(電子商務(wù)研究中心訊) 近年來(lái)特別流行一句話(huà)，叫做“沒(méi)法衡量，就沒(méi)法增長(zhǎng)”，意思是如果你不能用數(shù)據(jù)衡量一件事或者業(yè)務(wù)，就無(wú)法知曉是非好壞，不知道問(wèn)題所在，也就無(wú)法對(duì)癥下藥。
我接觸的大量SaaS企業(yè)中，有清晰并完整的業(yè)務(wù)報(bào)表的應(yīng)該不多，導(dǎo)致大多企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確的洞悉企業(yè)存在的問(wèn)題，甚至做出嚴(yán)重錯(cuò)誤的決策判斷，例如在市場(chǎng)端燒太多錢(qián)，就是沒(méi)有從SaaS單位經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)思考問(wèn)題。
我覺(jué)得可能有2方面的原因：
1、國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)SaaS模式不夠了解，很多企業(yè)甚至做到半途發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)是SaaS模式，才開(kāi)始慢慢摸索前進(jìn)
2、各部門(mén)都只關(guān)注自己業(yè)務(wù)指標(biāo)，很少跳出來(lái)關(guān)注總體業(yè)務(wù)，真正要負(fù)責(zé)的部門(mén)(例如BI)又離業(yè)務(wù)太遠(yuǎn)，做出來(lái)的數(shù)據(jù)或報(bào)表泛善可陳
另外，我自己一直堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，知道自己知道才是能復(fù)制或者避免，不能說(shuō)清楚所以然，任何經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有價(jià)值。因?yàn)殛P(guān)鍵時(shí)刻你完全沒(méi)有決策能力，只能再次碰運(yùn)氣。而通過(guò)對(duì)商業(yè)模式和業(yè)務(wù)的理解，剝離出系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)報(bào)表體系，才能更好的了解企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況。
為此，我參考了David Skok的文章，針對(duì)月度訂購(gòu)模式的SaaS企業(yè)，至少應(yīng)該包含以下模塊和指標(biāo)(數(shù)據(jù)均為當(dāng)月為統(tǒng)計(jì)單位)：
#訂購(gòu)模塊
累計(jì)訂購(gòu)金額：累計(jì)訂購(gòu)合同金額
平均合同金額價(jià)值：平均合同金額大小
平均合同長(zhǎng)度：平均合同時(shí)間長(zhǎng)度，例如10個(gè)月
提前訂購(gòu)長(zhǎng)度：比如按月訂購(gòu)模式，最少訂購(gòu)1個(gè)月，如果訂購(gòu)半年，提前長(zhǎng)度就是5個(gè)月
新訂購(gòu)客戶(hù)平均月度經(jīng)常性收入：所有新訂購(gòu)客戶(hù)每個(gè)月貢獻(xiàn)的收入平均值
所有客戶(hù)平均月度經(jīng)常性收入：所有客戶(hù)每個(gè)月貢獻(xiàn)收入的平均值
#月度經(jīng)常性收入(一般用MRR表示)
初始MRR：上個(gè)月所有客戶(hù)累計(jì)貢獻(xiàn)收入總和
新MRR：本月新客戶(hù)累計(jì)貢獻(xiàn)收入總和
流失MRR：本月流失客戶(hù)導(dǎo)致?lián)p失的收入總和
擴(kuò)展MRR：老客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的收入總和
凈增MRR：新MRR+擴(kuò)展MRR-流失MRR(如果擴(kuò)展MRR超過(guò)流失MRR，就會(huì)出現(xiàn)MRR增長(zhǎng)的結(jié)果，我們接觸下來(lái)國(guó)內(nèi)目前也有部分企業(yè)能做到)
最終MRR：初始MRR+凈增MRR
ARR：最終MRR*12，只是一種年維度的直觀表現(xiàn)，也可直接看最終MRR即可
#流失
累計(jì)客戶(hù)數(shù)：上月累計(jì)客戶(hù)數(shù)+本月凈增客戶(hù)數(shù)
新客戶(hù)數(shù)：本月新簽約客戶(hù)數(shù)
流失客戶(hù)數(shù)：本月未續(xù)簽客戶(hù)數(shù)
凈增用戶(hù)數(shù)：新客戶(hù)數(shù)-流失客戶(hù)數(shù)
用戶(hù)流失率：流失客戶(hù)數(shù)/上月累計(jì)客戶(hù)數(shù)
MRR流失率：流失MRR/初始MRR
MRR擴(kuò)展率：擴(kuò)展MRR/初始MRR
凈MRR流失率：凈增MRR/初始MRR
客戶(hù)健康度：這塊比較復(fù)雜，也是客戶(hù)成功表現(xiàn)的核心體現(xiàn)，至少應(yīng)該客戶(hù)生命周期分布、以及客戶(hù)健康度2個(gè)指標(biāo)，后續(xù)我還會(huì)單獨(dú)介紹客戶(hù)成功的報(bào)表應(yīng)該如何搭建
#單位經(jīng)濟(jì)(衡量SaaS健康度的關(guān)鍵)
LTV：僅僅計(jì)算新用戶(hù)的LTV，簡(jiǎn)單來(lái)算是(新訂購(gòu)客戶(hù)平均月度經(jīng)常性收入*毛利率/MRR流失率)，這里沒(méi)考慮客戶(hù)擴(kuò)展，基本適用于絕大多數(shù)企業(yè)；否則考慮會(huì)更加復(fù)雜，后續(xù)我會(huì)系統(tǒng)性的介紹LTV的計(jì)算方法。還有毛利的計(jì)算，也是每家企業(yè)不同，例如續(xù)簽、擴(kuò)展、客戶(hù)成功等成本是否要計(jì)入毛利，都值得考究
CAC：銷(xiāo)售和市場(chǎng)成本/新客戶(hù)數(shù)
LTV/CAC：一般至少要大于3，才算是一家健康的SaaS企業(yè)或者獲客渠道
CAC回收周期：計(jì)算方法是CAC/(新訂購(gòu)客戶(hù)平均月度經(jīng)常性收入*毛利率)，從企業(yè)現(xiàn)金流的角度上來(lái)考慮，CAC的回收周期最多不能超過(guò)12個(gè)月，除非你有大量現(xiàn)金或者拿到大筆融資
#財(cái)務(wù)指標(biāo)(財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是了解一家企業(yè)業(yè)務(wù)的最好方式)
訂購(gòu)付費(fèi)金額(Billing)：實(shí)際完成付費(fèi)的金額，不同于合同金額和收入，合同的錢(qián)不一定立刻付費(fèi)，付費(fèi)的錢(qián)不一定是收入，比如合同5個(gè)月100元，當(dāng)月收入只有100/5，20元的收入
經(jīng)營(yíng)收入：累計(jì)收入
經(jīng)營(yíng)成本(COGS)：一般包括產(chǎn)品支持相關(guān)的所有成本和費(fèi)用
毛利：經(jīng)營(yíng)收入-COGS
毛利率：毛利/經(jīng)營(yíng)收入
累計(jì)成本：銷(xiāo)售和市場(chǎng)成本+研發(fā)成本+一般管理成本
銷(xiāo)售和市場(chǎng)成本
研發(fā)成本
一般管理成本
EBITDA：GAAP標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)務(wù)計(jì)算方法，業(yè)務(wù)人員可以忽略
Billing-based經(jīng)營(yíng)收益：上述都是根據(jù)“經(jīng)營(yíng)收入”來(lái)計(jì)算，這個(gè)指標(biāo)是根據(jù)訂購(gòu)付費(fèi)金額(Billing)來(lái)計(jì)算，能更好的反應(yīng)企業(yè)現(xiàn)金流情況
#現(xiàn)金和延遲收入(Cash & Deferred Revenue)
現(xiàn)金變化：本月現(xiàn)金變化
最終現(xiàn)金：上月累計(jì)現(xiàn)金+本月現(xiàn)金變化
遞延收入：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)客戶(hù)付了錢(qián)，但是不算收入的部門(mén)，即訂購(gòu)付費(fèi)金額-經(jīng)營(yíng)收入
#獲客渠道(最小可用的指標(biāo)，實(shí)際比這復(fù)雜得多)
網(wǎng)站訪(fǎng)客
訪(fǎng)客到試用轉(zhuǎn)化
新增試用用戶(hù)數(shù)
試用到付費(fèi)轉(zhuǎn)化率
#銷(xiāo)售(最小可用，最好還能有更細(xì)化的銷(xiāo)售漏斗的數(shù)據(jù))
全職銷(xiāo)售人數(shù)
平均每人銷(xiāo)售指標(biāo)
預(yù)測(cè)銷(xiāo)售收入
覆蓋計(jì)劃度：預(yù)測(cè)銷(xiāo)售收入的完成度情況
平均每人產(chǎn)出
針對(duì)這些指標(biāo)，至少做出趨勢(shì)圖，以及環(huán)比和同比圖，基本上就可以大致了解企業(yè)的整體情況。
我在這里算是拋個(gè)磚引個(gè)玉，企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)可能更加復(fù)雜，例如：
這里是按月訂購(gòu)模式，如果是按年訂購(gòu)模式，指標(biāo)基本不變，只是計(jì)算方式得調(diào)整，例如MRR得換成ARR
更準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)報(bào)表，一定要考慮3點(diǎn)：客戶(hù)分群、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)線(xiàn)、用戶(hù)組，每一個(gè)維度都應(yīng)該都上述報(bào)表，才能精細(xì)化的分析業(yè)務(wù)問(wèn)題
從財(cái)務(wù)角度出發(fā)，是看一家企業(yè)健康狀況非常有效的渠道，這里還沒(méi)有詳細(xì)介紹，建議大家去看幾份上市企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表，就能更加清楚SaaS企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，例如新三板的和創(chuàng)(紅圈)、客如云、北森
如果你的企業(yè)還沒(méi)搭建，趕緊吧，數(shù)據(jù)能讓很多人閉嘴，哈哈！
其實(shí)，業(yè)務(wù)報(bào)表體系遠(yuǎn)比上述復(fù)雜，或者說(shuō)里面的細(xì)節(jié)和坑非常多，如果你想更深入的了解，那就點(diǎn)個(gè)贊或者分享下這篇文章，如果數(shù)量很多，我可以考慮開(kāi)個(gè)知乎live，賣(mài)萌臉~（來(lái)源：托比網(wǎng) 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
