(電子商務(wù)研究中心訊)為什么微信會有新的流量紅利?
我們認(rèn)為有3點原因:1)微信作為流量樞紐持續(xù)下沉,“小鎮(zhèn)中年”被新卷入移動互聯(lián)網(wǎng)。一方面是微信確立了自己流量分發(fā)核心的位置,另一方面“小鎮(zhèn)中年”人群此前并未接觸PC互聯(lián)網(wǎng)時代,信任成本極低,行為邏輯與一二線年輕人群有著極大的區(qū)別。2)微信生態(tài)圈工具箱日趨完善,小程序打造了生態(tài)閉環(huán);小程序豐富了微信體內(nèi)的支付工具、電商工具等一系列基礎(chǔ)設(shè)施,使得在微信內(nèi)部進(jìn)行流量分發(fā)成為可能。3)舊有微信公眾號生態(tài)體系內(nèi),長尾內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)需求迫切,因此創(chuàng)業(yè)者在不斷謀求流量的精細(xì)化經(jīng)營和變現(xiàn)模式的探索。
紅利體現(xiàn)在哪:更低廉的獲客成本和更流暢的變現(xiàn)場景
我們認(rèn)為用戶紅利的核心體現(xiàn)在社交分享帶來了更低的獲客成本和部分新的變現(xiàn)場景,因此各個廠商對于用戶紅利的創(chuàng)造性利用也主要體現(xiàn)在獲客方式創(chuàng)新和場景落地創(chuàng)新上,相對來說前者更加關(guān)鍵。我們總結(jié)了4種在微信體內(nèi)新的獲客方式:拼團模式(拼多多)、社交裂變(薄荷閱讀)、現(xiàn)金獎勵(趣頭條)、B端聚合。B端整合又可以分成兩類:第一種電商服務(wù)類的代表是有贊、微盟等,他們主要為微信里面的賣家提供類Saas的服務(wù);第二種模式主要是公眾號聚合,指的是通過長尾微信公眾號的廣告位進(jìn)行分銷,分銷商品主要系小說、漫畫、知識付費等內(nèi)容服務(wù)居多,結(jié)算方式是一般是CPS。以上這4種模式互相滲透,共同形成了今年微信生態(tài)體系內(nèi)部快速獲客的主要手段。
未來會如何演化:小游戲是下一個風(fēng)口,微信內(nèi)部的SKU會迅速擴容社交分享帶來的低獲客成本和新的用戶場景讓許多的廠商和產(chǎn)品受益,我們認(rèn)為這一波人口紅利正逐漸走向下半場,騰訊將進(jìn)一步清晰界定規(guī)范分享行為、維持社區(qū)的健康度,而總體上微信生態(tài)內(nèi)部可以落地的場景將更加豐富,甚至將逐漸像原生App生態(tài)靠近,因此占據(jù)原生App付費主流的游戲產(chǎn)品將逐漸在小游戲上復(fù)制;電商和知識服務(wù)的客單價將逐步提升;CPS模式接入的SKU將更加豐富。
投資建議:微信這一次的新型流量紅利主要體現(xiàn)在社交分享成本低,小程序和公眾號帶來了變現(xiàn)場景豐富。上市公司當(dāng)中主要相關(guān)標(biāo)的包括:平治信息(受益于長尾公眾號變現(xiàn))、瀚葉股份(擬收購微信公眾號運營商量子云,尚未過會)、中國創(chuàng)新支付(擬收購有贊51%股份)。
風(fēng)險提示:微信對生態(tài)內(nèi)分享進(jìn)行嚴(yán)格限制的風(fēng)險,內(nèi)容或者商品品質(zhì)不夠的風(fēng)險,用戶增長不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險,用戶變現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險。（來源：廣發(fā)證券 文/曠實 編選：電子商務(wù)研究中心）
