(電子商務(wù)研究中心訊) 目前看，一些快消品品牌廠家逐步停止了與供應(yīng)鏈模式B2B平臺(tái)的合作。許多B2B平臺(tái)轉(zhuǎn)身成為比較尷尬的“二批商”，要從經(jīng)銷(xiāo)商處拿貨。甚至有個(gè)別品牌廠家已經(jīng)內(nèi)部明令發(fā)文：禁止與B2B平臺(tái)的合作。
問(wèn)題來(lái)了：
失去廠家支持的B2B如何形成自己的商品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)？
沒(méi)有商品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的B2B靠什么去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、影響客戶？
沒(méi)有有效的市場(chǎng)發(fā)展，自己如何生存？
其實(shí)，回過(guò)頭來(lái)看，一開(kāi)始廠家對(duì)B2B平臺(tái)還是滿懷期望的。作為新生的快消品渠道模式，許多廠家都積極選擇與B2B平臺(tái)的合作。但是好景不長(zhǎng)，一些品牌廠家斷然解除了與B2B的合作。
調(diào)研了幾個(gè)廠家，為何解除了與B2B平臺(tái)的合作？主要原因：
不具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與服務(wù)能力；
沒(méi)有帶來(lái)新的市場(chǎng)增量，嚴(yán)重沖擊現(xiàn)有存量市場(chǎng)；
B2B平臺(tái)必須要非常清楚：
供應(yīng)鏈模式的B2B，商品一定是你的核心。沒(méi)有商品優(yōu)勢(shì)，就不可能成就供應(yīng)鏈模式的B2B。打造供應(yīng)鏈沒(méi)有品牌廠家的參與與支持，就不會(huì)形成一個(gè)有價(jià)值的供應(yīng)鏈。
因此，B2B必須要高度重視廠家的關(guān)切，能夠使自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為符合品牌廠家的市場(chǎng)規(guī)則。只有這樣，才能取得廠家的配合，才能構(gòu)建起有價(jià)值的供應(yīng)鏈。
一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理：快消品B2B的價(jià)值主要看為廠家、渠道、終端創(chuàng)造的新的價(jià)值，主要看為渠道帶來(lái)的價(jià)值增量。你能為渠道創(chuàng)造多少新的價(jià)值，你就有多少價(jià)值。你不能為廠家、渠道、終端創(chuàng)造新的價(jià)值，你就沒(méi)有價(jià)值。
為什么不能串貨？
要認(rèn)清這個(gè)問(wèn)題，必須要回過(guò)頭來(lái)看一下我國(guó)三十年快消品渠道變革的過(guò)程。
快消品流通體制，是在打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)流通模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。目前看，這種體制確實(shí)為我國(guó)快消品行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用，并且目前還在發(fā)揮主要和關(guān)鍵的作用。
這種體制就是以品牌廠家為主導(dǎo)，構(gòu)建起覆蓋全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。形成經(jīng)銷(xiāo)商能夠與廠家完全配合的營(yíng)銷(xiāo)模式。
品牌廠家營(yíng)銷(xiāo)體制的三要素：品牌、產(chǎn)品、渠道。在這當(dāng)中，渠道起到了非常重要的作用，正是廠家有力的渠道建設(shè)支撐了這些年品牌廠家的規(guī)模發(fā)展。
這些年，品牌廠家在渠道建設(shè)上投入了巨大的精力、財(cái)力、人力。不論是娃哈哈的以聯(lián)營(yíng)體制為核心的經(jīng)銷(xiāo)商模式，還是雙匯集團(tuán)遍布全國(guó)的4000多家的經(jīng)銷(xiāo)商體系，都是構(gòu)成企業(yè)幾百億市場(chǎng)規(guī)模的重要基礎(chǔ)保證。沒(méi)有現(xiàn)有的市場(chǎng)體系，就沒(méi)有品牌廠家目前的規(guī)模。
為管理和維護(hù)好這樣龐大的渠道體系，品牌廠家也是花費(fèi)巨大的管理智慧，制定了若干的渠道規(guī)則。其中，不能串貨，是所有品牌廠家渠道管理的基本原則。
因?yàn)椴淮洸拍鼙ＷC廠家的市場(chǎng)秩序、價(jià)格體系，才能保證業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商的基本利益。品牌廠家對(duì)串貨是有著非常嚴(yán)格的管理，對(duì)發(fā)生的串貨行為是有著非常嚴(yán)厲的處罰的。
正因?yàn)檫@樣，才使廠家龐大的渠道秩序得以正常運(yùn)行。
所以，B2B一上來(lái)就搞串貨，無(wú)疑是要革品牌廠家渠道的命。這是哪一家品牌廠家都不會(huì)允許的。你可以來(lái)幫助他提升渠道效率，但是你要打亂他的渠道秩序，那是絕對(duì)不可以的。
B2B必須要高度認(rèn)清渠道對(duì)廠家的價(jià)值，渠道是廠家的生命線，不串貨是廠家管理渠道的底線。這種渠道模式靠B2B也是不可能打破的。因此也可以定義，靠串貨模式的B2B是不可行的。任何一個(gè)品牌廠家都不會(huì)允許你這樣做。
不能串貨是和廠家合作的底線。
為何不能亂價(jià)？
從這些年快消品、零售商走過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)之路來(lái)看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最低級(jí)的一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式，靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)導(dǎo)致自己越來(lái)陷于艱難的境地。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)難以形成穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)?？?jī)r(jià)格吸引的客戶是最不穩(wěn)定的，完全沒(méi)有忠誠(chéng)。你便宜一點(diǎn)，他就來(lái)，你不便宜他就不來(lái)。這幾年大賣(mài)場(chǎng)的特價(jià)促銷(xiāo)模式，就陷于這樣的尷尬境地，靠生鮮、靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，吸引來(lái)的都是最不忠誠(chéng)的老年顧客。坐上免費(fèi)班車(chē)，哪里便宜去哪買(mǎi)。實(shí)際上一些B2B平臺(tái)已經(jīng)走入這樣怪圈。前一段時(shí)間靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼吸引來(lái)的客戶，在沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，在快速流逝。
靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼、價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)損失，甚至虧損，難以保證企業(yè)的基本服務(wù)，甚至難以維持企業(yè)的生存發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何的價(jià)格戰(zhàn)都是難以持久的。
所以企業(yè)必須要保證基本的價(jià)格體系，遵循市場(chǎng)基本的價(jià)格原則。階段性的、促銷(xiāo)性的價(jià)格促銷(xiāo)是可行的，但是決不能把“寶”都?jí)涸趦r(jià)格上。
正確的方式是企業(yè)必須要有合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，那些商品做低價(jià)，那些商品做高價(jià)，哪些商品靠?jī)r(jià)格吸引顧客，用那商品來(lái)賺取毛利。
商業(yè)就是一門(mén)策略藝術(shù)，靠不同的策略組合來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)目標(biāo)。粗放的價(jià)格戰(zhàn)做法必將失敗。
分析B2B未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，必將還是在服務(wù)上。體現(xiàn)在對(duì)廠家、對(duì)小店的服務(wù)能力上。僅僅靠?jī)r(jià)格不長(zhǎng)遠(yuǎn)。吸引來(lái)留不住，難以形成穩(wěn)定有效的市場(chǎng)體系。廠家對(duì)渠道商的需求是什么？
B2B要想尋求與廠家的合作，必須要知悉廠家對(duì)渠道商的需求。
在現(xiàn)階段，從市場(chǎng)層面上講，廠家對(duì)渠道商的需求主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力
市場(chǎng)服務(wù)能力
所謂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，就是你必須要有市場(chǎng)廣度覆蓋和市場(chǎng)深度分銷(xiāo)的能力，形成更大范圍的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力。
所謂市場(chǎng)服務(wù)能力，就是你必須具有組織經(jīng)營(yíng)、組織營(yíng)銷(xiāo)、組織市場(chǎng)管理、具備鏈接、服務(wù)終端零售店的各項(xiàng)能力。
總起來(lái)講：就是你必須具有做市場(chǎng)能力，而不僅僅是具有簡(jiǎn)單交易平臺(tái)的作用。所謂做市場(chǎng)的能力，就是要有清晰的經(jīng)營(yíng)策略、有明確的商品策略、價(jià)格策略、有靈活的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)。做市場(chǎng)的能力絕不是具有一個(gè)交易平臺(tái)、物流平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)這么簡(jiǎn)單。
特別是在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，如何使廠家選擇你，你必須具備超越現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)的能力。最佳的路徑是能夠從增量市場(chǎng)切入，發(fā)揮自己的運(yùn)營(yíng)效率、營(yíng)銷(xiāo)能力，尋求新的市場(chǎng)突破。
所以，在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，B2B要想實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)發(fā)展，必須具備做市場(chǎng)能力、必須要尋求與品牌廠家的合作。
市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)：
沒(méi)有研究清楚快消品行業(yè)特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)，能夠成就一套脫離快消品行業(yè)實(shí)際的B2B模式；
既不能滿足廠家需求、也不能滿足渠道商需求、也不能滿足終端商需求，能夠造出一套“天馬行空”的B2B模式來(lái)；
既不掌控商品資源，也不掌控終端資源，只靠一套APP，而能造就出一套有價(jià)值的B2B模式。
快消品B2B的本質(zhì)是改變和提升渠道效率。因此，B2B的發(fā)展必須要高度立足快消品行業(yè)實(shí)際，深度切入目前快消品渠道痛點(diǎn)，運(yùn)用鏈接、數(shù)據(jù)化等互聯(lián)網(wǎng)手段，切實(shí)從改變快消品流通渠道行業(yè)效率上去下功夫。(來(lái)源：托比網(wǎng) 文/鮑躍忠 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心)
