(電子商務(wù)研究中心訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《全天候科技》記者采訪時(shí)表示，過去十年，特賣模式和對(duì)貨品的把控能力，正是唯品會(huì)區(qū)別于阿里、京東等電商巨頭的核心優(yōu)勢(shì)所在。
以下是報(bào)道原文全文：《回歸特賣：一場(chǎng)唯品會(huì)式的“飽和攻擊”》
7月7日，在唯品會(huì)廣州總部的一場(chǎng)年中戰(zhàn)略會(huì)上，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞提出兩個(gè)問題：“我們做事的目的是什么？公司行事和思考的原則，消費(fèi)者喜歡嗎？”
會(huì)議室中，沈亞語(yǔ)氣凌厲。“不從用戶角度出發(fā)，賣著自己也不想買的貨，運(yùn)營(yíng)著自己也算不清楚到底多少錢的活動(dòng)，怪不得用戶不買賬、不搭理我們，供應(yīng)商也不滿意。”
為了這場(chǎng)戰(zhàn)略會(huì)，沈亞準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十頁(yè)的PPT，會(huì)議核心是，唯品會(huì)要回歸“特賣”戰(zhàn)略，聚焦“買手制好貨”。沈亞指出：“要在戰(zhàn)略生長(zhǎng)點(diǎn)上，以超過主要對(duì)手的強(qiáng)度配置資源，要么不做，要做，就極大地集中人力、物力和財(cái)力，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。”
用任正非的話來講，這叫做“飽和攻擊”。在華為終端業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，任正非曾以此告誡團(tuán)隊(duì)，不要浪費(fèi)精力在非戰(zhàn)略市場(chǎng)上。
全天候科技獨(dú)家獲悉，在上述戰(zhàn)略溝通會(huì)上，唯品會(huì)管理層明確提出對(duì)標(biāo)美國(guó)零售折扣巨頭T.J.MAXX，以其快周轉(zhuǎn)、差異化的銷貨模式，全面聚焦唯品會(huì)擅長(zhǎng)的特賣模式和“控貨”能力，并且，不排除后續(xù)開設(shè)零售門店，從線上走到線下。
作為全球最大的特賣電商和中國(guó)第三大電商平臺(tái)，在嘗試了擴(kuò)品類、由垂直電商拓展至平臺(tái)型電商、站隊(duì)騰訊與京東、并向社交電商轉(zhuǎn)型之后，唯品會(huì)決定重新聚焦“特賣”，強(qiáng)調(diào)“要做自己擅長(zhǎng)的事”。
“在沈亞看來，這一決策的重要性和值得重視的程度，甚至不亞于與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作?！?/strong>一位唯品會(huì)內(nèi)部人士說。
一個(gè)多月來，圍繞“特賣”戰(zhàn)略，唯品會(huì)主站先后推出“唯品快搶”、“最后瘋搶”等折扣特賣頻道。8月10日，唯品會(huì)正式上線了面向小B端（代購(gòu)、微商和中小型批發(fā)商）的代購(gòu)批發(fā)平臺(tái)——唯品倉(cāng)APP，幫助品牌去庫(kù)存。
不過，8月14日，一場(chǎng)“連續(xù)23個(gè)季度盈利”的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)布后，資本市場(chǎng)依舊不“買賬”。二季報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，美股上市的唯品會(huì)股價(jià)再跌16.2%，總市值已不足50億美元。
延伸“特賣基因”
8月10日，唯品倉(cāng)APP上線。一端對(duì)接品牌方，一端連接代購(gòu)人群和中小型批發(fā)商，再借助社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)分銷，唯品倉(cāng)被認(rèn)為是唯品會(huì)“特賣基因”的延續(xù)。
“唯品倉(cāng)的目的是幫助品牌一條龍地解決庫(kù)存問題?！痹?月14日晚的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議中，沈亞說。
他指出，過去唯品會(huì)把賣不掉的貨還給品牌，品牌商對(duì)這部分庫(kù)存還是很苦惱。中國(guó)市場(chǎng)有大量的批發(fā)和代購(gòu)想買這些尾貨，但很難接觸到品牌方。唯品倉(cāng)將鏈條延伸到最末端，解決了品牌的困擾。
唯品倉(cāng)的邏輯與早期唯品會(huì)的成功并無(wú)二致：幫助品牌去庫(kù)存。盡管服裝市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，例如，長(zhǎng)江證券分析認(rèn)為，我國(guó)紡織服裝行業(yè)庫(kù)存去化2016年已基本完成，庫(kù)存問題已得到實(shí)質(zhì)性的解決，但沈亞仍表示，To B的尾貨批發(fā)代購(gòu)模式是零售行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)，不論是代購(gòu)、批發(fā)客還是品牌方和唯品會(huì)自身，都有很大的需求。
并且，在沈亞看來，唯品倉(cāng)做的是小B的生意，靠唯品會(huì)自身的能力、和品牌的關(guān)系去做，理論上不需要花很多錢。
電商分析人士李成東認(rèn)為，以往唯品會(huì)通過自己的平臺(tái)幫助品牌商去尾貨，而現(xiàn)在更像一個(gè)庫(kù)存解決方案的供應(yīng)商。
不過，在唯品會(huì)忙著擴(kuò)品類、平臺(tái)化擴(kuò)張的同時(shí)，近年其模仿者也紛紛涌現(xiàn)并獲得了大筆融資。7月2日，愛庫(kù)存完成了君聯(lián)資本領(lǐng)投的5.8億人民幣B輪融資，而繼6月獲得IDG領(lǐng)投的1億人民幣A輪融資后，好衣庫(kù)也于7月17日完成了數(shù)億元的B輪融資。
這兩家初創(chuàng)平臺(tái)的定位明確，就是要做唯品會(huì)之前做的事：庫(kù)存特賣。
作為老牌電商，唯品倉(cāng)有自己的優(yōu)勢(shì)。在一份媒體推介材料中，唯品會(huì)指出：在流量上，唯品會(huì)專注特賣領(lǐng)域已十年，目前已經(jīng)積累了超過3億用戶，并有豐富的流量入口矩陣；
而在供應(yīng)鏈上，唯品會(huì)目前已與超過6000 家國(guó)內(nèi)外品牌達(dá)成長(zhǎng)期合作，其中，服飾穿戴類商品是唯品會(huì)的核心品類，在行業(yè)中有著較深的護(hù)城河。
在8月14日的電話會(huì)議中，沈亞并不回避行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，他說：“我們看到很多APP在做這個(gè)，但唯品會(huì)是最專業(yè)的，也是和品牌接觸最密切的，我們的貨源有保障，相信這塊市場(chǎng)能很快拿下來?！?/strong>
近一個(gè)月，唯品會(huì)在“特賣”上密集布局。7月，唯品會(huì)站內(nèi)頻道“唯品快搶”全新改版，以大牌好貨和限時(shí)低價(jià)為特色；8月，又在主站推出“最后瘋搶”頻道，主推深度折扣和品牌組貨，進(jìn)行限時(shí)、限量特賣。
除了在站內(nèi)布局快搶、瘋搶等頻道，在站外，唯品會(huì)還推出了社交分銷平臺(tái)云品倉(cāng)。
從整體布局來看，唯品會(huì)的特賣矩陣目前包括在C端構(gòu)建的唯品會(huì)小程序、云品倉(cāng)，在唯品會(huì)主站推出的特賣頻道，唯品倉(cāng)則圍繞B端社交電商分銷模式，聯(lián)合品牌搶占代購(gòu)批發(fā)客群。
對(duì)標(biāo)T.J.MAXX，走向線下
過去數(shù)個(gè)月，唯品會(huì)高管團(tuán)隊(duì)密集地在國(guó)外考察海外零售和電商模式。全天候科技了解到，在年中戰(zhàn)略會(huì)上，唯品會(huì)明確提出要以T.J.MAXX為對(duì)標(biāo)。理由是，在拿貨與銷貨方式上，T.J.MAXX與唯品會(huì)的理想模式較為接近。
T.J. Maxx是美國(guó)最大的折扣零售商之一。據(jù)其官網(wǎng)顯示，截至2017年底，T.J. Maxx在全球9個(gè)國(guó)家開設(shè)了逾4000家門店，業(yè)績(jī)連續(xù)8年保持高速增長(zhǎng)。
公開資料顯示，T.J.Maxx的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于售賣當(dāng)季最新的打折商品，他們傾向于小批量的快速進(jìn)貨、快速銷售，并與不少奢侈品廠商達(dá)成了獨(dú)家供貨協(xié)議，以此獲得差異化的低價(jià)商品。
美國(guó)T.J. Maxx線下門店
唯品會(huì)認(rèn)為，T.J. Maxx的核心優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、精簡(jiǎn)的存貨周轉(zhuǎn)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)，旗下700多人的采購(gòu)師團(tuán)隊(duì)，可以從眾多的樣式中找到在消費(fèi)者中最流行的、并且當(dāng)季可以賣光的款式；同時(shí)，高水平的倉(cāng)庫(kù)管理和訂單生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，保證了出庫(kù)和入庫(kù)的高周轉(zhuǎn)。
據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Morningstar的數(shù)據(jù)，T.J.Maxx處理消化庫(kù)存的時(shí)間為55天，比同類型公司的85天要縮短一個(gè)月。
T.J.Maxx的成功秘訣與唯品會(huì)的核心優(yōu)勢(shì)具備可比性。電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析稱：“過去十年，特賣模式和對(duì)貨品的把控能力，正是唯品會(huì)區(qū)別于阿里、京東等電商巨頭的核心優(yōu)勢(shì)所在。”
“唯品會(huì)會(huì)在特賣領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，將特賣做深做強(qiáng)。同時(shí)，線下的玩法我們也在研究?！鄙騺喺f。
全天候科技獲悉，唯品會(huì)已就線下店開始布局，目前規(guī)模未知，但第一家線下店有可能在年內(nèi)落地上海。
過去幾年，唯品會(huì)一直在線下有所嘗試。2017年下半年，唯品會(huì)啟動(dòng)生鮮社區(qū)店“品駿生活”，由唯品會(huì)旗下全資物流公司品駿控股負(fù)責(zé)，并提出“2018年200家、未來三年10000家門店”的目標(biāo)。
此后，唯品會(huì)還推出過包含餐廚、家紡寢具、衛(wèi)浴、旅行戶外等多個(gè)品類的線下體驗(yàn)店“優(yōu)選閣”，以及打造二十年后的線下購(gòu)物場(chǎng)景的服裝“快閃店”。不過，對(duì)于唯品會(huì)來說，優(yōu)選閣和快閃店都不是傳統(tǒng)意義上的對(duì)外銷售門店。
一位唯品會(huì)合作的品牌方表示：“唯品會(huì)要做的線下店不同于品駿生鮮，一旦開起來，將是真正意義上的唯品會(huì)線下新零售。”
唯品會(huì)走向線下，是參考T.J.MAXX模式后得出的結(jié)果。資料顯示，T.J.MAXX支持在線購(gòu)物，但99%的銷售收入來自于線下賣場(chǎng)，僅1%銷售額來源于電商。
全天候科技從品牌方獲得的唯品會(huì)線下店方案顯示，在品類上，唯品會(huì)線下店主要集中在服飾、鞋、包，計(jì)劃占比分別為60%、30%和10%。這與唯品倉(cāng)目前主要售賣商品的品類相吻合。在價(jià)格方面，則定位為與H&M、ZARA等一線零售商同等級(jí)別。
不過，關(guān)于布局線下店的拓展計(jì)劃，全天候科技向唯品會(huì)方面求證，截至發(fā)稿未有確切回應(yīng)。
“特賣”的天花板
今年是唯品會(huì)成立10周年，截至2018年第二季度，唯品會(huì)已連續(xù)23個(gè)季度獲得盈利。
在中國(guó)垂直電商中，唯品會(huì)是為數(shù)不多的階段性成功者。作為全球最大的特賣電商，其在服飾品類的特賣領(lǐng)域形成了較深的護(hù)城河，并且用戶復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期超過80%。
唯品會(huì)以女性時(shí)尚用品起家，長(zhǎng)期以來受到顧客群體窄、產(chǎn)品線單一限制，導(dǎo)致股價(jià)一直不被看好。
自2013年末以來，唯品會(huì)重點(diǎn)推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個(gè)領(lǐng)域，逐漸淡化自己服裝“閃購(gòu)”的品牌定位，并在近兩年持續(xù)將資源投向物流和金融領(lǐng)域。
不斷擴(kuò)充品類，似乎是大多數(shù)平臺(tái)型電商發(fā)展的必經(jīng)之路，但另一方面，擴(kuò)品類會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化，這不是唯品會(huì)的核心優(yōu)勢(shì)。
8月14日凌晨，唯品會(huì)發(fā)布了截至2018年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第二季度總凈營(yíng)收為人民幣207億元（約合31億美元），同比增長(zhǎng)18.4%，實(shí)現(xiàn)23個(gè)季度連續(xù)盈利。本季度，唯品會(huì)歸屬股東凈利潤(rùn)為6.816億元人民幣（約合1.03億美元），同比增長(zhǎng)76.4%。
雖然凈利潤(rùn)大漲，營(yíng)收好于預(yù)期，但業(yè)績(jī)指引不佳，股價(jià)持續(xù)承壓。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)回應(yīng)股價(jià)下跌。在唯品會(huì)看來，金融和物流部分估值未被納入股價(jià)整體估值體系，導(dǎo)致其股價(jià)被嚴(yán)重低估。此外，近期美股市場(chǎng)持續(xù)動(dòng)蕩也是重要因素。
“唯品會(huì)股價(jià)下跌，主要還是業(yè)績(jī)沒有達(dá)到預(yù)期，背后是競(jìng)爭(zhēng)的壓力?！崩畛蓶|對(duì)全天候科技說。
一方面，電商格局日趨穩(wěn)固，流量瓶頸成為了所有從業(yè)者的巨大挑戰(zhàn)；另一方面，以拼多多為首的微信生態(tài)電商正在快速崛起，不斷沖擊唯品會(huì)電商平臺(tái)“第三極”的座次。
“唯品會(huì)的特賣已經(jīng)做的很成功，但其特賣基因（閃購(gòu)模式），也是它的天花板。”一位不愿具名的電商從業(yè)者對(duì)全天候科技分析稱，“資本市場(chǎng)關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是增長(zhǎng)率，唯品會(huì)這種特賣模式有局限，目前開拓新用戶又找不到渠道和途徑，沒有增長(zhǎng)率，市場(chǎng)就這么大了，市值肯定增長(zhǎng)不了”。
無(wú)論從創(chuàng)始人的核心能力還是人員構(gòu)成來看，唯品會(huì)都是一家傳統(tǒng)零售基因更為鮮明的公司。
沈亞曾說：“我們更懂商，而不是電?！?/strong>隨著零售的邏輯正在悄然發(fā)生改變，唯品會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)屬性需要更強(qiáng)一些。
社交電商效果尚未顯現(xiàn)
去年騰訊、京東的入股，增強(qiáng)了唯品會(huì)在電商陣營(yíng)中的話語(yǔ)權(quán)。
2017年12月18日，騰訊、京東以8.63億美元認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)12.5%股份。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，唯品會(huì)小程序在微信錢包的入口已于4月8日向所有微信用戶開放，唯品會(huì)位于京東APP首頁(yè)的超級(jí)旗艦店入口也于3月14日全量展示。
唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓在解讀2018年Q1財(cái)報(bào)時(shí)曾說：“考慮到開放時(shí)間，騰訊、京東流量入口的效果在本季度還不明顯，二季度將聚焦運(yùn)營(yíng)匹配與平臺(tái)磨合，合作效果預(yù)計(jì)下半年開始顯現(xiàn)?！?/p>
但現(xiàn)實(shí)情況比楊東皓的預(yù)期要好一些。根據(jù)唯品會(huì)官方披露，唯品會(huì)京東旗艦店和微信錢包入口拉新效果顯著，來自這些渠道的新客戶數(shù)占本季度唯品會(huì)新客戶總數(shù)的24%。
唯品會(huì)京東旗艦店吸引了150萬(wàn)粉絲關(guān)注，微信方面，唯品會(huì)400多個(gè)微信小程序引流的新客戶增長(zhǎng)超過500%。
在8月14日晚的電話會(huì)中，有分析師問到：騰訊京東合作后，24%的新客來自于這兩個(gè)渠道，但為何對(duì)收入影響不大？
楊東皓回復(fù)稱：唯品會(huì)是在騰訊京東獲取了很多新客，但是新客單價(jià)比較低，提升ARPU（每用戶平均收入）需要時(shí)間，所以目前對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較小，具體成效時(shí)間還難以預(yù)期。
同時(shí)，由于新客轉(zhuǎn)化為老客需要一個(gè)過程，Q3的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)也將相對(duì)保守。
上述電商從業(yè)者認(rèn)為，唯品會(huì)的正品特賣已經(jīng)做得很好了，關(guān)鍵在于增長(zhǎng)率，拓展新用戶，擴(kuò)大規(guī)模。但值得注意的是，盡管“京騰”渠道拉新效果顯著，今年以來唯品會(huì)還是出現(xiàn)了活躍用戶增長(zhǎng)緩慢的情況。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016第二季度至2017第四季度，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)量同比增速依次是：62.0%、43.0%、39.0%、31.1%、22.0%、15.0%、4%。2018年第一季度和第二季度，活躍用戶數(shù)量增速分別為2%和6%。截至目前，唯品會(huì)總活躍用戶為2980萬(wàn)人。
對(duì)此，唯品會(huì)方面認(rèn)為，主要受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，唯品會(huì)活躍客戶增長(zhǎng)率在本季度有所下降，但唯品會(huì)擁有高質(zhì)量的單客價(jià)值。
根據(jù)財(cái)報(bào)，唯品會(huì)二季度人均消費(fèi)同比增長(zhǎng)約12%；用戶復(fù)購(gòu)率為85%，高于去年同期的79%，復(fù)購(gòu)客戶訂單占比為96%，高于去年同期的93%。截至2018年6月30日，唯品會(huì)已擁有約190萬(wàn)超級(jí)VIP會(huì)員。
目前，唯品會(huì)女性用戶高達(dá)82%，僅有18%的男性用戶對(duì)標(biāo)京東3C消費(fèi)的核心男性用戶，另外微信的10億月活用戶，對(duì)于唯品會(huì)的吸引力很大。
沈亞表示，微信錢包入口有更多男性，小程序的用戶和唯品會(huì)客群更匹配，與騰訊的數(shù)據(jù)共享較深入，數(shù)據(jù)打通提升的很快，對(duì)獲客和留存有幫助。據(jù)全天候科技了解，京東的入口由一個(gè)調(diào)整為四個(gè)口后，實(shí)踐證明，閃購(gòu)、快搶等“坑位”的效果會(huì)好一些。目前雙方還在不斷調(diào)整，希望達(dá)到更高的銷售收入。
“如果要實(shí)現(xiàn)新客的數(shù)倍增長(zhǎng)，需要在微信上玩出新的花樣來?！?/strong>沈亞說。
事實(shí)上，唯品倉(cāng)運(yùn)營(yíng)流程的關(guān)鍵一環(huán)就是社交傳播。唯品倉(cāng)平臺(tái)上，除中小型批發(fā)商可直接下單進(jìn)貨外，代購(gòu)和微商都需要依賴微信平臺(tái)。在下單進(jìn)貨前，代購(gòu)和微商需先將商品信息轉(zhuǎn)發(fā)到微信群或朋友圈，獲得一定訂單后再?gòu)奈ㄆ穫}(cāng)下單。
社交電商火了，但是這一賽道跑得最快的卻是拼多多。
一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，7月31日，企鵝智庫(kù)發(fā)布了《拼多多用戶研究報(bào)告》，報(bào)告中對(duì)比了目前國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，包括淘寶、京東、天貓和唯品會(huì)。其中，在年齡、地域和性別分布上，拼多多的用戶畫像和唯品會(huì)高度重合。
對(duì)于拼多多，沈亞表示：“競(jìng)爭(zhēng)是永遠(yuǎn)存在的。唯品會(huì)是做服飾特賣的，越是在這種競(jìng)爭(zhēng)的情況下，越要把特賣做深，把更多的折扣給到消費(fèi)者，在自己專業(yè)的領(lǐng)域和擅長(zhǎng)的地方做得更出色?！?/p>
沈亞認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)肯定存在，但拼團(tuán)電商和唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)不存在，大家打的人群、客單價(jià)不一樣，可能有一部分競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)偏小。
另一位唯品會(huì)員工則對(duì)全天候科技稱：“我們客單價(jià)600多，拼多多客單價(jià)40多，（客群）怎么可能一致呢？”
不過，眼下拼多多對(duì)唯品會(huì)產(chǎn)生的影響是，從市值上看，中國(guó)第三大電商的位置已易主。截至8月14日美股收盤，拼多多最新市值為210億美元。（來源：全天候科技 文/舒虹）
