(電子商務(wù)研究中心訊)近期阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方擬出資約150億元人民幣,通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓和增資認(rèn)購(gòu)的方式收購(gòu)分眾傳媒10.33%的股份。緊接著分眾傳媒又與阿里巴巴簽訂總額不超過(guò)50億元的業(yè)務(wù)合作協(xié)議,旨在共同搭建全新的在線廣告投放系統(tǒng),提高全域廣告的投放價(jià)值。所以我們認(rèn)為此次分眾傳媒與阿里巴巴不僅僅是投資合作,更是將全域營(yíng)銷推進(jìn)到了行業(yè)的新高度,是營(yíng)銷行業(yè)里程碑式的事件。
全域營(yíng)銷是以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心,以數(shù)據(jù)為能源,實(shí)現(xiàn)“全鏈路”、“全媒體”、“全數(shù)據(jù)”、“全渠道”的營(yíng)銷方式。
本篇報(bào)告從通過(guò)5個(gè)問(wèn)題來(lái)深度解析為什么阿里巴巴和分眾傳媒的合作是全域營(yíng)銷里程碑式的事件:
為什么阿里巴巴選擇分眾傳媒?分眾傳媒是線下樓宇廣告的龍頭公司,目前樓宇廣告的性價(jià)比較為突出,從CPM成本上來(lái)看,低于其他傳統(tǒng)的線下廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告,并且阿里巴巴在分眾傳媒上投放的廣告金額連年攀升。
為什么分眾傳媒選擇阿里巴巴?阿里巴巴可以給分眾傳媒帶來(lái)更多的線上流量入口,借助阿里巴巴的大數(shù)據(jù)分析能力,分眾傳媒可以獲得不同樓宇的消費(fèi)者對(duì)于不同品類的消費(fèi)需求以及品牌偏好,從而使得廣告主的廣告可以更加精準(zhǔn)的推送,廣告主的廣告轉(zhuǎn)化率有望獲得進(jìn)一步的提升。
為什么分眾傳媒和阿里巴巴不僅僅是投資合作?分眾傳媒與阿里巴巴在構(gòu)建全域營(yíng)銷的過(guò)程中互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。2017年阿里巴巴的廣告收入占比高達(dá)46%,其具有線上用戶行為數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),但品牌廣告推廣能力為其短板,這一短板就可以由分眾傳媒來(lái)補(bǔ)齊。
樓宇廣告市場(chǎng)的天花板在哪里?我們估算當(dāng)前樓宇廣告的實(shí)際市場(chǎng)空間為157.03億,考慮到國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化率提升之后電梯保有量的上升,樓宇廣告在新一線城市的滲透率不斷提升,以及刊例價(jià)的提升,我們預(yù)計(jì)2018-2020年線下樓宇廣告市場(chǎng)規(guī)模分別為193.04、241.45、306.49億元。
為什么對(duì)分眾傳媒不僅僅是投資和業(yè)務(wù)方面的利好?阿里巴巴此次收購(gòu)優(yōu)化了分眾傳媒股東結(jié)構(gòu),降低了之前這些機(jī)構(gòu)在二級(jí)市場(chǎng)減持帶來(lái)的股價(jià)壓力。
綜上所述,我們目前繼續(xù)重點(diǎn)推薦線下樓宇廣告龍頭分眾傳媒。
風(fēng)險(xiǎn)提示:廣告行業(yè)政策變化風(fēng)險(xiǎn)、樓宇廣告擴(kuò)張不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、樓宇廣告競(jìng)爭(zhēng)格局惡化風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)空間假定條件達(dá)不到導(dǎo)致測(cè)算失效的風(fēng)險(xiǎn)。（來(lái)源：中泰證券 文/康雅雯 夏洲桐；編選：電子商務(wù)研究中心）
