(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：日前，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《中國企業(yè)報(bào)》記者就“電商平臺”問題采訪時(shí)表示有人利用消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)，別有用心的電商平臺對此加以利用，用戶隨之掉進(jìn)所謂“渠道扁平化”的陷阱。
在曹磊看來，任何一個(gè)國家，不管是歐美還是中國，都認(rèn)可中間商的價(jià)值，為此，都建立了與之匹配的流通渠道體系以及科學(xué)的營銷頂層設(shè)計(jì)，這是運(yùn)轉(zhuǎn)渠道的正途。
曹磊舉了個(gè)例子：在家具或者服裝行業(yè)中，消費(fèi)者在網(wǎng)上下了訂單，通常情況下，不是直接廠家發(fā)貨到消費(fèi)者手中，是訂單自動(dòng)匹配給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，由他們進(jìn)行發(fā)貨，這樣線上線下也就融合了，流通渠道也就最短了。如果客戶要買一輛車，客戶不通過經(jīng)銷商直接向廠家訂貨，那么廠家的發(fā)貨成本就會很高。
中間商提供網(wǎng)點(diǎn)給渠道商，建立一個(gè)銷售體系的同時(shí)，對于消費(fèi)者而言，能夠提供便捷的購買渠道，同時(shí)又是一個(gè)售后服務(wù)的渠道，安裝、維修、退換貨等售后服務(wù)就很難保證。
“如果沒有這樣的中間商，線上活動(dòng)就很難落地。”曹磊說。
以下為該報(bào)道原文全文：《所謂“沒有中間商” 其實(shí)是電商“綁架”了賣家》
7月21日，中國人民大學(xué)中國就業(yè)研究所和智聯(lián)招聘共同發(fā)布《2016第二季度中國就業(yè)市場景氣報(bào)告》顯示，相比一季度的1.71，中國就業(yè)市場景氣指數(shù)(CIER)二季度上升到1.93。其中互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)行業(yè)的指數(shù)為11.47，金融證券和交通次之。傳統(tǒng)的能源行業(yè)、石油化工、電氣水利等均不到0.5。
通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)行業(yè)的就業(yè)指數(shù)不容樂觀，相對于蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的就業(yè)指數(shù)而言，傳統(tǒng)行業(yè)面臨挑戰(zhàn)較大，經(jīng)濟(jì)下行等壓力。隨著電子商務(wù)行業(yè)的繁榮，各類打著去除“中間商差價(jià)”口號的電子平臺層出不窮。那么，中間商真的去差價(jià)了嗎？中間商真的沒有存在的意義與價(jià)值嗎？這只是個(gè)口號還是一個(gè)噱頭？
被“淘汰”的中間商
隨著新興商業(yè)技術(shù)的出現(xiàn)，原來經(jīng)由批發(fā)零售商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，改為由制造商直接與消費(fèi)者之間的對壘，在這個(gè)商業(yè)變革的過程中，由于中間商的出現(xiàn)，其附加的產(chǎn)品成本，時(shí)常被消費(fèi)者所詬病。
近幾年來電商的瘋狂增長，秉持著“去中間商差價(jià)”的口號與策略，電商取得了驕人的成績。究其核心，源自于低價(jià)商品對于消費(fèi)者的強(qiáng)烈吸引。在中國，低價(jià)策略往往意味著大批客流的出現(xiàn)。電商平臺的爆炸式發(fā)展，與日漸頹勢的實(shí)體店之間形成了鮮明的對比，也從側(cè)面反映出互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和威力。
電商通常表示“渠道扁平化”是其維持低價(jià)的基礎(chǔ)。近日，有些企業(yè)打出“沒有中間商賺差價(jià)”的廣告，就被人指出，這是不隱晦的營銷謊言！從這則廣告上，消費(fèi)者得到的直接信息是沒有中間商，就可以用低價(jià)購買商品，而對這一消費(fèi)理念的認(rèn)知，往往就來自于廣為人知的電商宣傳口號——去中間化。
“我覺著這個(gè)問題是一個(gè)偽命題，一個(gè)噱頭。”網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊就這一問題向《中國企業(yè)報(bào)》記者表示，有人利用消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)，別有用心的電商平臺對此加以利用，用戶隨之掉進(jìn)所謂“渠道扁平化”的陷阱。
在曹磊看來，任何一個(gè)國家，不管是歐美還是中國，都認(rèn)可中間商的價(jià)值，為此，都建立了與之匹配的流通渠道體系以及科學(xué)的營銷頂層設(shè)計(jì)，這是運(yùn)轉(zhuǎn)渠道的正途。
由此看來，美其名曰的渠道扁平化運(yùn)動(dòng)，更像是打了不少雞血，留下一地雞毛。
中間商價(jià)值隱形
商品的交易行為，看似簡單，其實(shí)專業(yè)度都很高。
任何一個(gè)國家，任何一個(gè)行業(yè)都要有供應(yīng)鏈體系以及流通體系。如果都像快遞一樣，都由廠家直接發(fā)往消費(fèi)者個(gè)人，看上去中間商是少了，由于產(chǎn)品是從不同的地方發(fā)貨的，實(shí)質(zhì)上也是增加了流通成本，而合理的經(jīng)銷商體系，無論是廠家還是消費(fèi)者，都會便捷很多。
曹磊舉了個(gè)例子：在家具或者服裝行業(yè)中，消費(fèi)者在網(wǎng)上下了訂單，通常情況下，不是直接廠家發(fā)貨到消費(fèi)者手中，是訂單自動(dòng)匹配給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，由他們進(jìn)行發(fā)貨，這樣線上線下也就融合了，流通渠道也就最短了。如果客戶要買一輛車，客戶不通過經(jīng)銷商直接向廠家訂貨，那么廠家的發(fā)貨成本就會很高。
中間商提供網(wǎng)點(diǎn)給渠道商，建立一個(gè)銷售體系的同時(shí)，對于消費(fèi)者而言，能夠提供便捷的購買渠道，同時(shí)又是一個(gè)售后服務(wù)的渠道，安裝、維修、退換貨等售后服務(wù)就很難保證。
“如果沒有這樣的中間商，線上活動(dòng)就很難落地。”曹磊說。
企業(yè)賠本賺吆喝？
電商鏈接，是為買賣雙方提供一個(gè)很好的交易平臺，消費(fèi)者得到了相當(dāng)?shù)膶?shí)惠，但是賣家也被電商所“綁架”了，在國內(nèi)較大的電商平臺上，賣家要花費(fèi)超過40%的流量成本，一件100塊錢的商品中，其中40塊錢是要支付給平臺作為廣告費(fèi)的，是被平臺“綁架”的，對于消費(fèi)者可能更受益一點(diǎn)，但對于商家來講可能未必是一件好事情。
進(jìn)一步來看，電商平臺打著沒有中間商差價(jià)的口號，而平臺本身就是中間商的代名詞，扮演著跟中間商一樣的角色，通過單向收取企業(yè)的費(fèi)用為企業(yè)提供服務(wù)，平臺入駐、后期推廣、廣告以及支付環(huán)節(jié)，平臺盈利的抓手已經(jīng)牢牢捆綁住企業(yè)。表面上看，通過電商平臺，企業(yè)的市場份額與銷售業(yè)績都取得了驚人的增長，但實(shí)際的利潤令人擔(dān)憂，這背后結(jié)果引人深思。
以食品行業(yè)的大型企業(yè)百草味來說，自2013年起，其電商平臺上的銷售規(guī)模接近5倍增長。而在其公布的財(cái)務(wù)報(bào)告中，平臺推廣費(fèi)、平臺傭金及快遞費(fèi)占據(jù)了銷售成本的7成。從實(shí)際盈利構(gòu)成上來看，2014年發(fā)展了線下40家實(shí)體經(jīng)銷商以及大量實(shí)體店才最終實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
電商平臺上的斗爭赤裸裸、血淋淋，平臺要旱澇保收，企業(yè)拼命壓低成本，大打價(jià)格差異化。這種低價(jià)吸引的背后，企業(yè)不堪重負(fù)。大型的平臺往往就意味著平臺壟斷，企業(yè)走不出去，繞不回來，苦不堪言。
電商平臺存在的價(jià)值，是增加消費(fèi)者在選擇購物時(shí)的豐富性和便利性，而非當(dāng)下的中國這樣，很多的人認(rèn)為，電商的價(jià)格就一定低于實(shí)體店的價(jià)格，現(xiàn)在看來，這是不理性的認(rèn)知，因?yàn)橄M(fèi)者看似占得了便宜，卻損害了正常交易環(huán)節(jié)的中間商作用，對企業(yè)而言，以犧牲利潤為代價(jià)換取了漂亮的銷售數(shù)值，但最終結(jié)果并非名至而實(shí)歸。(來源：《中國企業(yè)報(bào)》；文/李麗萍）
