(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師、網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青在接受《時(shí)代商報(bào)》記者采訪時(shí)則認(rèn)為，之所至出現(xiàn)國(guó)內(nèi)奢侈品電商疑似售假新聞，正是受到貨源不穩(wěn)和渠道狹窄等因素影響。
以下為該報(bào)道原文全文，原題：《國(guó)內(nèi)奢侈品電商陷入發(fā)展寒冬》
2015年3月15日10點(diǎn)左右，淡黃色的陽(yáng)光透過(guò)云彩直射大地，給正在發(fā)芽的小草披上金色外衣。在位于沈陽(yáng)市東中街附近的某花園式小區(qū)，剛吃罷早飯的張欣蕊打開(kāi)電腦，準(zhǔn)備登錄到國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)，為丈夫選購(gòu)公文包作為生日禮物。
然而，讓張欣蕊感到困惑與不解的是，此前她經(jīng)常登錄的奢侈品電商平臺(tái)，要么蹤跡不見(jiàn)要么向下轉(zhuǎn)型做輕奢。
以張欣蕊最熟悉的尊享網(wǎng)為例，輸入網(wǎng)址后已經(jīng)無(wú)法正常登錄，再就是人們耳熟能詳?shù)?a href='http://www.99poke.cn/zt/B2C/' target='_blank'>唯品會(huì)，早已轉(zhuǎn)型做國(guó)內(nèi)品牌的尾單貨……
事實(shí)上，發(fā)現(xiàn)相同問(wèn)題的不僅是張欣蕊，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，包括品聚網(wǎng)在內(nèi)，近來(lái)已有近十家奢侈品電商倒閉。
來(lái)自國(guó)內(nèi)主流媒體的公開(kāi)報(bào)道顯示，因?yàn)槭冀K無(wú)法自行搭建商品供應(yīng)鏈，以及售假風(fēng)波和流量低等因素影響，國(guó)內(nèi)首批奢侈品電商已經(jīng)整體淪陷。
與此同時(shí)，因?yàn)槭艿浇佣B三的利空因素影響，奢侈品電商也不再是資本市場(chǎng)寵兒，進(jìn)而使得整個(gè)行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的寒冬。
但是，就在奢侈品電商行業(yè)前景黯淡之際，依然有遼寧本地企業(yè)進(jìn)軍這個(gè)產(chǎn)業(yè)，并已經(jīng)在2014年12月末時(shí)正式上線。
那么，還有哪些因素讓奢侈品電商如履薄冰？奢侈品電商的發(fā)展路徑為何不接地氣？依然選擇堅(jiān)持的奢侈品電商如何突圍？
風(fēng)光不再
國(guó)內(nèi)近十家奢侈品電商退市
在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，奢侈品電商的發(fā)展卻始終不溫不火，甚至在各種利空消息作用下迅速崩塌。
張欣蕊試了好幾遍，甚至去查證家里的網(wǎng)絡(luò)是否處于連接狀態(tài)，卻無(wú)論如何無(wú)法登錄到尊享網(wǎng)上。讓張欣蕊感到頗為無(wú)奈的還有，想在網(wǎng)上買(mǎi)到中意的商品，但國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的奢侈品電商平臺(tái)所售貨品大多平淡無(wú)奇、難盡人意。
事實(shí)上，已經(jīng)無(wú)法正常登錄使用的不止尊享網(wǎng)，包括品聚網(wǎng)在內(nèi)的近10家奢侈品電商，都因?yàn)檫@樣或者那樣的原因先后倒閉。
張欣蕊在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)能力的原因，以及電商購(gòu)物平臺(tái)所帶來(lái)的便捷，她經(jīng)常會(huì)到電商平臺(tái)選購(gòu)奢侈品。她指著家中的走入式衣柜說(shuō)，自己大部分國(guó)際品牌服裝都是在網(wǎng)上買(mǎi)的，尤其是她鐘愛(ài)的高跟鞋和各種手提包，也都是在電商平臺(tái)上千挑萬(wàn)選買(mǎi)回的。“其實(shí)我更愿意到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)奢侈品，那里往往會(huì)有更加細(xì)致入微的服務(wù)?！睆埿廊镌诮邮苡浾卟稍L時(shí)說(shuō)，因?yàn)楹芏?a href='http://www.99poke.cn/zt/world/' target='_blank'>國(guó)際品牌還未在沈陽(yáng)開(kāi)店，所以很多時(shí)候只能在網(wǎng)上挑選商品。
正是出于對(duì)這些國(guó)際品牌的鐘愛(ài)，那些奢侈品電商走進(jìn)了她的生活。張欣蕊在記者面前不加任何思索便說(shuō)出一連串的奢侈品電商的名字。
據(jù)記者了解，受到來(lái)自國(guó)內(nèi)消費(fèi)預(yù)期增長(zhǎng)以及人們消費(fèi)更加多樣化的影響，我國(guó)奢侈品電商自2008年興起后，便迅速成長(zhǎng)并進(jìn)入瘋狂的擴(kuò)張期。
來(lái)自媒體公開(kāi)報(bào)道的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2012年末我國(guó)有奢侈品電商30家，其中不但有大眾耳熟能詳?shù)?a href='http://www.99poke.cn/zt/B2C/' target='_blank'>唯品會(huì)，也有珍品網(wǎng)這樣的奢侈品電商新貴。
張欣蕊在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，至今她還對(duì)當(dāng)初的景象記憶猶新，“那可是你方唱罷我方登場(chǎng)的架勢(shì)，為搶奪受眾而紛紛加大促銷(xiāo)力度，而且還邀請(qǐng)大牌明星作為代言人?！?/p>
事實(shí)上，讓奢侈品電商迅速崛起的不只是明星，也不是緊隨其后的國(guó)內(nèi)少數(shù)精英人群，而是受到來(lái)自資本市場(chǎng)的風(fēng)投的青睞。
但是，奢侈品電商在經(jīng)歷短暫的高速發(fā)展后，便在接二連三的欠款跑路、裁員瘦身，以及資金鏈斷裂等不良傳聞中轟然倒下，進(jìn)而倒閉或者向下轉(zhuǎn)型以至風(fēng)光不再。
麻煩纏身
美優(yōu)品隨后向公眾道歉以及無(wú)條件退貨。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青指出，之所至出現(xiàn)國(guó)內(nèi)奢侈品電商疑似售假新聞，正是受到貨源不穩(wěn)和渠道狹窄等因素影響。
沈陽(yáng)某證券公司分析師姚遠(yuǎn)也說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)困擾中國(guó)奢侈品電商發(fā)展的，正是該如何維持穩(wěn)定及放寬貨源問(wèn)題，“世界頂級(jí)品牌商往往為保持品牌形象，以及維護(hù)特定消費(fèi)人群和自身的利益，拒絕向電商平臺(tái)開(kāi)放線上商品銷(xiāo)售?！?/p>
“品牌商的做法恰好與電商平臺(tái)背道而馳，所以自然造就雙方無(wú)法調(diào)和的矛盾。”姚遠(yuǎn)在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，這也就意味奢侈品電商只能通過(guò)買(mǎi)手，或者通過(guò)下游經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)保證商品銷(xiāo)售。
難獲認(rèn)同
消費(fèi)者難在電商平臺(tái)獲體驗(yàn)
通過(guò)職業(yè)買(mǎi)手或者經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)提供商品，不但難以保證拿到長(zhǎng)期穩(wěn)定的商品銷(xiāo)售，而且也難以保障貨品完全來(lái)自品牌商。
張欣蕊在此前接受記者采訪時(shí)表示，雖然她每每在電商平臺(tái)選購(gòu)奢侈品，但是她卻至始至終沒(méi)有在電商平臺(tái)看到品牌商對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行過(guò)授權(quán)。然而，在國(guó)內(nèi)以京東商城為代表的電商中，所銷(xiāo)售商品尤其是自營(yíng)部分的商品，卻幾乎都在顯著位置張貼廠商授權(quán)書(shū)。
張欣蕊坦言，雖然某些商品系廠商網(wǎng)絡(luò)專供款，但是因有廠商授權(quán)而變得可信，而奢侈品電商卻往往看起來(lái)可疑。
姚遠(yuǎn)在接受記者采訪時(shí)解釋說(shuō)，正是因?yàn)檫@些國(guó)際頂級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售者，不肯輕易將商品銷(xiāo)售權(quán)交給電商平臺(tái)，導(dǎo)致奢侈品電商給消費(fèi)者留下諸多疑云。因?yàn)樯莩奁冯娚涛吹玫狡放粕陶J(rèn)可，再加上買(mǎi)手制與生俱來(lái)的種種弊端，以及受到來(lái)自下游經(jīng)銷(xiāo)商的百般刁難，還導(dǎo)致商品經(jīng)常出現(xiàn)更新緩慢的現(xiàn)象。正因如此，奢侈品電商平臺(tái)中所銷(xiāo)售的很多商品，往往上架時(shí)間都要晚于線下的實(shí)體店，還有相當(dāng)部分商品都是反季商品。
姚遠(yuǎn)還在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，造成如今國(guó)內(nèi)奢侈品電商舉步維艱的，還有消費(fèi)者無(wú)法得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)?！耙?yàn)樯莩奁芬呀?jīng)不能定義為普通商品，所以其往往要承載更多的價(jià)值?！币h(yuǎn)說(shuō)，這就決定奢侈品只能服務(wù)少數(shù)精英人群，而這部分人群往往較普通消費(fèi)者更為挑剔，進(jìn)而導(dǎo)致品牌商往往更加注重消費(fèi)服務(wù)，“這也就是為什么某些品牌的導(dǎo)購(gòu)人員，會(huì)在消費(fèi)者試穿鞋時(shí)進(jìn)行跪式服務(wù)?！?/p>
姚遠(yuǎn)還緊接著向記者舉例說(shuō)，再就是品牌商竭盡所能提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境，以及讓消費(fèi)者無(wú)可挑剔的售后服務(wù)等工作，這些卻又是線上電商所無(wú)法提供的。
正是因?yàn)橐陨狭至址N種的原因，造成電商夾在品牌商和消費(fèi)者之間，既左右為難而兩者還不能兼顧，陷入惡性循環(huán)，進(jìn)而在出現(xiàn)虧損的同時(shí)被資本市場(chǎng)拋棄。
內(nèi)憂外患
海外電商“乘虛而入”
正是不停地受到假貨傳聞的影響，以及無(wú)法提供讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)，進(jìn)而導(dǎo)致奢侈品電商連連陷入巨虧，最終難以獲得市場(chǎng)認(rèn)可和巨額投資。
姚遠(yuǎn)在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，奢侈品電商的運(yùn)營(yíng)過(guò)程非常有趣，因?yàn)樯莩奁焚?gòu)買(mǎi)者屬于小眾群體，所以很難在海量用戶中精準(zhǔn)定位。再加上用戶少所造成的流量不高，進(jìn)而又很難復(fù)制阿里的成功模式，而且也不能壓低價(jià)格來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。
姚遠(yuǎn)緊接著向記者解釋說(shuō)，電商通常會(huì)盡可能壓低商品進(jìn)貨價(jià)格，進(jìn)而通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，最終要通過(guò)銷(xiāo)售量來(lái)獲取足夠的利潤(rùn)。
但是，因?yàn)樯莩奁冯娚虩o(wú)法從品牌商處獲得經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，只能以更高的成本通過(guò)其它途徑獲取商品，再加上本身關(guān)注奢侈品的用戶數(shù)量就稀少，導(dǎo)致奢侈品電商平臺(tái)很難獲取其它的收入，日積月累便會(huì)陷入惡性循環(huán)以至步履維艱。
事實(shí)上，造成如今這種尷尬現(xiàn)狀的原因，正是國(guó)內(nèi)奢侈品電商簡(jiǎn)單拷貝境外模式，并因模式水土不服而造成惡果。姚遠(yuǎn)因?yàn)楣ぷ鞯脑蛟?jīng)仔細(xì)地研究國(guó)內(nèi)奢侈品電商的發(fā)展軌跡，結(jié)果發(fā)現(xiàn)多數(shù)都在效仿美國(guó)電商。他告訴記者，這些國(guó)內(nèi)電商大多會(huì)實(shí)行會(huì)員制，通過(guò)加大折扣力度來(lái)銷(xiāo)售奢侈品，“這種模式之所以在美國(guó)能行得通，因?yàn)槊绹?guó)是奢侈品牌的必爭(zhēng)之地，所以會(huì)有大量的庫(kù)存和尾單貨?！?/p>
但是中國(guó)是奢侈品新興市場(chǎng)，所以品牌商往往會(huì)更加謹(jǐn)小慎微，造成國(guó)內(nèi)的奢侈品電商平臺(tái)很難撬開(kāi)那些國(guó)際品牌的大門(mén)。
姚遠(yuǎn)在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，正是因?yàn)樯鲜鎏岬降亩喾矫嬖?，?dǎo)致國(guó)內(nèi)奢侈品電商很難獲得投資，此前品聚網(wǎng)創(chuàng)始人葛斌斌就曾表示，因投資方資金無(wú)法落實(shí)只能關(guān)門(mén)。但是，在國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)期的帶動(dòng)下，境外奢侈品電商卻異?？春弥袊?guó)市場(chǎng)，并通過(guò)收購(gòu)的方式曲線進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。其中有來(lái)自英國(guó)的知名奢侈品電商平臺(tái)，也有來(lái)自意大利的兩家奢侈品電商，就連亞馬遜也開(kāi)始關(guān)注中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。(來(lái)源：時(shí)代商報(bào)；文/田勇）
