(電子商務研究中心訊) 本期投資提示:
我們堅定看好跨境電商行業(yè),并推出系列報告對行業(yè)進行詳盡分析。在首篇報告中,我們從宏觀視角,探討了跨境電商的興起背景,我國跨境電商優(yōu)勢何在,以及海外電商業(yè)態(tài)格局帶來我國跨境電商企業(yè)自建網站的生存空間。我們提出:跨境電商行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段,持續(xù)增長空間巨大。
本篇報告中,我們從微觀結構出發(fā),探究哪些因素驅動了驅動跨境電商企業(yè)自建網站的收入規(guī)模增長,并對跨境電商和海外電商網站的流量情況進行橫向比較。我們后續(xù)還將推出第三篇系列報告,對行業(yè)內優(yōu)質企業(yè)的模式進行詳細梳理歸納。
我們將跨境電商企業(yè)經營模式分為自建電商平臺和第三方賣家兩類,重點研究如何跟蹤垂直類電商網站收入。
1)前者通過自建的網站和移動APP向海外消費者銷售產品,目前我國跨境電商企業(yè)主要依靠電子和服裝兩大品類的供應鏈優(yōu)勢推廣建立了一批領先的垂直網站,其中電子類站點的主要代表為跨境通旗下Gearbest、棒谷科技創(chuàng)立的Banggood;服裝類站點主要包括SheIn網站、跨境通旗下Zaful網站、浙江執(zhí)御創(chuàng)建的中東電商平臺JollyChic。
2)第三方跨境電商賣家主要在亞馬遜、eBay、速賣通等國際電商大平臺上,開設網絡店鋪銷售品牌產品或其他產品。
3)我們最看好自建網站模式跨境電商的長期發(fā)展,其自身的流量積累賦予最廣闊的成長空間。本篇系列報告中,我們深度探究跨境垂直電商網站收入的貢獻因素及跟蹤方法。
4)運用第三方工具,可以較好把握網站基本面變化趨勢:Alexa、Similarweb和AppAnnie等第三方工具通過插件統(tǒng)計和算法,在一定程度上還原電商網站的訪問量、流量質量等重要基本面信息,對跟蹤研究提供支持。
跨境電商網站運營早期依靠流量提升帶動收入增長,中后期憑借客單價與轉化率提升銷售規(guī)模。
1)我們提出,跨境電商網站成長階段的收入規(guī)模增長主要由三項因素驅動:收入=訪問IP數量x流量轉化率x客單價,其中訪問流量與轉化率共同決定了消費者有效購買次數,與客單價相乘后得到整體收入規(guī)模。
2)成長階段前期,流量上升迅速帶動收入增長。亞馬遜與京東發(fā)展前期均以自營產品為主,2008-2013年亞馬遜網站PC端訪問流量和收入呈現(xiàn)高度正相關,增長幅度也接近一致;2009-2012年京東網站IP訪問量CAGR達到111%,是銷售規(guī)模增長的主要動力；
3)成長階段中期,客單價提升推動整體增長?？缇畴娚叹W站平臺訪問流量到達一定規(guī)模,對網站已建立起信任的穩(wěn)定用戶群體擴大,為逐步引入高單價品類產品打下了基礎,平均消費金額提高帶動整體收入增長。
4)成長階段后期,流量轉化率貢獻增長動力。伴隨自營品類數量增加、第三方賣家入駐,用戶在站內擁有更多購物選擇,并逐步培養(yǎng)購物習慣與依賴性,訪問流量由粗放增長向質量提高轉變:京東2011-2015年轉化率增長5.1倍,成為銷售增長的主要動力。
5)發(fā)展到成熟階段,訪問流量再成主導因素。轉化率與客單價均有提升上限,長期增長還看用戶流量。國內市場加大品類豐富程度、物流便捷性,海外市場積極拓展,以獲取新增流量推動穩(wěn)定增長。
我們以跨境通旗下電子站Gearbest為例,對自建網站進行深入分析。
1)網站訪問流量排名位于全球前列,仍呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢。網站的全球訪問次數與國內的愛奇藝、海外的ASOS、Airbnb等知名站點并駕齊驅,其中移動端占比超四成,訪問用戶以年輕男性為主。
2)流量質量有提升空間:在大量吸引新增流量的同時,流量質量未受打折,人均網頁瀏覽數、跳出率與人均停留時間等指標逐步趨穩(wěn)表現(xiàn)優(yōu)異,在國內跨境電商同行中處于領先地位;與亞馬遜、eBay、速賣通等巨頭相比則仍有上升空間,未來在轉化率方面的精耕細作將對收入增長有重要貢獻。
3)流量來源:從國家來源看,以歐洲流量為主,西班牙與巴西為前兩大主要市場,過去三個月仍在不斷提升;從引流渠道看,用戶從直接訪問進入的流量接近四成,社交媒體(Facebook與Youtube對半)與搜索引擎(Google為主)訪問的流量占比均接近兩成,直接流量各項指標表現(xiàn)優(yōu)質,網站流量自賦能力非常優(yōu)秀。
4)移動端繼續(xù)發(fā)力,歐洲與南美地區(qū)優(yōu)勢明顯。安卓系統(tǒng)購物類APP排名方面,Gearbest在巴西、阿根廷、葡萄牙、希臘、西班牙、以色列等國家占據優(yōu)勢且保持穩(wěn)定。
給予行業(yè)看好評級,重點推薦龍頭公司跨境通。
1)跨境通:規(guī)模最大+布局最全,確定性強的高成長標的。迎接四季度電商旺季,旗下網站發(fā)力積極引流。9月份Gearbest流量排名高位上升,較去年同期約提升100名進入全球前300;Zaful引流措施成效明顯,從年初全球排名12000名持續(xù)上升至2000名。優(yōu)秀管理層持股比例持續(xù)提升,收購優(yōu)壹電商后對應17/18年PE僅38/26倍。
2)潯興股份:擬收購價之鏈65%股權,價之鏈是高效的跨境電商公司,堅持品牌化和精品化戰(zhàn)略,17-19年業(yè)績承諾1.0/1.6/2.5億元。
3)華鼎股份:擬收購通拓科技100%股份,通拓是跨境出口第三方平臺第一梯隊成員,17-19年業(yè)績承諾2.0/2.8/3.9億元。
4)天澤信息:擬收購有棵樹99.9%股份,有棵樹也是跨境電商第三方平臺大賣家,17-19年業(yè)績承諾2.1/3.3/4.3億元。
綜上,我們認為跨境通是跨境電商領域業(yè)務最純粹的龍頭標的,未來有望保持高速增長,再次強調“買入”評級。（來源：申萬宏源 文/王立平 編選：中國電子商務研究中心）
