(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中華工商時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，其實(shí)搭售是一種銷售技術(shù)。搭售也被稱為附帶條件交易，即一個(gè)銷售商要求購(gòu)買其產(chǎn)品或者服務(wù)的買方同時(shí)也購(gòu)買其另一種產(chǎn)品或者服務(wù)，并且把買方購(gòu)買其第二種產(chǎn)品或者服務(wù)作為其可以購(gòu)買第一種產(chǎn)品或者服務(wù)的條件。搭售行為往往是被消費(fèi)者或者買方所厭惡的行為，但它們并不總是違法的行為。搭售在一定條件下會(huì)轉(zhuǎn)變成強(qiáng)行搭售，強(qiáng)行搭售行為是違法的。
對(duì)攜程而言，此次用戶的聲討只是危機(jī)暴露的一個(gè)信號(hào)，根本的挑戰(zhàn)在于，如何找到比“捆綁銷售”更有效的盈利方式，讓一站式旅行服務(wù)平臺(tái)的定位，成為用戶主動(dòng)在攜程平臺(tái)上購(gòu)買多類產(chǎn)品的真正驅(qū)動(dòng)力，是其需要解決的更為緊要的問題，OTA平臺(tái)收取合理服務(wù)費(fèi)或成走出困局的關(guān)鍵。
以下是該報(bào)道原文全文鏈接：《在線旅游商業(yè)平臺(tái)待尋轉(zhuǎn)型路》
日前，影視演員韓雪在微博上發(fā)長(zhǎng)稱自己被套路，而套路直指攜程的捆綁式銷售行為，指出在攜程預(yù)訂機(jī)票、火車票，消費(fèi)者會(huì)在不知情的情況下，被攜程通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中設(shè)置不可取消的收費(fèi)項(xiàng)目、或默認(rèn)捆綁消費(fèi)項(xiàng)、不選擇默認(rèn)就買不到票等手段收取額外費(fèi)用。
近年來，自航空公司取消了前后返傭金后，各個(gè)在線旅游公司銷售機(jī)票之外，推出多個(gè)附加值產(chǎn)品，包括保險(xiǎn)、旅游券、接送機(jī)服務(wù)、酒店等，“機(jī)票+”的捆綁銷售已成為在線旅游平臺(tái)的熱推產(chǎn)品，并采取默認(rèn)勾選的方式推送給用戶。放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，默認(rèn)勾選、捆綁式銷售已成為常態(tài)。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2017-2022年在線旅游行業(yè)發(fā)展前景及投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年第二季度在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1759.9億元，同比增長(zhǎng)24.8%，較2016年第二季度交易規(guī)模下降3.9%。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐步消退，在線旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開始受限，在線旅游平臺(tái)開始另尋他路。未來，擺脫傳統(tǒng)機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)，尋求更大的市場(chǎng)空間，是在線旅游平臺(tái)未來盈利的必經(jīng)之路。
旅游業(yè)搭售亂象由來已久
其實(shí)，除了攜程之外，很多網(wǎng)售機(jī)票App都存在搭售的亂象。如果你購(gòu)買近日的航班，在很多家購(gòu)票App，尤其是第三方售票平臺(tái)上，都能發(fā)現(xiàn)“捆綁搭售”的亂象。如在經(jīng)過選擇航班、填寫個(gè)人信息等步驟進(jìn)入到支付頁(yè)面時(shí)，很多App會(huì)默認(rèn)勾選1-2個(gè)航空險(xiǎn)種。除保險(xiǎn)外，還有酒店券、接送券、貴賓廳等搭售“私貨”。
這意味著，顧客一旦直接提交訂單，在機(jī)票和機(jī)場(chǎng)基建費(fèi)之外，還需額外多花28-109元不等的“增值服務(wù)費(fèi)”。
對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任研究員曹磊對(duì)本報(bào)記者表示：其實(shí)搭售是一種銷售技術(shù)。搭售也被稱為附帶條件交易，即一個(gè)銷售商要求購(gòu)買其產(chǎn)品或者服務(wù)的買方同時(shí)也購(gòu)買其另一種產(chǎn)品或者服務(wù)，并且把買方購(gòu)買其第二種產(chǎn)品或者服務(wù)作為其可以購(gòu)買第一種產(chǎn)品或者服務(wù)的條件。搭售行為往往是被消費(fèi)者或者買方所厭惡的行為，但它們并不總是違法的行為。搭售在一定條件下會(huì)轉(zhuǎn)變成強(qiáng)行搭售，強(qiáng)行搭售行為是違法的。
而所謂強(qiáng)行搭售是指經(jīng)營(yíng)者出售商品或者提供服務(wù)時(shí)，違背對(duì)方的意愿，強(qiáng)行搭售其他商品的行為。強(qiáng)行搭售行為在國(guó)外屬于反壟斷法所調(diào)整的限制競(jìng)爭(zhēng)行為的一種，其出發(fā)點(diǎn)就在于維護(hù)交易雙方自愿交易，使經(jīng)營(yíng)者公平、合法競(jìng)爭(zhēng)，以維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
事實(shí)上，搭售行為其實(shí)早就受到約束。
今年8月9日，中國(guó)民航局運(yùn)輸司發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票銷售行為的通知》。通知中明文規(guī)定：“在銷售機(jī)票時(shí)不得以默認(rèn)選項(xiàng)的方式‘搭售’機(jī)票以外的服務(wù)產(chǎn)品；應(yīng)當(dāng)通過清晰顯著、明白無誤的形式將貴賓休息室、保險(xiǎn)等除機(jī)票以外的附加服務(wù)設(shè)置為旅客自主選擇項(xiàng)，以有效避免旅客誤選的情形發(fā)生。”
而我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第九條、第二十六條也明確規(guī)定：“消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利；經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用格式條款的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意商品或者服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、價(jià)款或者費(fèi)用等與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的內(nèi)容。”
然而在這樣的背景下，仍然有一些第三方購(gòu)票平臺(tái)非但沒有改進(jìn)，反而變本加厲，將默認(rèn)勾選項(xiàng)從1項(xiàng)意外險(xiǎn)，增加到延誤險(xiǎn)、保險(xiǎn)套餐、貴賓休息室等，多達(dá)三四項(xiàng)。同時(shí)，網(wǎng)站默認(rèn)設(shè)置依舊，額外消費(fèi)取消依然千難萬難，消費(fèi)者選擇網(wǎng)售機(jī)票火車票已經(jīng)變成心機(jī)與眼力的智力測(cè)驗(yàn)。
屢禁不止源于營(yíng)收困境
禁令之下，為何攜程等仍熱衷于搭售產(chǎn)品？
最直接的原因是，大機(jī)票、酒店、火車票等依然是大部分綜合性在線旅游平臺(tái)的主要收入來源。
以攜程為例，2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示，攜程凈營(yíng)收64億元中，有30億元來自交通票務(wù)預(yù)訂收入，同比增長(zhǎng)49%，是四大板塊業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最顯著的。住宿預(yù)訂、旅游度假業(yè)務(wù)和商旅管理業(yè)務(wù)營(yíng)收則分別為23億元、6.12億元、1.99億元。但是，代理售賣交通票務(wù)的利潤(rùn)并不高。機(jī)票以前有售前和售后雙返點(diǎn)，2015年發(fā)改委一紙文件要求各航司“提直降代”，代理返點(diǎn)一降再降，直至去年一刀切給固定的代理費(fèi)。機(jī)票代理行業(yè)進(jìn)入“零傭金”時(shí)代，票務(wù)代理的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。
在現(xiàn)行監(jiān)管政策下，代賣機(jī)票賺不了錢，反而還會(huì)虧損。據(jù)知情人士估算，銷售一張機(jī)票的成本13-16元不等，而代理費(fèi)可能只有10元。那為什么在線旅游平臺(tái)還是要做這塊業(yè)務(wù)呢？因?yàn)閷?duì)于用戶而言，機(jī)票、火車票是需求最大的產(chǎn)品，即使無法直接賺錢，依然可以獲取龐大的流量，按照互聯(lián)網(wǎng)思維，這些流量可以通過其它方式變現(xiàn)。對(duì)C端不收服務(wù)費(fèi)，B端又是各大航司和鐵路總局，單靠賣產(chǎn)品賺差價(jià)和服務(wù)費(fèi)，顯然是很艱難的。因此，各平臺(tái)紛紛憑借機(jī)票等產(chǎn)品吸引龐大流量，利用廣告及搭售各類優(yōu)惠券、保險(xiǎn)產(chǎn)品成為主要賺錢方式。也就是說，簡(jiǎn)單粗暴的“搭售”成為了OTA的一種“成本回收機(jī)制”。按照這個(gè)模式設(shè)計(jì)，搭售是平臺(tái)們的命根子，這或許就是OTA的“難言之隱”。
攜程CFO王肖璠在8月底的第二季財(cái)報(bào)電話會(huì)議上曾回應(yīng)過民航總局的禁令，他表示，民航總局對(duì)機(jī)票銷售“搭售”行為的通知，將會(huì)對(duì)攜程機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)收入帶來不利影響，會(huì)反映在包括三季度在內(nèi)的未來幾個(gè)季度的公司營(yíng)收預(yù)期中。
實(shí)際上，攜程并未承認(rèn)“捆綁銷售”，在攜程的定義中，這種搭售酒店、接送機(jī)優(yōu)惠券的產(chǎn)品服務(wù)屬于“交叉銷售”。
盡管國(guó)內(nèi)機(jī)票受到民航總局通知的影響不小，但與此同時(shí)攜程管理層對(duì)于交叉銷售仍有信心，王肖璠表示，“交叉銷售產(chǎn)品旨在為用戶一站式購(gòu)買提供方便，許多用戶仍然在現(xiàn)有模式下購(gòu)買這種產(chǎn)品。”
在線旅游平臺(tái)待尋新盈利點(diǎn)
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年第二季度，在線旅游市場(chǎng)整體放緩，交易規(guī)模增長(zhǎng)率下降3.9%，在線旅游平臺(tái)另尋他路成了當(dāng)務(wù)之急。
目前，對(duì)于國(guó)內(nèi)的在線旅游平臺(tái)來說，還是以代理傭金為主要收益方式，酒店和機(jī)票的預(yù)定占總收益的80%到90%。然而，網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)受到信息比價(jià)式平臺(tái)的沖擊，傳統(tǒng)收益方式在不斷縮水。這也倒逼著在線旅游平臺(tái)去尋找多元化的收益方式。
有關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，在尋找多元化收益方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)不妨學(xué)習(xí)一下發(fā)達(dá)國(guó)家處于成熟期的同行企業(yè)。
如美國(guó)最大的在線旅游服務(wù)公司Priceline，其營(yíng)收、凈利都穩(wěn)居行業(yè)第一。它采取的是Agency模式，即在用戶和產(chǎn)品供應(yīng)商中擔(dān)當(dāng)代理商的角色，在交易中通過抽取傭金賺錢。這個(gè)模式單筆交易營(yíng)收較低，但穩(wěn)定。而Priceline營(yíng)收中絕大部分收入正是來自于Agency模式。
而全球最大、最受歡迎的旅游社區(qū)TripAdvisor，在公司成立不久之后就逐步完成了從單純的旅游搜索引擎向旅游資訊交流平臺(tái)模式的轉(zhuǎn)變，不僅包括旅游相關(guān)的服務(wù)，同時(shí)也提供了大部分旅游內(nèi)容的內(nèi)容分發(fā)，并圍繞內(nèi)容、用戶建立社區(qū)，鼓勵(lì)用戶分享、創(chuàng)造內(nèi)容，真正打造平臺(tái)功能的多元化，其收入來源主要來自廣告收入，與此同時(shí)訂閱、交易等其他收入占比正在不斷提升。
這些成熟的在線旅游平臺(tái)給出了一些方向。
國(guó)內(nèi)在線旅游平臺(tái)可以學(xué)習(xí)TripAdvisor做專業(yè)的旅游內(nèi)容制作與分發(fā)，整合資源進(jìn)行流量變現(xiàn)，同時(shí)要發(fā)揮大數(shù)據(jù)功能，精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)低成本獲客，降低費(fèi)效比，還可以收取廣告費(fèi)，這也不失為一種好的盈利方向。
同時(shí)，對(duì)外投資也是OTA平臺(tái)謀求多元化發(fā)展的路徑之一。攜程就曾在財(cái)報(bào)中透露，攜程一直以來都在有選擇地投資或收購(gòu)對(duì)自身具有互補(bǔ)價(jià)值的業(yè)務(wù)。
曹磊表示，對(duì)攜程而言，此次用戶的聲討只是危機(jī)暴露的一個(gè)信號(hào)，根本的挑戰(zhàn)在于，如何找到比“捆綁銷售”更有效的盈利方式，讓一站式旅行服務(wù)平臺(tái)的定位，成為用戶主動(dòng)在攜程平臺(tái)上購(gòu)買多類產(chǎn)品的真正驅(qū)動(dòng)力，是其需要解決的更為緊要的問題，OTA平臺(tái)收取合理服務(wù)費(fèi)或成走出困局的關(guān)鍵。
此外，消除搭售現(xiàn)象也不能光指望消費(fèi)者擦亮雙眼和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)自我整改，加強(qiáng)政府有效監(jiān)管及完善相關(guān)法律懲戒才是根本出路。
網(wǎng)友“斯恪”表示：民航局、保監(jiān)會(huì)、中消協(xié)都曾多次對(duì)網(wǎng)絡(luò)搭售進(jìn)行整頓，卻始終收效甚微。機(jī)票搭售仍舊層出不窮，根本原因在于僅有規(guī)范性規(guī)定而缺乏強(qiáng)制性懲罰，導(dǎo)致企業(yè)違規(guī)成本過低，消費(fèi)者維權(quán)成本過高，以至于商家敢于明知故犯、頂風(fēng)作案。
有業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，機(jī)票搭售實(shí)際就是一種強(qiáng)制消費(fèi)，變相剝奪了消費(fèi)者的自由選擇權(quán)和知情權(quán)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看也有損互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的根基。所以，法規(guī)必須進(jìn)一步查漏補(bǔ)缺，明確在線機(jī)票銷售平臺(tái)的責(zé)任主體，對(duì)侵犯消費(fèi)者權(quán)利者必須予以打擊懲戒，對(duì)監(jiān)管不力者也當(dāng)追究失職瀆職之責(zé)，用硬措施從根本上治理違規(guī)搭售等不正當(dāng)行為，防止監(jiān)管風(fēng)口一過就卷土重來。（來源：中華工商時(shí)報(bào) 文/王洋）
