(電子商務(wù)研究中心訊) 2009年國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)模式的生存空間受到了很大的擠壓。本文對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境出口電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了SWOT分析，目前的形勢(shì)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清形勢(shì)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路和營(yíng)銷(xiāo)理念，充分利用原有傳統(tǒng)外貿(mào)的資源和優(yōu)勢(shì)，建立起一套行之有效的跨境出口電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。
2009年國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，我國(guó)國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)發(fā)生了重大的變化。國(guó)際市場(chǎng)需求疲軟、勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)的不斷喪失、加上人民幣匯率的上升和貿(mào)易壁壘的頻出，原有的處于國(guó)際分工價(jià)值鏈最低端的，以加工出口為主的傳統(tǒng)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)模式的生存空間受到很大的擠壓，許多外貿(mào)企業(yè)都感受到了業(yè)務(wù)量下滑的壓力，外貿(mào)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。由于綜合實(shí)力的差異，在轉(zhuǎn)型的路徑上，大型外貿(mào)企業(yè)較之于中小外貿(mào)企業(yè)，有更多的戰(zhàn)略選擇，比如說(shuō)用研發(fā)帶動(dòng)工藝升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)、以兼并收購(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合等，而跨境電商由于自身的特點(diǎn)，為中小外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)良好的選擇。根據(jù)跨境電商的特點(diǎn)、外部形勢(shì)，以及中小外貿(mào)企業(yè)的本身的資源優(yōu)勢(shì)，本文借用營(yíng)銷(xiāo)理論中的SWOT分析，即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從整體為中小外貿(mào)企業(yè)參與跨境出口電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了可行性分析，為他們提供借鑒。
一、優(yōu)勢(shì)
(一)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)比較熟悉
不同國(guó)家的客戶、消費(fèi)者由于社會(huì)制度、文化、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，有其自己的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，作為跨境電商，必須對(duì)此了解和適應(yīng)。中小外貿(mào)企業(yè)在長(zhǎng)期的傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)中，形成了自己對(duì)國(guó)際市場(chǎng)了解、跟蹤的方法和途徑。雖然大部分信息來(lái)自于國(guó)外中間商等間接途徑，但只要對(duì)此進(jìn)行完善和補(bǔ)充，仍然對(duì)跨境出口電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展十分有利。
(二)在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流、語(yǔ)言等具體操作層面有優(yōu)勢(shì)
跨境出口電商業(yè)務(wù)是十分具體的業(yè)務(wù)，網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)和介紹、產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、送貨的及時(shí)性、售后服務(wù)等，都將形成客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。在這些方面，中小外貿(mào)企業(yè)在長(zhǎng)期的傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)中，積累起巨大的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品方面，許多中小外貿(mào)企業(yè)本身就是工廠，或者與工廠形成了長(zhǎng)期的密切的合作關(guān)系，外貿(mào)企業(yè)本身也有一套完善的質(zhì)量控制流程，可以從很大程度上控制產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，許多中小外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)將供應(yīng)鏈進(jìn)行了最佳的整合，最大限度地保證了生產(chǎn)的及時(shí)性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在跨境物流方面，中小外貿(mào)企業(yè)早已積累了大量的信息和經(jīng)驗(yàn)、可以根據(jù)時(shí)間、價(jià)格、運(yùn)輸條件的要求，選擇合適的物流方式和物流公司，并且在物流費(fèi)用上具有一定的成本優(yōu)勢(shì)。在語(yǔ)言方面，外語(yǔ)能力是傳統(tǒng)外貿(mào)從業(yè)人員的必備素質(zhì)，將高水平的外語(yǔ)能力運(yùn)用于跨境出口電商業(yè)務(wù)，有助于客戶在購(gòu)物前對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解、購(gòu)物中溝通，以及為客戶提供售后服務(wù)，從而使客戶形成良好的購(gòu)物體驗(yàn)。
(三)國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的領(lǐng)先性使得跨境出口電商業(yè)務(wù)有經(jīng)驗(yàn)可借鑒
跨境出口電商業(yè)務(wù)畢竟不同于傳統(tǒng)的外貿(mào)業(yè)務(wù)，在營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、管理、人才培養(yǎng)等方面有著巨大的差異。然而，中小外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，并不是完全摸著石頭過(guò)河。國(guó)內(nèi)電商的起步，雖然略晚于發(fā)達(dá)國(guó)家，但如今的發(fā)展，無(wú)論是商業(yè)規(guī)模還是成熟程度，都已經(jīng)在國(guó)際上領(lǐng)先。甚至，許多具有眼光的中小外貿(mào)企業(yè)早已參與其中，沒(méi)有參與的，也親眼見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展，有一些正在后悔錯(cuò)過(guò)了參與國(guó)內(nèi)電商的最佳時(shí)機(jī)。而跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，為這些企業(yè)發(fā)展電商業(yè)務(wù)又一次提供了機(jī)遇。雖然和國(guó)內(nèi)電商的操作模式不完全相同，但是在發(fā)展趨勢(shì)以及在具體的操作層面，如營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)、操作流程、售前售中售后服務(wù)等方面，具有很多相似之處。國(guó)內(nèi)電商的成功經(jīng)驗(yàn)，在很大程度上可以用于借鑒和參考。
(四)機(jī)制靈活
中小外貿(mào)企業(yè)絕大部分為民營(yíng)企業(yè)，具有更大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，在決策上具有更強(qiáng)的靈活性。管理者可以根據(jù)發(fā)展的需要，適時(shí)向跨境出口電商轉(zhuǎn)型。決策的靈活性帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新性，而跨境電商是一個(gè)高速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)巨大的信息源?？缇畴娚虡I(yè)務(wù)本身就注重對(duì)信息的快速反應(yīng)和經(jīng)營(yíng)的不斷創(chuàng)新。中小外貿(mào)企業(yè)機(jī)制上的優(yōu)勢(shì)將為其發(fā)展跨境出口電商業(yè)務(wù)帶來(lái)很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
二、劣勢(shì)
(一)僵化的經(jīng)營(yíng)思路和理念
由于很多中小外貿(mào)企業(yè)是個(gè)人及家族、合伙人經(jīng)營(yíng)，管理者忙于日常業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，缺乏對(duì)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略性思考。雖然感受到了傳統(tǒng)外貿(mào)不利的趨勢(shì)，但仍然把大量的精力使用于延緩業(yè)務(wù)下滑，缺少開(kāi)拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的決心。許多管理者，習(xí)慣于大批量、低利潤(rùn)率的傳統(tǒng)外貿(mào)，輕視小批量、高利潤(rùn)率的跨境電商業(yè)務(wù)。有些雖然成立了跨境電商部門(mén)，但由于激勵(lì)機(jī)制的缺乏和管理者的忽視，投入的資源不夠，造成了失敗，便片面地否定了跨境電商的參與價(jià)值。
(二)落后的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法不利于跨境電商的經(jīng)營(yíng)
隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的激烈，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展早已日新月異。而長(zhǎng)期的傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)，使得中小外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期只接觸中間商，其眼光和戰(zhàn)略大大落后于營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展。而跨境出口電商直接服務(wù)于國(guó)外的零售客戶，落后的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法非常不利于跨境出口電商的經(jīng)營(yíng)。比如說(shuō)，很多企業(yè)僅僅選取自己正在經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行跨境銷(xiāo)售，而不是對(duì)客戶進(jìn)行分析和定位，挖掘客戶的需求、量身開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。再比如，對(duì)產(chǎn)品概念理解片面，只局限于產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的核心利益和有形形態(tài)，忽視附加服務(wù)和給客戶帶來(lái)的心理滿足。更加普遍的是，中小外貿(mào)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，忽視品牌建設(shè)。甚至在長(zhǎng)期的傳統(tǒng)外貿(mào)中，給國(guó)際市場(chǎng)造成了中國(guó)制造就是無(wú)品牌、低價(jià)格的代名詞，這對(duì)于發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)非常不利。
(三)跨境電商人才的吸引和激勵(lì)
跨境電商是一個(gè)新生事物，高校當(dāng)中此方面專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)剛剛開(kāi)始，尚處于摸索階段，走上社會(huì)的更是幾乎為零?？缇畴娚痰娜瞬?，更多地是從接近的領(lǐng)域，比如傳統(tǒng)外貿(mào)和國(guó)內(nèi)電商轉(zhuǎn)變而來(lái)。合格的人才數(shù)量很少，在全國(guó)都存在著巨大的缺口。而跨境電商人才，是具有國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易等方面專(zhuān)業(yè)知識(shí)、熟練掌握外語(yǔ)，擁有國(guó)際化視野，熟悉跨境電商平臺(tái)規(guī)則，能夠從事平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、推廣、交易、支付、物流通關(guān)，能夠通過(guò)云服務(wù)收集和分析信息的高端復(fù)合型人才。而平臺(tái)規(guī)則、功能的不斷完善要求人才也不斷地進(jìn)行學(xué)習(xí)和提升。因此，對(duì)于人才的吸引和激勵(lì)相當(dāng)重要，對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果缺乏足夠的重視，難以為他們提供滿意的薪資、職業(yè)的安全感和良好的發(fā)展平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，中小外貿(mào)企業(yè)在跨境電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，將在很大程度上成為人才的競(jìng)爭(zhēng)。
三、機(jī)遇
(一)跨境網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越不容忽視
在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展如火如荼，以亞馬遜為代表的跨境電商平臺(tái)，更是正經(jīng)歷著超常的快速發(fā)展。以亞馬遜為例，2017年，亞馬遜的市值已經(jīng)快突破1億美元，超越沃爾瑪成為全球最大零售商。超過(guò)一半的美國(guó)人習(xí)慣于在亞馬遜購(gòu)物。平臺(tái)的機(jī)制和功能也不斷完善。其他的跨境電商平臺(tái)，如易趣、阿里巴巴、速賣(mài)通等，也都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。不僅零售貿(mào)易的模式正在改變，就連以批發(fā)為主的傳統(tǒng)外貿(mào)，也走向供應(yīng)鏈扁平化、訂單碎片化、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化，傳統(tǒng)外貿(mào)的發(fā)展空間被進(jìn)一步壓縮?？缇尘W(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越不容忽視。
(二)跨境電商業(yè)務(wù)尚有較為廣闊的發(fā)展空間
跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，已有十年左右。在這十年里，經(jīng)歷了發(fā)展早期的不成熟，也經(jīng)歷了早期參與的企業(yè)，幾乎不太費(fèi)力就能夠站穩(wěn)腳跟的紅利時(shí)期。但是，近幾年，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，粗放式的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)沒(méi)有太大的發(fā)展空間，但參照國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)淘寶網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷，特點(diǎn)突出、品牌化的產(chǎn)品將迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)要進(jìn)行信息搜集、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、提升產(chǎn)品、做好服務(wù)、進(jìn)行品牌建設(shè)，才能在跨境電商的市場(chǎng)上占有一席之地。此外，跨境出口電商業(yè)務(wù)在發(fā)展較早的北美、英國(guó)等市場(chǎng)趨于飽和，而在其他國(guó)家，尤其是小語(yǔ)種國(guó)家尚處于紅利時(shí)期。而發(fā)展中國(guó)家隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的不斷改善，更是猶如一片處女地，亟待開(kāi)發(fā)。
(三)經(jīng)營(yíng)的成本低、效率高、利潤(rùn)率高、有助于提高品牌認(rèn)可度
相對(duì)于其他外貿(mào)銷(xiāo)售渠道而言，跨境電商是低成本、高效率的業(yè)務(wù)開(kāi)拓渠道。依托原有的資源和條件，除去流動(dòng)資金，固定成本方面，只需要支付平臺(tái)費(fèi)、人工費(fèi)等少量成本即可。甚至少于開(kāi)一家實(shí)體店鋪的費(fèi)用。不可否認(rèn)的是，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，推廣費(fèi)用較過(guò)去有所提高，但對(duì)于資金有限的中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不失為一條低成本的轉(zhuǎn)型路徑。而跨境電商的B to C，B to B交易更加靈活，全年365天全天24小時(shí)隨時(shí)隨地可達(dá)成線上交易。相比較傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商業(yè)務(wù)的賣(mài)方將銷(xiāo)售鏈條直接延伸到了消費(fèi)者或零售商，壓縮了中間商的環(huán)節(jié)，大大釋放了利潤(rùn)空間。此外，跨境電商的經(jīng)營(yíng)也有助于在海外提高品牌的認(rèn)可度。通過(guò)直接接觸消費(fèi)者和零售商，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高產(chǎn)品的認(rèn)可度。借此可加大線上線下的品牌宣傳力度，為中國(guó)制造產(chǎn)品突破OEM困局，擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了一條可行的路徑。
四、挑戰(zhàn)
(一)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈
跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，已經(jīng)度過(guò)了不太費(fèi)力也能賺錢(qián)的紅利時(shí)期。而中小外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期的粗放式經(jīng)營(yíng)使得產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品而言，早期加入的企業(yè)，已經(jīng)積累起一定的信譽(yù)和客戶，后期加入的企業(yè)即使價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)也難以和他們競(jìng)爭(zhēng)。甚至，企業(yè)之間陷入惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，如何體現(xiàn)出產(chǎn)品的差異性是后期加入的企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先思考的問(wèn)題。尋找市場(chǎng)小，競(jìng)爭(zhēng)也小的藍(lán)海市場(chǎng)；或者尋找細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘，充分滿足其需求，都不失為避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑。而跨境電商本身即可以直接接觸終端消費(fèi)者，得到他們的反饋，通過(guò)研究這些信息可以深入了解其需求，開(kāi)發(fā)出差異化的產(chǎn)品。
(二)尚未形成成熟的配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)
目前，跨境電商尚未形成成熟的配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)。提供支付平臺(tái)、誠(chéng)信認(rèn)證、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、代運(yùn)營(yíng)、金融、信息服務(wù)的企業(yè)尚處于起步階段，數(shù)量少、水平低，尚未能夠?yàn)榭缇吵隹陔娚烫峁?zhuān)業(yè)化、精細(xì)化服務(wù)。為中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境出口電商業(yè)務(wù)帶來(lái)了一定的困難。
綜上所述，目前的形勢(shì)對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境出口電商業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)看清外貿(mào)發(fā)展趨勢(shì)、適應(yīng)外貿(mào)銷(xiāo)售鏈扁平化、訂單碎片化、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，積極開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，精準(zhǔn)定位、不盲目追求“大而全”，而是尋找“小而精”的市場(chǎng)，注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌建設(shè)，培養(yǎng)和吸引跨境電商人才，并充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性，充分利用原有的資源和優(yōu)勢(shì)，建立起一套行之有效的跨境出口電商的經(jīng)營(yíng)模式。中小外貿(mào)企業(yè)也可以將跨境出口電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展和產(chǎn)品升級(jí)、品牌建設(shè)相結(jié)合，相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展。此外，政府也應(yīng)當(dāng)在統(tǒng)籌規(guī)劃、政策扶持、制度創(chuàng)新、公共服務(wù)、安全監(jiān)管等方面，為跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。（來(lái)源：《今日財(cái)富》雜志 文/陳潔 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
