(電子商務(wù)研究中心訊) “雙11”電商全網(wǎng)、全行業(yè)、全平臺(tái)首度突破千億元大關(guān)
——中國(guó)電子商務(wù)研究中心
一、事件背景
2015年“雙11”已經(jīng)落幕，原本一個(gè)普通的日子已逐漸被商家打造成了“剁手節(jié)”。各大電商如京東、蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)等都加入“雙11”的戰(zhàn)列，掀起了一場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡潮。
針對(duì)今年“雙11”大型活動(dòng)，網(wǎng)經(jīng)社特制作專題，實(shí)時(shí)跟進(jìn)“雙11”最新動(dòng)態(tài)和數(shù)據(jù)，詳見《激戰(zhàn)“雙11”貓狗大戰(zhàn)：2015年雙11網(wǎng)經(jīng)社大型專題直播報(bào)道》(www.99poke.cn/zt/201511zj/)。
狂歡之下，11月11日一結(jié)束，各電商平臺(tái)、品牌商、物流、消費(fèi)金融等陸續(xù)發(fā)出捷報(bào)，同時(shí)不斷刷新交易額記錄。
根據(jù)各電商企業(yè)向網(wǎng)經(jīng)社發(fā)來的以及公開的數(shù)據(jù)等，中心發(fā)布分析評(píng)論報(bào)告。
二、相關(guān)數(shù)據(jù)
今年電商行業(yè)“雙十一”火爆依舊，網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè)：今日電商全行業(yè)、全平臺(tái)交易總額有望首度突破口1000億元大關(guān)。
這標(biāo)志著，我國(guó)進(jìn)入了“新消費(fèi)時(shí)代”，雙十一不僅成為一個(gè)全新“消費(fèi)時(shí)點(diǎn)”，而且預(yù)示著著成為城鄉(xiāng)居民消費(fèi)“新常態(tài)”。網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊表示。
以下為我們?yōu)槟鷰淼碾p11核心數(shù)據(jù)一覽(注：數(shù)據(jù)為未經(jīng)審計(jì)的數(shù)據(jù))：
天貓：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，天貓交易額達(dá)到912.17億元。其中移動(dòng)端成交占比68%。累計(jì)物流單量4.67億個(gè)。
京東：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，京東商城下單量超過3200萬單，交易額超百億元，同比增長(zhǎng)130%，移動(dòng)端下單量占比達(dá)到74%，而微信購(gòu)物和手Q購(gòu)物在移動(dòng)端的占比達(dá)52%。
聚美優(yōu)品：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，聚美優(yōu)品今年雙11成交額同比增長(zhǎng)112%，其中移動(dòng)端占比76%。第一小時(shí)下單量超過3000萬元，其中中午11時(shí)至12時(shí)是高峰時(shí)段，成交單數(shù)為8000單。
國(guó)美在線：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，國(guó)美在線全站交易額(GMV)同比勁增406%，移動(dòng)端訂單量占比高達(dá)70%，移動(dòng)端平均客單價(jià)超過2300元。
當(dāng)當(dāng)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至到2015年11月11日9時(shí)，當(dāng)當(dāng)圖書銷售280萬冊(cè)、當(dāng)當(dāng)百貨銷售77萬件、服裝鞋包銷售19萬件、全球購(gòu)銷售2萬單，移動(dòng)端占比達(dá)72%。
亞馬遜中國(guó)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，亞馬遜中國(guó)今年雙11“海外購(gòu)”訂單量翻翻，進(jìn)口直采銷售額為去年的四倍。
蘇寧：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，蘇寧易購(gòu)全網(wǎng)銷售訂單量同比增長(zhǎng)358%、移動(dòng)端訂單量占比67%。其中，平臺(tái)商戶訂單量占比34%，農(nóng)村用戶購(gòu)買占比26%。
全球速賣通：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，全球速賣通僅用7個(gè)小時(shí)訂單數(shù)就超過680萬筆，達(dá)到去年雙11全天的交易額。
樂視：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，樂視在天貓、京東和樂視商城的總銷售額達(dá)15.2億，其中電視9.6億，手機(jī)4.2億。
小米：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，小米天貓旗艦店總支付金額超過12.54億元，成為天貓“雙11”全品類單店第一，手機(jī)銷量第一。
百雀羚：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，百雀羚旗艦店總交易額突破1.07億元，在天貓美容護(hù)膚/美體行業(yè)中位列第1。其中，百雀羚無線端交易額占比69.34%，訪客數(shù)在240萬以上，排名第二，總買家數(shù)約56萬人，排名第一。
駱駝品牌：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，駱駝品牌旗艦店2015年雙11當(dāng)天總銷售額達(dá)到4.12億元。
林氏木業(yè)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，林氏木業(yè)總銷售額為5.1億，單店銷售額4億，成天貓全類目第八，天貓家具類目排名第一。
全棉時(shí)代：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，全棉時(shí)代雙十一線上成交額整體達(dá)1.26億元。
羅萊家紡：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，羅萊家紡總銷售額達(dá)到1.9億元。
酷漫居：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，兒童家具品牌酷漫居天貓店單日銷售逾3700萬。
韓都衣舍：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，韓都衣舍總銷售額達(dá)到2.844億元。
馬克華菲：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，馬克華菲總銷售額達(dá)到1.9億元。
太平鳥：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，太平鳥服飾全品牌總銷售額達(dá)到3.83億元。
物流快遞數(shù)據(jù)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，主要電商企業(yè)全天共產(chǎn)生快遞物流訂單4.6億件，同比增長(zhǎng)65%；全天各郵政、快遞企業(yè)共處理快遞包裹1.48億件。預(yù)計(jì)今年“雙11”期間(11月11日-16日)，全行業(yè)處理的郵件(快件)量預(yù)計(jì)將達(dá)到7.8億件，同比增長(zhǎng)近45%；日最高處理量將達(dá)1.6億件，同比增長(zhǎng)55%，是今年以來日常處理量(5000萬)的3倍。
菜鳥網(wǎng)絡(luò)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，菜鳥物流雙十一整體快件量達(dá)到4.68億單，其中包括1.2億電子面單。
百世物流：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，百世集團(tuán)整體業(yè)務(wù)量累計(jì)突破3000萬單，其中集團(tuán)旗下百世匯通快遞業(yè)務(wù)單量2458萬單(包括天貓、淘寶及其他客戶產(chǎn)生的訂單)，百世供應(yīng)鏈百世云倉(cāng)業(yè)務(wù)單量超過550萬單。
圓通：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，圓通全網(wǎng)絡(luò)訂單量達(dá)5328萬件，成功攬收3058萬件。
天天快遞：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，天天快遞雙十一快遞件量突破1500萬單。
韻達(dá)快遞：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，韻達(dá)快遞業(yè)務(wù)單量達(dá)4160萬單，該數(shù)字較去年同期增長(zhǎng)了近1倍。
消費(fèi)金融
螞蟻花唄：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，螞蟻金服交易總筆數(shù)6048萬筆，占支付寶整體交易筆數(shù)8.5%。支付成功率99.99，平均每筆支付用時(shí)0.035秒。
支付寶：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，超過200家銀行在支付寶實(shí)現(xiàn)全天7.1億筆。雙11開始第一個(gè)小時(shí)，支付寶整體支付筆數(shù)1.17億筆，花唄支付筆數(shù)2288萬筆。
保險(xiǎn)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，各家保險(xiǎn)在淘寶天貓退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)投保3.08億單。
京東白條：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年11月11日全天，白條用戶同比增長(zhǎng)800%，白條占上次交易額比例同比增長(zhǎng)500%，白條移動(dòng)端交易占比超過70%。打白條TOP5省市分別為廣州、北京、江蘇、上海、四川。
三、專家點(diǎn)評(píng)
針對(duì)此次“雙11”，網(wǎng)經(jīng)社分析師們從“雙11”存在必要性、影響、反思之處及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面剖析。
3.1存在必要性
國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)+智庫(kù)專家、網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，日益火熱的“雙11”有它存在的道理，主要從以下三方面詮釋：
從經(jīng)濟(jì)角度，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)疲軟，需要節(jié)假日經(jīng)濟(jì)的刺激。雙11購(gòu)物節(jié)屬于電商的人造節(jié)日，在一定程度上能夠拉動(dòng)消費(fèi)；
從消費(fèi)者角度來說，比如正處于秋冬轉(zhuǎn)換季節(jié)，冬裝購(gòu)物需求大熱，消費(fèi)者需要囤貨。其他日用品等也同理可推；
從企業(yè)角度來說，產(chǎn)能過高，庫(kù)存量大，可借雙11這個(gè)機(jī)會(huì)去庫(kù)存。
3.2影響意義
電商新時(shí)代來臨未來比拼全產(chǎn)業(yè)鏈
網(wǎng)經(jīng)社高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，從此次雙11可以看出，所謂的電商節(jié)日已經(jīng)演變?yōu)槿a(chǎn)業(yè)鏈的較量。巨頭之間的合作、并購(gòu)、整合會(huì)日益增多，比如阿里蘇寧，京東騰訊等。未來的比拼會(huì)集中在全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合能力上。
電商和傳統(tǒng)零售相輔相成
網(wǎng)經(jīng)社高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，電商和傳統(tǒng)零售大趨勢(shì)是融合，沒有傳統(tǒng)零售的電商其實(shí)是沒有未來的。兩者在未來彼此合作，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。
移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代到來
2013年移動(dòng)端占比10%左右，2014年移動(dòng)端占比40%左右，今年根據(jù)各家電商情況預(yù)測(cè)移動(dòng)端占比在60%-80%左右。
網(wǎng)經(jīng)社高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，移動(dòng)端首度超過PC端，移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代真正意義上來臨了，用戶購(gòu)物下單習(xí)慣已經(jīng)遷移。
跨境電商開啟“買賣全球”模式
網(wǎng)經(jīng)社高級(jí)分析師張周平，今年雙11跨境電商成為新亮點(diǎn)，未來潛力還將逐漸體現(xiàn)，開啟“買賣全球”模式。除國(guó)內(nèi)因消費(fèi)需求升級(jí)帶來的強(qiáng)大市場(chǎng)空間外，國(guó)外市場(chǎng)也同樣有著巨大的市場(chǎng)空間與驅(qū)動(dòng)力。而借助“一帶一路”政策紅利，中國(guó)電商企業(yè)正加快跨境發(fā)展布局，推動(dòng)“中國(guó)制造”加速走向全球，這也將成為雙11交易額攀升的“新引擎”。
時(shí)代特色的生活狂歡 情懷性質(zhì)的商業(yè)結(jié)構(gòu)
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員陳虎東表示，“雙十一”這個(gè)概念從2009年被正式引入到電商網(wǎng)購(gòu)大戰(zhàn)中，成為了電商網(wǎng)購(gòu)時(shí)代最具情懷性質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)配置。由此衍生出來的“剁手族”、“單身狗”等詞匯，正在將電商網(wǎng)購(gòu)這種商業(yè)形態(tài)塑造成一種全民狂歡的思維意識(shí)，從而植入到眾多的消費(fèi)者頭腦中。最終，基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商網(wǎng)購(gòu)正在成為人們處于現(xiàn)代生活時(shí)期的一種極具時(shí)代特色的生活狂歡，這或許是電商發(fā)展到現(xiàn)在的一種標(biāo)志性特點(diǎn)。
“私人消費(fèi)”時(shí)代的到來
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員陳虎東表示，大部分中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者在今年雙十一期間購(gòu)物花費(fèi)的數(shù)額都將超過去年。很多都提及了“私人消費(fèi)”這個(gè)概念，那么我們也有理由相信，私人消費(fèi)時(shí)代的到來，讓很多私人個(gè)體的消費(fèi)體現(xiàn)出個(gè)性化的影子，這或許才是雙十一為什么火的一個(gè)重要因素，真正網(wǎng)購(gòu)的因素或許只能排第二。
物流備戰(zhàn)初顯成效，大考來臨
網(wǎng)經(jīng)社分析師姚建芳認(rèn)為:
第一，快件處理能力有明顯提升。在菜鳥網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌下，今年“雙11”當(dāng)快件量達(dá)1.48億件，同比增67%，各家快遞的處理能力比去年有明顯上升，快遞企業(yè)的備戰(zhàn)初顯成效。然而，快遞的真正考驗(yàn)是接下來的兩三天，如何保證“不爆倉(cāng)”、“少延誤”是各家快遞企業(yè)需要解決的問題。
第二，實(shí)名制是把“雙刃劍”。“雙11”前不久正式出臺(tái)的快遞實(shí)名制，在“雙11”的物流配送中是把雙刃劍。執(zhí)行不到位，可能會(huì)出現(xiàn)違禁物品等不安全隱患；嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行，將減慢快遞速度，影響幾億包裹的消化速度。
第三，最后一公里服務(wù)問題待解決。先驗(yàn)貨后簽收的是否能真正落實(shí)到每一個(gè)包裹；暴力分揀是否會(huì)出現(xiàn)，由于快遞造成的破損、丟件、少件問題的糾紛問題或?qū)⒃黾印?/p>
第三方支付更具優(yōu)勢(shì)占據(jù)絕大市場(chǎng)
網(wǎng)經(jīng)社助理分析師陳莉認(rèn)為，雙11現(xiàn)成為一年度電商盛會(huì)，成交量逐年飆升的同時(shí)，背后是支付的強(qiáng)大支持。11日當(dāng)天第5分01秒，支付寶交易峰值達(dá)到8.59萬筆/秒，超過了VISA。大部分用戶選擇使用第三方支付，從消費(fèi)習(xí)慣以及支付效率上，第三方支付都更有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)金融促進(jìn)訂單銷量滿足消費(fèi)需求
網(wǎng)經(jīng)社助理分析師陳莉認(rèn)為，螞蟻花唄、京東白條、蘇寧等主要平臺(tái)都設(shè)立諸多優(yōu)惠活動(dòng)，一方面增強(qiáng)平臺(tái)銷售競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面利用節(jié)日營(yíng)銷提高用戶活躍度。另外從花唄、白條等銷售戰(zhàn)績(jī)來看，消費(fèi)金融已在雙11形成一定交易規(guī)模，拉動(dòng)消費(fèi)，形成用戶固定的消費(fèi)習(xí)慣。
3.3監(jiān)管警示
針對(duì)“雙11”出現(xiàn)的虛假促銷、刷單、價(jià)格欺詐等屢教不改的問題，國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)+智庫(kù)專家、網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，原因有以下幾點(diǎn)：
第一，監(jiān)管缺位。我國(guó)的監(jiān)管存在一定的缺位，監(jiān)管部門僅停留在一紙通知文件，如關(guān)于電商促銷和價(jià)格的通知書，但執(zhí)行力度不夠，監(jiān)管不嚴(yán)。
第二，主體信息虛擬化。目前大部分的賣家以平臺(tái)注冊(cè)代理工商注冊(cè)，工商無法找到主體信息，無法有效監(jiān)管。此外，交易信息虛擬化，賣家交易信息都在第三方平臺(tái)上，工商等監(jiān)管不能無法直接獲取真實(shí)的交易信息，監(jiān)管有難度。
第三，屬地化管理。我國(guó)監(jiān)管體系特殊，工商屬地化管理，必須通過賣家所在地對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，由于地方保護(hù)主義，缺乏外部監(jiān)管，更容易造成腐敗等現(xiàn)象，縱容商家不誠(chéng)信行為。
第四，政出多門。目前我國(guó)的監(jiān)管體系中，工信部主管互聯(lián)網(wǎng)，商務(wù)部主管網(wǎng)絡(luò)零售，工商部門主管網(wǎng)絡(luò)交易及有關(guān)服務(wù)行為，發(fā)改委主管網(wǎng)絡(luò)交易價(jià)格，海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫部門參與跨境管理。對(duì)于電商促銷這樣集合零售、服務(wù)、價(jià)格、跨境的行為，部門間監(jiān)管重合，導(dǎo)致有功勞爭(zhēng)搶，出了問題互相踢皮球。對(duì)此，國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)+智庫(kù)專家、網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊建議，成立全國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)籌協(xié)調(diào)監(jiān)管。
3.4反思之處
行業(yè)本身：國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)+智庫(kù)專家、網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，電商惡性競(jìng)爭(zhēng)過度，必須要半價(jià)，不管是制造企業(yè)還是傳統(tǒng)零售企業(yè)利潤(rùn)有10%就不錯(cuò)，無半價(jià)可言，因此導(dǎo)致出現(xiàn)了“先漲后降”、“明價(jià)暗漲”的情況，能不能真正實(shí)惠很難說。消費(fèi)者也出現(xiàn)了審美疲勞。
經(jīng)濟(jì)方面：曹磊認(rèn)為，天貓912億元交易額絕大部分并不是創(chuàng)造出來。因?yàn)橄M(fèi)者每個(gè)人的購(gòu)買力都是有限的，消費(fèi)比例分流到線上后，實(shí)體消費(fèi)就會(huì)減少。從全國(guó)經(jīng)濟(jì)來看，這912億元并不是被創(chuàng)造出來，絕大部分是轉(zhuǎn)移出來的。只有偏遠(yuǎn)地區(qū)，有些東西在當(dāng)?shù)刭I不到，在線上才能買到，把本來儲(chǔ)蓄的錢拿去消費(fèi)的這部分是創(chuàng)造出來的。
如何看待912億元？曹磊表示，這是“擠壓效應(yīng)”的形成，把兩邊向中間擠，兩頭低。中國(guó)經(jīng)濟(jì)不能只看一天，要看整體。一天不具有代表性，是片面的現(xiàn)象，雙11之前叫持幣待購(gòu)，之后叫消費(fèi)透支。另外他認(rèn)為，看數(shù)據(jù)不能只看點(diǎn)，雙11只是一年中一天，需要看整體。同時(shí)該數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)包括消費(fèi)品、生活服務(wù)、房地產(chǎn)、藝術(shù)品等多方面，數(shù)據(jù)比例不詳，有水分。如果只拿這個(gè)數(shù)據(jù)與當(dāng)天社會(huì)消費(fèi)品零售總額比的話無可比性。
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