(電子商務(wù)研究中心訊) 本期投資提示:
我們堅(jiān)定看好跨境電商行業(yè),并推出系列報(bào)告對行業(yè)進(jìn)行詳盡分析。在首篇報(bào)告中,我們從宏觀視角,探討了跨境電商的興起背景,我國跨境電商優(yōu)勢何在,以及海外電商業(yè)態(tài)格局帶來我國跨境電商企業(yè)自建網(wǎng)站的生存空間。我們提出:跨境電商行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段,持續(xù)增長空間巨大。
本篇報(bào)告中,我們從微觀結(jié)構(gòu)出發(fā),探究哪些因素驅(qū)動了驅(qū)動跨境電商企業(yè)自建網(wǎng)站的收入規(guī)模增長,并對跨境電商和海外電商網(wǎng)站的流量情況進(jìn)行橫向比較。我們后續(xù)還將推出第三篇系列報(bào)告,對行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的模式進(jìn)行詳細(xì)梳理歸納。
我們將跨境電商企業(yè)經(jīng)營模式分為自建電商平臺和第三方賣家兩類,重點(diǎn)研究如何跟蹤垂直類電商網(wǎng)站收入。
1)前者通過自建的網(wǎng)站和移動APP向海外消費(fèi)者銷售產(chǎn)品,目前我國跨境電商企業(yè)主要依靠電子和服裝兩大品類的供應(yīng)鏈優(yōu)勢推廣建立了一批領(lǐng)先的垂直網(wǎng)站,其中電子類站點(diǎn)的主要代表為跨境通旗下Gearbest、棒谷科技創(chuàng)立的Banggood;服裝類站點(diǎn)主要包括SheIn網(wǎng)站、跨境通旗下Zaful網(wǎng)站、浙江執(zhí)御創(chuàng)建的中東電商平臺JollyChic。
2)第三方跨境電商賣家主要在亞馬遜、eBay、速賣通等國際電商大平臺上,開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售品牌產(chǎn)品或其他產(chǎn)品。
3)我們最看好自建網(wǎng)站模式跨境電商的長期發(fā)展,其自身的流量積累賦予最廣闊的成長空間。本篇系列報(bào)告中,我們深度探究跨境垂直電商網(wǎng)站收入的貢獻(xiàn)因素及跟蹤方法。
4)運(yùn)用第三方工具,可以較好把握網(wǎng)站基本面變化趨勢:Alexa、Similarweb和AppAnnie等第三方工具通過插件統(tǒng)計(jì)和算法,在一定程度上還原電商網(wǎng)站的訪問量、流量質(zhì)量等重要基本面信息,對跟蹤研究提供支持。
跨境電商網(wǎng)站運(yùn)營早期依靠流量提升帶動收入增長,中后期憑借客單價(jià)與轉(zhuǎn)化率提升銷售規(guī)模。
1)我們提出,跨境電商網(wǎng)站成長階段的收入規(guī)模增長主要由三項(xiàng)因素驅(qū)動:收入=訪問IP數(shù)量x流量轉(zhuǎn)化率x客單價(jià),其中訪問流量與轉(zhuǎn)化率共同決定了消費(fèi)者有效購買次數(shù),與客單價(jià)相乘后得到整體收入規(guī)模。
2)成長階段前期,流量上升迅速帶動收入增長。亞馬遜與京東發(fā)展前期均以自營產(chǎn)品為主,2008-2013年亞馬遜網(wǎng)站PC端訪問流量和收入呈現(xiàn)高度正相關(guān),增長幅度也接近一致;2009-2012年京東網(wǎng)站IP訪問量CAGR達(dá)到111%,是銷售規(guī)模增長的主要動力；
3)成長階段中期,客單價(jià)提升推動整體增長?？缇畴娚叹W(wǎng)站平臺訪問流量到達(dá)一定規(guī)模,對網(wǎng)站已建立起信任的穩(wěn)定用戶群體擴(kuò)大,為逐步引入高單價(jià)品類產(chǎn)品打下了基礎(chǔ),平均消費(fèi)金額提高帶動整體收入增長。
4)成長階段后期,流量轉(zhuǎn)化率貢獻(xiàn)增長動力。伴隨自營品類數(shù)量增加、第三方賣家入駐,用戶在站內(nèi)擁有更多購物選擇,并逐步培養(yǎng)購物習(xí)慣與依賴性,訪問流量由粗放增長向質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變:京東2011-2015年轉(zhuǎn)化率增長5.1倍,成為銷售增長的主要動力。
5)發(fā)展到成熟階段,訪問流量再成主導(dǎo)因素。轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)均有提升上限,長期增長還看用戶流量。國內(nèi)市場加大品類豐富程度、物流便捷性,海外市場積極拓展,以獲取新增流量推動穩(wěn)定增長。
我們以跨境通旗下電子站Gearbest為例,對自建網(wǎng)站進(jìn)行深入分析。
1)網(wǎng)站訪問流量排名位于全球前列,仍呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢。網(wǎng)站的全球訪問次數(shù)與國內(nèi)的愛奇藝、海外的ASOS、Airbnb等知名站點(diǎn)并駕齊驅(qū),其中移動端占比超四成,訪問用戶以年輕男性為主。
2)流量質(zhì)量有提升空間:在大量吸引新增流量的同時(shí),流量質(zhì)量未受打折,人均網(wǎng)頁瀏覽數(shù)、跳出率與人均停留時(shí)間等指標(biāo)逐步趨穩(wěn)表現(xiàn)優(yōu)異,在國內(nèi)跨境電商同行中處于領(lǐng)先地位;與亞馬遜、eBay、速賣通等巨頭相比則仍有上升空間,未來在轉(zhuǎn)化率方面的精耕細(xì)作將對收入增長有重要貢獻(xiàn)。
3)流量來源:從國家來源看,以歐洲流量為主,西班牙與巴西為前兩大主要市場,過去三個(gè)月仍在不斷提升;從引流渠道看,用戶從直接訪問進(jìn)入的流量接近四成,社交媒體(Facebook與Youtube對半)與搜索引擎(Google為主)訪問的流量占比均接近兩成,直接流量各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)質(zhì),網(wǎng)站流量自賦能力非常優(yōu)秀。
4)移動端繼續(xù)發(fā)力,歐洲與南美地區(qū)優(yōu)勢明顯。安卓系統(tǒng)購物類APP排名方面,Gearbest在巴西、阿根廷、葡萄牙、希臘、西班牙、以色列等國家占據(jù)優(yōu)勢且保持穩(wěn)定。
給予行業(yè)看好評級,重點(diǎn)推薦龍頭公司跨境通。
1)跨境通:規(guī)模最大+布局最全,確定性強(qiáng)的高成長標(biāo)的。迎接四季度電商旺季,旗下網(wǎng)站發(fā)力積極引流。9月份Gearbest流量排名高位上升,較去年同期約提升100名進(jìn)入全球前300;Zaful引流措施成效明顯,從年初全球排名12000名持續(xù)上升至2000名。優(yōu)秀管理層持股比例持續(xù)提升,收購優(yōu)壹電商后對應(yīng)17/18年P(guān)E僅38/26倍。
2)潯興股份:擬收購價(jià)之鏈65%股權(quán),價(jià)之鏈?zhǔn)歉咝У目缇畴娚坦?堅(jiān)持品牌化和精品化戰(zhàn)略,17-19年業(yè)績承諾1.0/1.6/2.5億元。
3)華鼎股份:擬收購?fù)ㄍ乜萍?00%股份,通拓是跨境出口第三方平臺第一梯隊(duì)成員,17-19年業(yè)績承諾2.0/2.8/3.9億元。
4)天澤信息:擬收購有棵樹99.9%股份,有棵樹也是跨境電商第三方平臺大賣家,17-19年業(yè)績承諾2.1/3.3/4.3億元。
綜上,我們認(rèn)為跨境通是跨境電商領(lǐng)域業(yè)務(wù)最純粹的龍頭標(biāo)的,未來有望保持高速增長,再次強(qiáng)調(diào)“買入”評級。（來源：申萬宏源 文/王立平 編選：中國電子商務(wù)研究中心）
