lǐng)域正呈現(xiàn)出越來越明顯的社群化與場景化特征。當(dāng)企業(yè)能夠精準(zhǔn)定義場景的時(shí)候，就能夠通過話題營銷引爆自己品牌或產(chǎn)品背后的亞文化社群。并且將產(chǎn)品或服務(wù)人格化，變成是一種生活態(tài)度，企業(yè)就能獲得超額利潤。
（二）支付寶“社交化”的必要性
1、社交媒體是支付場景的關(guān)鍵要素。通過關(guān)聯(lián)興趣點(diǎn)，社交模式不斷迭代新的連接方式，社交媒體成為極富個(gè)性化內(nèi)容的源泉。這種關(guān)聯(lián)在有需要時(shí)隨時(shí)被激活，不斷重構(gòu)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)榇嬖谏缃辉?，?huì)使得支付寶的各種應(yīng)用場景具有人格溫度。
2、社交分享是獲取資源價(jià)值的有效方式。“分享思維”是互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一，在分享模式下，資源越用越有價(jià)值，分享就是獲取。而人變成了新的渠道，用戶是傳播者和營銷者。彼此的信任和人格背書形成的社交價(jià)值會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中指數(shù)級(jí)放大，使得付出和獲取的邊界變得模糊，平臺(tái)就能借此以極低的成本獲取新用戶。
3、社群運(yùn)營是維護(hù)龐大用戶規(guī)模的有效途徑。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品與服務(wù)的定義方式已經(jīng)從功能進(jìn)化為場景，而場景成為了碎片化的社群運(yùn)營新流量。根據(jù)移動(dòng)千帆發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度支付寶月活躍人數(shù)在20，000萬以上。比達(dá)（BigData-Research）數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2015年支付寶在中國第三方移動(dòng)支付市場交易規(guī)模市場份額已經(jīng)達(dá)到72%，遙遙領(lǐng)先行業(yè)其他競爭對(duì)手。支付寶需要利用社群運(yùn)營維系現(xiàn)有的龐大用戶規(guī)模。
三、支付寶“社交化”存在的問題
（一）社交結(jié)構(gòu)與功能問題
1、應(yīng)用場景不高頻。場景的本質(zhì)是對(duì)時(shí)間的占有，擁有高頻場景就擁有用戶多數(shù)時(shí)間，就能引導(dǎo)消費(fèi)者心智。根據(jù)移動(dòng)千帆的數(shù)據(jù)顯示：2016年1月至8月支付寶的人均單日使用時(shí)長為12.98分鐘，人均單日使用次數(shù)為3.35次。比起微信153.66人均單日使用時(shí)長和21.91人均單日使用次數(shù)相距甚遠(yuǎn)，爭奪高頻場景是支付寶亞文化社群運(yùn)營的基礎(chǔ)，也是“社交化”戰(zhàn)略十分重要的一部分，所以解決支付寶低頻問題尤為迫切。（表1）
2、支付寶的客戶關(guān)系管理（CRM）過于傳統(tǒng)。支付寶客戶關(guān)系管理（CRM）有兩大不足：第一，缺乏社群運(yùn)營。用戶經(jīng)營不再是簡單的CRM和可有可無的客服，它是平臺(tái)的生命。支付寶缺乏有粘性的社群，無法激活企業(yè)和用戶連接的文化密碼，平臺(tái)就會(huì)容易衰落?！鞍最I(lǐng)日記”和“校園日記”兩個(gè)圈子功能顯然說明支付寶已經(jīng)明白了社群運(yùn)營的重要性，只是目前社群運(yùn)營力度不夠、針對(duì)性不強(qiáng)；第二，缺乏亞文化建設(shè)。支付寶沒有在場景下的社交群體中建設(shè)相應(yīng)的亞文化，用戶缺乏情感歸屬與精神寄托，極易流失，同時(shí)也難以引爆平臺(tái)內(nèi)容、獲取長尾流量。沒有建設(shè)相應(yīng)的亞文化是支付寶CRM無法向客戶推送精準(zhǔn)服務(wù)的重要原因，也是支付寶“社交化”口碑負(fù)面的重要原因。
（二）社交化戰(zhàn)略問題
1、社交化戰(zhàn)術(shù)頻發(fā)事故。支付寶“社交化”的目的不是即時(shí)溝通，而是社群運(yùn)營和關(guān)系維護(hù)。支付寶在推進(jìn)“社交化”過程中方向雖然是對(duì)的，但卻頻發(fā)事故。第一，一味模仿微信，增加與微信朋友圈基本相同的生活圈，消費(fèi)分享涂于形式，缺乏內(nèi)容內(nèi)涵；第二，在2016年春晚推出咻一咻、集五?；?dòng)方式，企圖增加用戶活躍度和激活社交關(guān)系鏈，不過效果差強(qiáng)人意；第三，2016年11月支付寶推出“白領(lǐng)日記”和“校園日記”兩個(gè)圈子的本質(zhì)為社群運(yùn)營?？梢?yàn)閮?nèi)容多為女性大尺度寫真，雖然獲得了極高的關(guān)注，卻引發(fā)熱議，最后被迫道歉終止。
2、平臺(tái)內(nèi)容缺少營銷。支付寶由功能應(yīng)用向平臺(tái)轉(zhuǎn)型之后缺少大量的廣告營銷。后續(xù)增加的豐富和實(shí)用的功能得不到用戶的感知，導(dǎo)致很多用戶對(duì)支付寶所做的“社交化”缺乏真正的理解。同時(shí)，營銷缺乏流行話題的配合、社交傳播動(dòng)力不足、口碑營銷的滲透力不強(qiáng)，未能引導(dǎo)消費(fèi)者的情感。
四、支付寶“社交化”問題解決方案
（一）完善金融社交場景的結(jié)構(gòu)與功能
1、細(xì)分支付應(yīng)用場景。將場景細(xì)分為高頻、低頻、重度、輕度四種場景，通過“高頻場景”獲取用戶，“低頻場景”獲取毛利，“重度場景”形成產(chǎn)業(yè)鏈，“輕度場景”形成壁壘。利用已有的海量電子商務(wù)數(shù)據(jù)充分挖掘這四類場景十分必要。
2、建立完善的社群運(yùn)營流程。（1）洞察社群體驗(yàn)。深度調(diào)查能帶動(dòng)用戶主動(dòng)參與，體現(xiàn)社群需要、社群價(jià)值的內(nèi)容，打好建設(shè)相應(yīng)的社群亞文化基礎(chǔ)；（2）持續(xù)經(jīng)營社群和用戶。在一個(gè)場景中，用戶基于同一個(gè)亞文化的需求，就容易形成社群，但是社群需要支付寶持續(xù)地去運(yùn)營和組織，才能讓社群的動(dòng)能保持活躍；（3）基于社群價(jià)值做內(nèi)容建設(shè)和內(nèi)容運(yùn)營。沒有內(nèi)容，就沒有傳播和分享的價(jià)值，基于特殊人群、做有針對(duì)性價(jià)值的內(nèi)容建設(shè)和內(nèi)容運(yùn)營，同時(shí)也能相輔相成，形成亞文化社群。例如：向暴走漫畫、邏輯思維學(xué)習(xí)。
（二）完善“社交化”戰(zhàn)略
1、改變社交化戰(zhàn)術(shù)。（1）將支付場景演進(jìn)為生活方式。塑造一種生活方式和APP依賴度，形成下意識(shí)的場景聯(lián)想，進(jìn)一步形成一群人的社交分享方式——不在支付寶的應(yīng)用場景里，便是異類；（2）支付場景標(biāo)簽化。把場景塑造成亞文化載體，有亞文化的產(chǎn)品形態(tài)和有亞文化的表達(dá)，往往占據(jù)著傳播最有利的地形；（3）搶占消費(fèi)者接觸點(diǎn)。用支付習(xí)慣鎖定消費(fèi)者的行為習(xí)慣，有了支付場景、消費(fèi)者接觸點(diǎn)管理、消費(fèi)者的支付依據(jù)和支付邏輯，才能形成一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。
2、加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容營銷。（1）多頻次、多媒介營銷傳播。讓用戶多頻率、多維度感受支付寶的平臺(tái)內(nèi)容，潛移默化輸出平臺(tái)文化及內(nèi)容知識(shí)；（2）營銷內(nèi)容流行化、話題化。時(shí)下流行和話題代表著社群動(dòng)力，流行和話題的屬性會(huì)使支付寶基于場景的應(yīng)用自然而然變成了流量入口，流行和話題就轉(zhuǎn)換成了流量；（3）營銷戰(zhàn)略化。所有的營銷問題都是戰(zhàn)略問題，將營銷等同于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的打造，內(nèi)容趣味化、流行化。
五、結(jié)論
支付寶“社交化”的本質(zhì)是基于場景內(nèi)容的亞文化社群運(yùn)營，是用社交，而非做社交。通過場景內(nèi)容、社群運(yùn)營和亞文化建設(shè)，改變個(gè)人和群體的生活方式與社交圖譜，讓社交分享更具動(dòng)能和滲透力，并反饋內(nèi)容，組織內(nèi)容。因此，支付寶所打造的社交應(yīng)該是一種“新社交”，場景內(nèi)容、社群運(yùn)營和亞文化建設(shè)是解決當(dāng)前“社交化”事故頻發(fā)的有效手段。支付寶需要重新審視社交，避免之前所犯錯(cuò)誤。相信，這種“新社交”將會(huì)使支付寶成為一個(gè)高頻、實(shí)用和有趣的內(nèi)容平臺(tái)。（來源：貴州師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 文/何山 羅亮 編選；電子商務(wù)研究中心）
主要參考文獻(xiàn)：
［1］孟登迎.“亞文化”概念形成史淺析［J］.外國文學(xué)，2008.6.
［2］吳聲.場景革命［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.
［3］張珺，宋瑋.承壓微信支付，支付寶改版背后的戰(zhàn)略之變［J］.財(cái)經(jīng)，2016.
［4］馬婧.移動(dòng)支付新玩法：社交與支付的深度融合［J］.互聯(lián)網(wǎng)周刊，2013.22.
［5］王杰.移動(dòng)社交支付APP用戶接受行為研究［D］.浙江工商大學(xué)，2015.
