(電子商務(wù)研究中心訊) B2B交易平臺(tái)模式步入深水區(qū)，從前幾年的迎風(fēng)當(dāng)口到當(dāng)前的理性思考，逐步回歸了商業(yè)本質(zhì)。從品類(lèi)屬性來(lái)看不同的B2B交易模式，已經(jīng)成為一個(gè)基本的視角。最早大家關(guān)注的是交易品類(lèi)劃分維度是標(biāo)品或非標(biāo)品；而另外一個(gè)重要視角則可以從大宗和長(zhǎng)尾來(lái)區(qū)分。長(zhǎng)尾型B2B交易平臺(tái)如何建立，運(yùn)營(yíng)和盈利？我們看看連續(xù)完成兩輪融資的網(wǎng)化商城是如何做的？
1，什么是長(zhǎng)尾市場(chǎng)？
B2B交易平臺(tái)模式步入深水區(qū)，從前幾年的迎風(fēng)當(dāng)口到當(dāng)前的理性思考，逐步回歸了商業(yè)本質(zhì)。從品類(lèi)屬性來(lái)看不同的B2B交易模式，已經(jīng)成為一個(gè)基本的視角。最早大家關(guān)注的是交易品類(lèi)劃分維度是標(biāo)品或非標(biāo)品；而另外一個(gè)重要視角則可以從大宗和長(zhǎng)尾來(lái)區(qū)分。
“長(zhǎng)尾”這一概念是由《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年十月的《長(zhǎng)尾》一文中最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類(lèi)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律(Power Laws)分布和帕累托分布(Pareto distributions)特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。更多關(guān)于“長(zhǎng)尾理論”的深度解讀，可以參閱克里斯·安德森所著《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)。
一般而言，大宗交易市場(chǎng)的特征是品類(lèi)少，單品交易頻次或交易量交易金額高；而與之相反，在精細(xì)化學(xué)品，汽車(chē)零配件，電子元器件，或MRO領(lǐng)域，除數(shù)量有限的高頻單品之外，更多的品類(lèi)呈現(xiàn)單品交易頻次離散，交易量少等特點(diǎn)。以品類(lèi)為坐標(biāo)橫軸，以交易頻次為坐標(biāo)縱軸，呈現(xiàn)出典型的長(zhǎng)尾分布。本文將此類(lèi)市場(chǎng)定義為典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
2，長(zhǎng)尾市場(chǎng)是B2B交易平臺(tái)天然的立足市場(chǎng)
在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)模式出現(xiàn)之前，長(zhǎng)尾市場(chǎng)的傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)有兩種典型模式：一是以客戶(hù)為中心的小貿(mào)易商模式，這種模式下的客群關(guān)系多是熟人關(guān)系，以關(guān)系型服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不太關(guān)注具體的交易品類(lèi)，而是以搞定客戶(hù)作為盈利的基礎(chǔ)；二是以品類(lèi)為中心的目錄銷(xiāo)售模式，從紙質(zhì)版的目錄營(yíng)銷(xiāo)到電子版的目錄營(yíng)銷(xiāo)，再到系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)對(duì)接式的營(yíng)銷(xiāo)，核心都是以品類(lèi)營(yíng)運(yùn)為基礎(chǔ)；并且供應(yīng)品類(lèi)的多少，往往決定了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?；?ldquo;馬太效應(yīng)”，這種模式的發(fā)展往往會(huì)經(jīng)歷大魚(yú)吃小魚(yú)式的不斷并購(gòu)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的演變，在某些細(xì)分領(lǐng)域，逐漸形成傳統(tǒng)模式下的行業(yè)巨頭，這些巨頭往往具有極強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。但是在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，傳統(tǒng)模式下的任何公司單體，無(wú)論采取客戶(hù)為中心的模式，還是采取品類(lèi)為中心的模式，面對(duì)大量且規(guī)模離散的品類(lèi)現(xiàn)狀，都會(huì)陷入信息孤島式的經(jīng)營(yíng)困境。造成的結(jié)果就是以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式“長(zhǎng)不大”，以品類(lèi)為中心的商業(yè)模式“轉(zhuǎn)不快”(庫(kù)存周轉(zhuǎn)率極低)。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之后，在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中首先出現(xiàn)的是立足于垂直行業(yè)的信息推廣平臺(tái)，以付費(fèi)推廣模式解決信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，一定程度上打破了信息孤島的狀況。雖然沒(méi)有解決交易環(huán)節(jié)的諸多問(wèn)題，卻為交易平臺(tái)模式的出現(xiàn)，做了必要的鋪墊。
相對(duì)于大宗市場(chǎng)而言，由于長(zhǎng)尾市場(chǎng)品類(lèi)繁多，交易離散，供需雙方的信息不對(duì)稱(chēng)程度更高，傳統(tǒng)交易鏈條下的供需雙方不能形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，行業(yè)內(nèi)的買(mǎi)方往往需要在采購(gòu)和的供應(yīng)鏈管理方面付出極大的成本，與之相應(yīng)，賣(mài)方則在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面效率低下。傳統(tǒng)的商業(yè)模式并不能完全滿(mǎn)足交易雙方的需求。加上信息推廣平臺(tái)模式的鋪墊式教育，傳統(tǒng)的業(yè)內(nèi)用戶(hù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)模式有了一定的認(rèn)知，這就給B2B交易平臺(tái)模式提供了一片寶貴的立足市場(chǎng)。
3，長(zhǎng)尾型交易平臺(tái)的核心是在線供應(yīng)鏈
3-1 SaaS級(jí)交易內(nèi)核的建立
B2B交易平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)流通渠道來(lái)說(shuō)，最基本的優(yōu)勢(shì)就是信息處理方面的優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu)勢(shì)的建立，所依靠的就是一個(gè)SaaS級(jí)的交易系統(tǒng)，這是交易平臺(tái)的核心組件。有了這個(gè)核心組件，買(mǎi)賣(mài)雙方才能以更加快速地，全天候地實(shí)現(xiàn)商務(wù)對(duì)接。買(mǎi)賣(mài)雙方的交易行為才會(huì)被系統(tǒng)化地記錄下來(lái)，形成一套數(shù)據(jù)生產(chǎn)體系，為后續(xù)所有的商業(yè)模式的建立，提供源源不斷的生產(chǎn)資料。
根據(jù)不同行業(yè)用戶(hù)的場(chǎng)景，無(wú)論是基于PC端訪問(wèn)的云交易系統(tǒng)或基于協(xié)議的業(yè)務(wù)系統(tǒng)間數(shù)據(jù)對(duì)接，還是移動(dòng)端的APP，或者基于微信等工具的二次開(kāi)發(fā)，都是這一交易內(nèi)核的具體表現(xiàn)形式。
值得強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論哪種形式的交易內(nèi)核，阿里參謀長(zhǎng)曾鳴教授所總結(jié)的關(guān)于在線化的三個(gè)基本原則，都是值得對(duì)照和借鑒的：在線化的基本原則在于“最小顆粒度地，結(jié)構(gòu)化、軟件化地表達(dá)核心業(yè)務(wù)流程”。
3-2如何將長(zhǎng)尾供應(yīng)鏈搬到線上
有了SaaS級(jí)的交易內(nèi)核，不代表就有用戶(hù)，更不代表就能建立起一個(gè)成功的交易平臺(tái)。
在傳統(tǒng)的生意模式下，買(mǎi)賣(mài)雙方都能夠正常經(jīng)營(yíng)，無(wú)非就是效率或成本的問(wèn)題。在多品類(lèi)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，供應(yīng)端往往呈現(xiàn)出極為離散的狀態(tài)，相應(yīng)的，買(mǎi)方的供應(yīng)鏈管理成本高企，這也就成了行業(yè)流通效率低下的核心原因。而B(niǎo)2B交易平臺(tái)提升流通效率的途徑，就是將長(zhǎng)尾的供應(yīng)鏈搬到線上，和在線的交易內(nèi)核進(jìn)行對(duì)接。而如何將長(zhǎng)尾供應(yīng)鏈搬到線上，也就成了交易平臺(tái)面臨的核心戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。
先從基本邏輯出發(fā)：線下長(zhǎng)尾供應(yīng)端是否愿意上線，是由兩個(gè)因素決定的，一是上線能夠帶來(lái)的收益是否足夠大(買(mǎi)方勢(shì)能)，二是上線所需要的成本是否足夠低。需要指出的是，幾乎所有B端市場(chǎng)都已經(jīng)證明，依靠交易補(bǔ)貼所帶來(lái)的買(mǎi)方勢(shì)能是不能真正將供應(yīng)端搬到線上的。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，買(mǎi)方勢(shì)能的匯聚最理想的路徑是從大量的下游小客戶(hù)集采入手，逐漸積累具備服務(wù)大客戶(hù)的能力。不排除有些行業(yè)的買(mǎi)方巨頭，從自身已經(jīng)具備的采購(gòu)勢(shì)能開(kāi)始，將采購(gòu)體系開(kāi)放出去，將自身逐漸平臺(tái)化的路徑。
而降低供應(yīng)端的上線成本，除了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本身的持續(xù)迭代優(yōu)化供應(yīng)端體驗(yàn)之外，還需要有強(qiáng)大的線下供應(yīng)商管理體系。
4，長(zhǎng)尾型交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的輕與重
B2B平臺(tái)從信息過(guò)渡到交易，運(yùn)營(yíng)模式也逐漸由輕到重。按照從輕到重的順序，典型B2B平臺(tái)模式可以歸納如下：
A信息推廣平臺(tái)：以收取用戶(hù)信息服務(wù)費(fèi)為核心贏利點(diǎn)，不介入交易
B交易撮合平臺(tái)：以撮合買(mǎi)賣(mài)雙方成交為目的，平臺(tái)一般不過(guò)賬，介入交易環(huán)節(jié)的信息流
C代采代銷(xiāo)平臺(tái)：平臺(tái)介入交易過(guò)程中的信息流和資金流，一般不介入倉(cāng)儲(chǔ)物流；可歸為自營(yíng)模式。
D代銷(xiāo)寄售平臺(tái)：平臺(tái)介入交易過(guò)程中信息流，資金流和物流；深度自營(yíng)模式
E品牌自營(yíng)：封閉供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)模式
而在多品類(lèi)長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，往往會(huì)出現(xiàn)輕重不同的多種運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，往往需要根據(jù)不同的品類(lèi)選擇輕重不同的混合運(yùn)營(yíng)方式。而決定某一品類(lèi)運(yùn)營(yíng)模式輕重的關(guān)鍵因素就是該品類(lèi)的交易頻次；而對(duì)于交易頻次的把握，完全來(lái)自于數(shù)據(jù)的沉淀。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，能夠最大限度打通傳統(tǒng)模式下的信息孤島，擁有持續(xù)的數(shù)據(jù)生產(chǎn)能力和算法構(gòu)建能力才是平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
5，交易盈利和金融盈利
B2B交易平臺(tái)能夠盈利的關(guān)鍵在于，相對(duì)于傳統(tǒng)或者線下模式能否具備效率上的優(yōu)勢(shì)，并且這種優(yōu)勢(shì)可以對(duì)傳統(tǒng)交易成本帶來(lái)針對(duì)性的破壞，以此獲得模式創(chuàng)新上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利空間。
在多品類(lèi)長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，盈利往往在交易環(huán)節(jié)本身就會(huì)出現(xiàn)，原因就在于平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)模式的數(shù)據(jù)生產(chǎn)和數(shù)據(jù)分析方面的效率優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)優(yōu)勢(shì)下，平臺(tái)具備更強(qiáng)的選品能力，可以通過(guò)精準(zhǔn)控貨，高效流轉(zhuǎn)等方式，獲得更強(qiáng)的供需兩端議價(jià)能力，以此獲取較高的流通利潤(rùn)。除此之外，平臺(tái)還可以利用自己強(qiáng)大的信息優(yōu)勢(shì)，更早發(fā)現(xiàn)新品的市場(chǎng)價(jià)值，并在新品成長(zhǎng)為爆品之前，在供應(yīng)端提前布局，形成贏利增長(zhǎng)點(diǎn)。
在長(zhǎng)尾型交易平臺(tái)建立起一定的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)之后，交易資產(chǎn)端的金融價(jià)值就會(huì)逐漸凸顯。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果能夠很好的運(yùn)用金融工具，一方面可以有效擴(kuò)大交易本身的規(guī)模，另一方面，還可以實(shí)現(xiàn)金融環(huán)節(jié)的持續(xù)盈利?？偹苤?，任何金融產(chǎn)品的核心都是風(fēng)控體系的搭建，長(zhǎng)尾型交易平臺(tái)的風(fēng)控至少應(yīng)該遵循如下原則：
A，和專(zhuān)業(yè)金融機(jī)構(gòu)合作，共建行業(yè)信用數(shù)據(jù)庫(kù)
行業(yè)交易平臺(tái)在推出供應(yīng)鏈金融服務(wù)時(shí)，一定要強(qiáng)化和專(zhuān)業(yè)的金融機(jī)構(gòu)的合作，利用金融機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)風(fēng)控體系，完善行業(yè)信用數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)。
B，嚴(yán)控交易真實(shí)性，用交易鏈把控金融風(fēng)險(xiǎn)
供應(yīng)鏈金融的風(fēng)控核心是交易鏈條的真實(shí)性。平臺(tái)唯一能夠采信的交易鏈條應(yīng)該符合“交易由買(mǎi)方主動(dòng)發(fā)起，賣(mài)方由平臺(tái)指定”的邏輯；對(duì)于以下兩種交易鏈條，應(yīng)該予以擯棄：1)用戶(hù)在平臺(tái)上發(fā)起交易的動(dòng)機(jī)源于平臺(tái)的顯性或隱形補(bǔ)貼；2)供應(yīng)端不是由平臺(tái)指定，而是由買(mǎi)方在發(fā)起交易之前指定。
C，用戶(hù)分層，不同層級(jí)用戶(hù)對(duì)應(yīng)不同的風(fēng)控體系和授信區(qū)間
B2B交易平臺(tái)在最近幾年的興起和發(fā)展，是有深刻的產(chǎn)業(yè)背景，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景和資本驅(qū)動(dòng)的。但是，各個(gè)垂直領(lǐng)域的平臺(tái)，在完成在線的交易閉環(huán)之后，能夠在交易本身盈利，才算是走完0到1的第一步，如同一個(gè)種子在產(chǎn)業(yè)的土壤里破殼而出，而長(zhǎng)尾市場(chǎng)由于具備非常多的天然優(yōu)勢(shì)，是一片相對(duì)肥沃的土壤，也相對(duì)容易在交易環(huán)節(jié)就實(shí)現(xiàn)盈利。引入供應(yīng)鏈金融服務(wù)相對(duì)交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就如同引水灌溉，可以促使交易平臺(tái)蓬勃發(fā)展，但也不可本末倒置：拋開(kāi)產(chǎn)業(yè)價(jià)值和交易基礎(chǔ)，只談金融概念的平臺(tái)，就如同無(wú)土栽培，是無(wú)法成長(zhǎng)為參天大樹(shù)的。（來(lái)源：B2B內(nèi)參 文/網(wǎng)化商城創(chuàng)始人、CEO李雷 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
