(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《時(shí)代周報(bào)》采訪時(shí)表示，線上的流量紅利期已過(guò)去，現(xiàn)在淘品牌獲取流量的成本和門(mén)檻越來(lái)越高。
曹磊分析，在行業(yè)紅利期過(guò)去后，淘品牌亟需品牌有質(zhì)的飛躍和提升，此時(shí)尋求IPO無(wú)疑是最佳手段。其次，對(duì)淘品牌的早期投資者而言，資本市場(chǎng)也是最佳的套現(xiàn)渠道。最重要的是，獲取更多資金有助于商家做大。
曹磊表示，產(chǎn)品和銷售渠道較為單一，依靠第三方電商平臺(tái)，面臨知識(shí)版權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn)，這都是淘品牌在資本化道路上遇到的挑戰(zhàn)。
談及淘品牌的轉(zhuǎn)型出路，曹磊認(rèn)為，淘品牌擅長(zhǎng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，有豐富的線上經(jīng)驗(yàn)體系，這套體系幫助傳統(tǒng)的品牌做線上運(yùn)營(yíng)。此外，淘品牌也可以借助電商平臺(tái)國(guó)際化的風(fēng)口，把產(chǎn)品銷售到海外。
以下為報(bào)道全文《“淘品牌”圖轉(zhuǎn)型升級(jí)小狗電器謀上市強(qiáng)軍》
繼御泥坊、三只松鼠之后，又一個(gè)“淘品牌”小狗電器野心勃勃地向A股IPO發(fā)起了沖刺。近年來(lái)，一批“淘品牌”逐漸成長(zhǎng)，同時(shí)也面臨繼續(xù)發(fā)展的跨越問(wèn)題，通過(guò)上市融資轉(zhuǎn)型成為了一批“淘品牌”的發(fā)展路徑。
近日，小狗電器互聯(lián)網(wǎng)科技(北京)股份(以下簡(jiǎn)稱“小狗電器”)在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露招股說(shuō)明書(shū)，公司擬在創(chuàng)業(yè)板上市，計(jì)劃募集資金約6億元。從融資目的來(lái)看，小狗電器主要用于內(nèi)功修煉，即原有產(chǎn)品升級(jí)、新產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷體系優(yōu)化及企業(yè)信息化建設(shè)、建設(shè)創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)中心等方面。
“淘品牌”在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)上完成了早年的跑馬圈地后，像小狗電器這樣的企業(yè)正處于后紅利時(shí)代，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，轉(zhuǎn)型升級(jí)顯得尤為迫切。
依靠電商逆襲
成立于1999年的小狗電器，主營(yíng)業(yè)務(wù)為吸塵器和除螨儀等家用清潔電器。早年，與大部分家電企業(yè)一樣，小狗電器主要入駐西單百貨商場(chǎng)、國(guó)美家電賣(mài)場(chǎng)等線下渠道。此后幾年間，這個(gè)彼時(shí)規(guī)模尚不大的新品牌面臨線下高成本的壓力，于是在2007年轉(zhuǎn)而投身淘寶，并逐漸退出線下渠道。
早期，淘寶出于發(fā)展需要，通過(guò)流量扶持等手段吸引一批網(wǎng)絡(luò)原生品牌的進(jìn)入，小狗電器、三只松鼠、韓都衣舍等淘品牌都是在這段時(shí)期趕上風(fēng)口，迅速擴(kuò)大。
借助平臺(tái)東風(fēng)，小狗電器已成為吸塵器的網(wǎng)銷“網(wǎng)紅”。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2016年吸塵器線上銷量占比達(dá)到79.76%。2016年小狗電器以銷售量份額12.04%、銷售額份額14.30%占據(jù)線上吸塵器市場(chǎng)的第二位。2015年、2016年及2017年1-6月，從零售量份額及零售額份額兩方面來(lái)看，小狗電器線上市場(chǎng)份額均在前二名。
與傳統(tǒng)家電品牌品類較為綜合、布局線下的戰(zhàn)略不同，小狗電器一直專注于吸塵器的主營(yíng)業(yè)務(wù)，以此延伸到除螨儀和掃地機(jī)器人的品類，其銷售渠道主要在線上。這種方式也使得小狗電器具有較高的毛利率。
根據(jù)招股書(shū)，小狗電器2016年度的綜合毛利率為51.40%，甚至高于萊克電氣、美的集團(tuán)及青島海爾等同行業(yè)其他可比公司。2016年度，萊克電氣毛利率為27.52%，美的集團(tuán)為27.67%，小狗電器比以上兩家競(jìng)品公司高出20多個(gè)百分點(diǎn)。
此外，小狗電器采用外包生產(chǎn)的方式，也使得它本身可以有效控制成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，保持較高的毛利率水平。
不過(guò)，小狗電器產(chǎn)品和銷售渠道較為單一。數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，線上銷售占直營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例都超過(guò)了80%，而在產(chǎn)品類別方面，吸塵器業(yè)務(wù)在近三年的主營(yíng)業(yè)務(wù)占比上都超過(guò)了70%。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論家洪仕斌對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，小狗電器整體的機(jī)遇大過(guò)挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)電商模式已經(jīng)成熟，小狗電器的業(yè)務(wù)模式仍有增長(zhǎng)空間，但在資本化的路上，小狗電器需要多元化業(yè)務(wù)以及保持利潤(rùn)增長(zhǎng)。
強(qiáng)化原有業(yè)務(wù)
根據(jù)招股書(shū)，小狗電器募集資金主要用于投資“吸塵器及除螨儀產(chǎn)品升級(jí)項(xiàng)目”、“智能掃地機(jī)器人產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目”、“營(yíng)銷體系優(yōu)化及企業(yè)信息化建設(shè)項(xiàng)目”和“創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目”。
“對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)需求不斷變化的清潔電器行業(yè)特點(diǎn)，公司將通過(guò)募集資金的投入，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、拓展銷售渠道、改善產(chǎn)品品質(zhì)、提升信息化水平，進(jìn)一步推進(jìn)公司國(guó)際化戰(zhàn)略布局，提高公司產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步提升公司競(jìng)爭(zhēng)力。”小狗電器在招股書(shū)中表示。
小狗電器強(qiáng)化原有業(yè)務(wù)背后，看中的是吸塵器潛在的市場(chǎng)空間。小狗電器創(chuàng)始人檀沖曾表示，國(guó)內(nèi)家用吸塵器的普及率不到5%，有很大的增長(zhǎng)空間。根據(jù)捷孚凱(GfK中國(guó))吸塵器市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)吸塵器零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到117億元，零售量將達(dá)1600萬(wàn)臺(tái)。從整體市場(chǎng)的增速來(lái)看，2017年中國(guó)吸塵器零售市場(chǎng)規(guī)模增速將達(dá)到44%，高于2016年的32%，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。
洪仕斌表示，吸塵器市場(chǎng)還沒(méi)到達(dá)天花板，市場(chǎng)銷售前景可期，在這點(diǎn)上，小狗電器的判斷是對(duì)的。
小狗電器的視角也已經(jīng)伸向了海外市場(chǎng)。2014年入駐速賣(mài)通后，小狗電器針對(duì)不同市場(chǎng)做了幾輪產(chǎn)品測(cè)試，隨后又加入菜鳥(niǎo)物流，在俄羅斯等地搭建海外倉(cāng)。小狗電器天貓旗艦店顯示，小狗電器出口美國(guó)、德國(guó)等86個(gè)國(guó)家。
不過(guò)，值得一提的是，同類清潔家電品牌科沃斯此前不久也發(fā)布了招股書(shū)，從財(cái)報(bào)上看，科沃斯的體量和營(yíng)收遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于小狗電器，而小狗電器募投項(xiàng)目之一的掃地機(jī)器人，又恰好是科沃斯的主打產(chǎn)品。
淘品牌扎堆上市
小狗電器謀求上市背后，淘品牌尋求資本力量、轉(zhuǎn)型升級(jí)已成業(yè)內(nèi)趨勢(shì)。
一位行業(yè)分析師向時(shí)代周報(bào)記者指出，比起傳統(tǒng)線下品牌，淘品牌做電商的優(yōu)勢(shì)正在慢慢失去。近年來(lái)，電商平臺(tái)流量增速不斷下降，流量爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈。而傳統(tǒng)線下品牌也已經(jīng)入駐電商，比起這些品牌，淘品牌在供應(yīng)鏈和品牌認(rèn)知度上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，線上的流量紅利期已過(guò)去，現(xiàn)在淘品牌獲取流量的成本和門(mén)檻越來(lái)越高。
在這個(gè)背景下，淘品牌謀求資本化幾乎是唯一的出路。2016年，小狗電器、三只松鼠、匯美、韓都衣舍、裂帛等10家淘品牌聯(lián)名對(duì)阿里巴巴發(fā)布建議信，要求上市。阿里隨即成立“協(xié)助商家上市辦公室”，幫助平臺(tái)上的商家與券商、交易所等機(jī)構(gòu)搭建溝通橋梁。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，消息傳出不到3天，該辦公室即收到超過(guò)100個(gè)商家的報(bào)名信息，最終遴選出近50家商家前往深交所調(diào)研。
曹磊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，在行業(yè)紅利期過(guò)去后，淘品牌亟需品牌有質(zhì)的飛躍和提升，此時(shí)尋求IPO無(wú)疑是最佳手段。其次，對(duì)淘品牌的早期投資者而言，資本市場(chǎng)也是最佳的套現(xiàn)渠道。最重要的是，獲取更多資金有助于商家做大。
不過(guò)，“淘品牌”的上市之路并不平坦。據(jù)時(shí)代記者不完全統(tǒng)計(jì)，在已申請(qǐng)上市的“淘品牌”中，目前僅有御家匯一家成功過(guò)會(huì)，即將登陸創(chuàng)業(yè)板。早前其他申請(qǐng)上市的淘品牌，三只松鼠于日前取消審核，而匯美集團(tuán)(茵曼母公司)、裂帛女裝和十月媽咪則主動(dòng)向證監(jiān)會(huì)撤回了IPO申請(qǐng)。
曹磊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，產(chǎn)品和銷售渠道較為單一，依靠第三方電商平臺(tái)，面臨知識(shí)版權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn)，這都是淘品牌在資本化道路上遇到的挑戰(zhàn)。
除了上市，部分淘品牌還把目光瞄準(zhǔn)了線下實(shí)體店。
其中最激進(jìn)的當(dāng)屬茵曼，其率先啟動(dòng)“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，布局線下，計(jì)劃5年內(nèi)全國(guó)1000個(gè)城市開(kāi)出1萬(wàn)家線下體驗(yàn)店鋪。七格格旗下的子品牌OTHERMIX實(shí)體店也已經(jīng)落地杭州2016年，三只松鼠在安徽蕪湖開(kāi)設(shè)了首家線下體驗(yàn)店—三只松鼠投食店。御家匯則將直營(yíng)店面主要分布在長(zhǎng)沙，并與屈臣氏合作，進(jìn)入其店面。
“淘品牌擅長(zhǎng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，有豐富的線上經(jīng)驗(yàn)體系，這套體系幫助傳統(tǒng)的品牌做線上運(yùn)營(yíng)。此外，淘品牌也可以借助電商平臺(tái)國(guó)際化的風(fēng)口，把產(chǎn)品銷售到海外。”談及淘品牌的轉(zhuǎn)型出路，曹磊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析。（來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 文/梁耀丹）
