(電子商務(wù)研究中心訊) 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅猛發(fā)展的大勢(shì)之下，場(chǎng)景營(yíng)銷也迎來蓬勃發(fā)展，營(yíng)銷服務(wù)商用互聯(lián)網(wǎng)的方式改造傳統(tǒng)線下營(yíng)銷，是“互聯(lián)網(wǎng)+”在營(yíng)銷領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。本報(bào)告深入分析了中國(guó)場(chǎng)景營(yíng)銷市場(chǎng)的基本概況、市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈角色、典型企業(yè)和案例，并探索了場(chǎng)景營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
一、中國(guó)場(chǎng)景營(yíng)銷市場(chǎng)基本概況
場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、算法、體驗(yàn)是核心要素
場(chǎng)景營(yíng)銷是指基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，通過與用戶的互動(dòng)溝通，樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的營(yíng)銷行為。
場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：以用戶為中心生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容
場(chǎng)景定向是場(chǎng)景營(yíng)銷的基礎(chǔ)
從廣告投放的角度出發(fā)，可將場(chǎng)景營(yíng)銷的主要環(huán)節(jié)分為場(chǎng)景定向、用戶定向、行為定向、媒體和內(nèi)容策略，相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，場(chǎng)景定向是新增維度。
場(chǎng)景營(yíng)銷的數(shù)據(jù)來源跨越線下和線上
場(chǎng)景營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)場(chǎng)景化投放，很大程度上依賴于數(shù)據(jù)的真實(shí)、多維以及結(jié)構(gòu)化。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，場(chǎng)景營(yíng)銷中數(shù)據(jù)來源更為豐富，可分為兩大類別：1)線下來源，如通信運(yùn)營(yíng)商、Wi-Fi設(shè)施、iBeacon設(shè)施和其它傳感器等;2)線上來源，如智能設(shè)備、智能OS、人群畫像、使用行為和各類APP等。
場(chǎng)景營(yíng)銷的數(shù)據(jù)維度：數(shù)據(jù)顆粒度提升，用戶標(biāo)簽細(xì)化
投放渠道：從移動(dòng)端發(fā)力，跨屏是發(fā)展方向
場(chǎng)景營(yíng)銷的投放渠道集中在移動(dòng)端，一方面，移動(dòng)端是用戶數(shù)字生活的控制中心，用戶圍繞移動(dòng)終端產(chǎn)生諸多場(chǎng)景，用戶在移動(dòng)終端上生成大量數(shù)據(jù)，這些都為場(chǎng)景營(yíng)銷在移動(dòng)端的率先開展奠定了基礎(chǔ);另一方面，移動(dòng)營(yíng)銷是營(yíng)銷服務(wù)商的發(fā)力重點(diǎn)，這促使?fàn)I銷服務(wù)商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尋求新的突破點(diǎn)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
隨著智能電視覆蓋率的進(jìn)一步提升，客廳經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，場(chǎng)景營(yíng)銷將會(huì)慢慢拓展到OTT端，家庭化場(chǎng)景營(yíng)銷會(huì)成為場(chǎng)景營(yíng)銷的重要部分;未來，各種傳感器和聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將不斷增加，物聯(lián)網(wǎng)(IOT，Internet Of Things，各種信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合形成的網(wǎng)絡(luò))下的各個(gè)屏幕都將成為場(chǎng)景營(yíng)銷的投放渠道。與此同時(shí)，跨設(shè)備、跨屏幕用戶識(shí)別和追蹤技術(shù)的成熟，將使跨場(chǎng)景和全場(chǎng)景營(yíng)銷成為可能。
二、中國(guó)場(chǎng)景營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，場(chǎng)景營(yíng)銷迎來新機(jī)會(huì)
自2014年起，資本驅(qū)動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行了瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，伴隨而來的是細(xì)分行業(yè)內(nèi)的合并浪潮，資本在經(jīng)歷投、管兩個(gè)過程后，集中迎來退出階段。資本對(duì)虧損的承受力越來越低，依賴資本輸血的業(yè)務(wù)，再難獲得資本的持續(xù)投入，企業(yè)自身造血能力越來越重要。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再，互聯(lián)網(wǎng)流量的基本面發(fā)生變化，線上和線下的流量成本趨于一致，整個(gè)行業(yè)亟待挖掘新的流量。
擁有豐富場(chǎng)景入口、用戶數(shù)據(jù)和媒介資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將營(yíng)銷作為商業(yè)變現(xiàn)的突破口，場(chǎng)景營(yíng)銷成為最優(yōu)選擇。
優(yōu)化傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，場(chǎng)景營(yíng)銷未來將成為基本營(yíng)銷方式
從整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)上看，場(chǎng)景營(yíng)銷對(duì)原有營(yíng)銷市場(chǎng)有兩種作用：優(yōu)化作用和替代作用。對(duì)紙媒、廣電、戶外營(yíng)銷而言，場(chǎng)景營(yíng)銷既具有替代作用，同時(shí)也起到了優(yōu)化效果。更多的營(yíng)銷行為不再通過傳統(tǒng)傳播媒介，因此替代作用更為凸顯。場(chǎng)景營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)化作用集中體現(xiàn)在對(duì)場(chǎng)景這一營(yíng)銷維度的重視，使對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)和理解更為全面。
從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來看，場(chǎng)景營(yíng)銷更多的是優(yōu)化作用，1)對(duì)PC營(yíng)銷而言，部分PC營(yíng)銷伴隨著IP地址庫的完善和跨屏技術(shù)的發(fā)展也將具有場(chǎng)景特色;2)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷而言，未來大部分移動(dòng)營(yíng)銷都將是場(chǎng)景營(yíng)銷;3)對(duì)未來的OTT營(yíng)銷而言，場(chǎng)景營(yíng)銷將是OTT營(yíng)銷的催化劑。
場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展前景：用戶、基礎(chǔ)設(shè)施和線下商家是關(guān)鍵因素
艾瑞分析認(rèn)為，用戶、基礎(chǔ)設(shè)施、線下商家是影響場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展前景的關(guān)鍵因素。1)從用戶的角度看，用戶的生活離不開線下，用戶回歸線下服務(wù)成為趨勢(shì)，用戶的變化帶來流量的變化，流量積聚的地方更有營(yíng)銷價(jià)值，也更能將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi);2)從基礎(chǔ)設(shè)施的角度看，基礎(chǔ)設(shè)施越完備，所能采集的場(chǎng)景數(shù)據(jù)將越豐富，對(duì)用戶行為的判斷和預(yù)測(cè)就越精準(zhǔn)，這是場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展的必要條件;3)從線下商家的角度看，線下商家對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的需求是場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展的核心內(nèi)生動(dòng)力，但是囿于線下商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和使用能力都比較弱，自身?xiàng)l件的限制使其無法單純依賴自己完成營(yíng)銷升級(jí)。
從三個(gè)角色來看，場(chǎng)景營(yíng)銷服務(wù)商在其中起到關(guān)鍵作用，幫助線下商家發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問題、提供解決方案、達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，提升用戶線上線下活動(dòng)的價(jià)值和體驗(yàn)。
按照用戶、基礎(chǔ)設(shè)施、線下商家三大要素的完善程度，可將細(xì)分場(chǎng)景分為核心場(chǎng)景、外圍場(chǎng)景和邊緣場(chǎng)景，核心場(chǎng)景中用戶流量更加充足、基礎(chǔ)設(shè)施較為完備、線下商家的營(yíng)銷意識(shí)也更強(qiáng)烈，餐飲、購(gòu)物、休閑、出行等場(chǎng)景屬于核心場(chǎng)景，場(chǎng)景營(yíng)銷將會(huì)沿著核心場(chǎng)景——外圍場(chǎng)景——邊緣場(chǎng)景的路徑依次發(fā)展。
三、場(chǎng)景營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈角色分析
場(chǎng)景營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈概覽
根據(jù)場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r，可將產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者角色分為：線下場(chǎng)景入口、線上場(chǎng)景入口、場(chǎng)景及用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)和場(chǎng)景營(yíng)銷服務(wù)商。1)線下場(chǎng)景入口主要包括：線下場(chǎng)景應(yīng)用平臺(tái)和線下場(chǎng)景數(shù)據(jù)采集平臺(tái);2)線上場(chǎng)景入口則包括：智能OS入口、支付平臺(tái)入口、消費(fèi)及生活服務(wù)平臺(tái)入口、其它媒體入口;3)場(chǎng)景及用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)包括：場(chǎng)景數(shù)據(jù)平臺(tái)、金融數(shù)據(jù)平臺(tái)、用戶行為數(shù)據(jù)平臺(tái)及其他數(shù)據(jù)平臺(tái)。
四、中國(guó)場(chǎng)景營(yíng)銷市場(chǎng)趨勢(shì)與探索
場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展核心在于預(yù)測(cè)用戶行為
巴拉巴西(Albert-LaszloBarabasi)在《爆發(fā)》一書中提出人類行為93%是可以預(yù)測(cè)的。未來，人類將處在大數(shù)據(jù)時(shí)代，智能手機(jī)及各種傳感器將人類的一舉一動(dòng)、一言一行都記錄、存儲(chǔ)，人類生活的社會(huì)將變成一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫，技術(shù)的發(fā)展為預(yù)測(cè)人類行為提供了可能。場(chǎng)景營(yíng)銷發(fā)展的核心便在于預(yù)測(cè)用戶行為，用戶每時(shí)每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都被場(chǎng)景營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細(xì)分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習(xí)慣研究等，從而更好地服務(wù)營(yíng)銷行為，提升營(yíng)銷效率。
數(shù)據(jù)開放和共享深化，DataExchange將出現(xiàn)
艾瑞分析認(rèn)為，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的高速發(fā)展，營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色對(duì)數(shù)據(jù)開放的認(rèn)識(shí)將逐步深入，當(dāng)其認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的開放而不是封閉能帶來更大價(jià)值時(shí)，在營(yíng)收和利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)之下，數(shù)據(jù)開放和共享將迎來破冰。
1)互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借完善的賬號(hào)體系和全面的業(yè)務(wù)覆蓋，擁有著最為豐富的線上數(shù)據(jù)，線上數(shù)據(jù)的開放將首先在互聯(lián)網(wǎng)巨頭與各自核心伙伴之間展開，經(jīng)過脫敏處理的非核心數(shù)據(jù)，也有可能向營(yíng)銷服務(wù)商等營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游有限制地開放;2)中小及長(zhǎng)尾平臺(tái)的數(shù)據(jù)將通過相對(duì)獨(dú)立的Data Exchange(第三方數(shù)據(jù)交易平臺(tái))實(shí)現(xiàn)共享，DataExchange具有一定的成長(zhǎng)空間;3)線下數(shù)據(jù)的開放也將逐步具備條件，由于線下平臺(tái)缺少數(shù)據(jù)處理能力，圍繞著線下數(shù)據(jù)的利用和共享將產(chǎn)生一批數(shù)據(jù)服務(wù)商。
更多企業(yè)進(jìn)場(chǎng)，場(chǎng)景營(yíng)銷將成營(yíng)銷新常態(tài)
更多垂直行業(yè)企業(yè)，尤其是個(gè)人消費(fèi)及生活服務(wù)類平臺(tái)的進(jìn)場(chǎng)，將催生更多應(yīng)用場(chǎng)景。一方面他們有大量的數(shù)據(jù)，在尋求數(shù)據(jù)的變現(xiàn);另外一方面，他們有非常豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，與用戶有著直接、密切和頻繁的連接。
模式選擇：艾瑞分析認(rèn)為，在模式選擇上，大型的平臺(tái)企業(yè)本身已自建或在建廣告平臺(tái)，對(duì)接優(yōu)質(zhì)廣告主和以DSP為主的營(yíng)銷服務(wù)商，另外，部分企業(yè)也會(huì)將長(zhǎng)尾流量接入Ad Network和Ad Exchange，在這些企業(yè)中將會(huì)形成數(shù)個(gè)僅次于騰訊廣點(diǎn)通和淘寶Tanx等的大中型平臺(tái)。
發(fā)展趨勢(shì)：未來，隨著Data Exchange的發(fā)展，企業(yè)間的信息和數(shù)據(jù)協(xié)同不斷深入，助力場(chǎng)景營(yíng)銷成為營(yíng)銷新常態(tài)。
（來源：艾瑞咨詢；文/葛舸；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
