(電子商務(wù)研究中心訊) 百度公布的16年3季度業(yè)績(jī)好于預(yù)期，但由于客戶(hù)賬戶(hù)清理，4季度展望不及預(yù)期。基于2017年已驗(yàn)證的客戶(hù)賬戶(hù)數(shù)量，我們認(rèn)為關(guān)注重點(diǎn)在于提高客戶(hù)支出并吸引新客戶(hù)，以抵消賬戶(hù)流失的影響。我們預(yù)計(jì)17年上半年客戶(hù)同比流失情況依然面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。在O2O方面，隨著16年3季度支出狀況更為理性化，市場(chǎng)重點(diǎn)或集中在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合作可能性。
由于競(jìng)爭(zhēng)版圖依然激烈，視頻內(nèi)容成本成為一大隱憂。維持持有評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)下調(diào)至189.00美元。
支撐評(píng)級(jí)的主要因素
隨著客戶(hù)賬戶(hù)清理工作在2016年完成，我們看到百度已經(jīng)準(zhǔn)備好，在已驗(yàn)證的客戶(hù)賬戶(hù)基礎(chǔ)上踏上新起點(diǎn)。預(yù)計(jì)新推出的產(chǎn)品(如新聞推送)以及訪問(wèn)頻率的上升都將提高用戶(hù)忠誠(chéng)度，從而增加營(yíng)收。百度三年前已在搜索中引入人工智能，該技術(shù)對(duì)公司來(lái)說(shuō)并不陌生，并且給百度提供了一定幫助。
預(yù)計(jì)2017年搜索業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)11.0%(低于2016年預(yù)期的同比增長(zhǎng)14.7%)，理由是我們認(rèn)為百度需要更多時(shí)間來(lái)采取新舉措，抵消流失賬戶(hù)的影響。
我們認(rèn)為銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低于預(yù)期對(duì)百度來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)利好，公司能夠?qū)⒕Ω性诩夹g(shù)方面以及提升O2O業(yè)務(wù)的投資回報(bào)率。在更加理性化的O2O環(huán)境中，市場(chǎng)重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的潛在合作。
在線視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，我們認(rèn)為百度針對(duì)視頻和O2O業(yè)務(wù)采取的是不同策略，前者注重內(nèi)容收購(gòu)，而對(duì)后者主要強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率。
估值
鑒于對(duì)收入前景持保守態(tài)度，我們將2017-18年預(yù)期盈利分別下調(diào)10%和4%。維持持有評(píng)級(jí)，基于混合估值法將目標(biāo)價(jià)從192.00美元下調(diào)至189.00美元。(來(lái)源：中銀國(guó)際證券；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
