(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《北京商報》記者采訪時認(rèn)為，紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)是對移動支付市場用戶的爭奪。目前，紅包的作用主要是擴(kuò)大移動支付場景，為下一步移動支付的全面開戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。春節(jié)紅包作為移動支付的一個重要場景，各方都不想落后，都想盡可能地獲取更多的用戶，為以后在支付領(lǐng)域提供條件。
以下為該報道原文全文，原題：《銀行被互聯(lián)網(wǎng)金融搶了“紅包”》
今年春節(jié)最紅的不是春晚、廟會，而是讓人欲罷不能的搶紅包。支付寶、微信的紅包大戰(zhàn)讓這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在朝夕之間俘獲了大量粉絲，僅除夕夜的參與人次就達(dá)到6.8億人次和10.1億人次。與互聯(lián)網(wǎng)紅包熱鬧的景象形成強烈對比的是商業(yè)銀行的沒落，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，商業(yè)銀行只能充當(dāng)配角，而更為可怕的是，隨著紅包游戲的風(fēng)靡，銀行在移動支付市場爭奪戰(zhàn)中或許將處于被動地位。
紅包大戰(zhàn)的主角與配角
支付寶官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至大年初三，支付寶紅包總參與人數(shù)就超過了1億。僅除夕當(dāng)天，就有6.8億人次參與了支付寶的紅包游戲，僅除夕夜支付寶紅包的收發(fā)總量就超過2.4億個，一個晚上的總金額達(dá)到40億元。而馬云在19日零時19分發(fā)出的首個中文口令紅包參與人數(shù)高達(dá)2998萬，網(wǎng)民共輸入了近1億個答案，100萬個紅包在2分36秒內(nèi)即被一搶而空。而微信紅包方面，除夕當(dāng)天微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，是去年除夕的200倍，在零點峰值，每分鐘有165萬個紅包被拆開。春晚全程微信搖一搖互動次數(shù)達(dá)110億次。從除夕到初五，微信收發(fā)紅包總數(shù)已達(dá)32.7億個。
雖然支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間你來我往的紅包大戰(zhàn)怒刷存在感，吸引了用戶的眼球，商業(yè)銀行也不甘落后地加入戰(zhàn)局。今年春節(jié)，浦發(fā)銀行信用卡成為惟一與支付寶紅包合作的銀行。浦發(fā)銀行在2月12日、14日兩天，以獨家專場合作銀行的身份，通過支付寶渠道向所有消費者公開發(fā)出1000萬個紅包。消費者無論是否持有浦發(fā)信用卡，只要在指定時間段登錄支付寶錢包客戶端參與互動游戲都能搶得紅包，并且搶到的紅包能直接通過支付寶消費，不需要綁定銀行卡體現(xiàn)。
據(jù)浦發(fā)信用卡中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，如此大手筆地介入紅包大戰(zhàn)，是希望能夠借此來拉近與客戶之間的距離，也能夠借勢這場焦點之戰(zhàn)來聚焦人氣、壯大品牌知名度。
除了浦發(fā)銀行，其他銀行也借助紅包的“東風(fēng)”加入進(jìn)來，交通銀行手機銀行發(fā)放上萬元代金券紅包，面額1-10元。代金券可在手機銀行電影票、話費充值、手機團(tuán)購、游戲充值等手機銀行增值業(yè)務(wù)中使用，抵扣相應(yīng)現(xiàn)金；華夏銀行通過微信公眾號搖一搖進(jìn)行紅包發(fā)放，金額在2-5000元不等。如果客戶沒有華夏銀行卡，可按照搶紅包頁面提示注冊華夏銀行直銷銀行后直接領(lǐng)取。如果客戶有華夏銀行卡，可登錄華夏銀行移動銀行后直接領(lǐng)取(未注冊移動銀行的需先注冊)。據(jù)悉，此次紅包活動從2015年2月18日開始發(fā)送，持續(xù)至3月5日，每天發(fā)送時間是17-23時。華夏銀行每天推送1萬-2萬個紅包，紅包金額隨機產(chǎn)生，最低2元、最高5000元。
不過，北京商報記者也注意到，不少銀行的春節(jié)活動都集中在了微信等互聯(lián)網(wǎng)移動端。顯然，在這場紅包大戰(zhàn)中，商業(yè)銀行只是游戲的參與者，而不是規(guī)則的制定者。
此外，銀行搶紅包大多是為了推廣自己的手機銀行客戶端，用戶使用還需要進(jìn)行程序跳轉(zhuǎn)，因此體驗感并不如微信紅包或支付寶紅包順暢。例如，華夏銀行推出的搶紅包活動，需要在客戶搶到紅包后3天內(nèi)在華夏銀行直銷銀行或移動銀行領(lǐng)取使用，過期作廢。
紅包背后的移動支付爭奪戰(zhàn)
事實上，紅包之爭已成為互聯(lián)網(wǎng)金融瓜分移動支付領(lǐng)域的一把利刃。對于移動支付而言，紅包是個很小的應(yīng)用場景，但紅包的傳遞性卻是無可比擬的，它一頭連著錢，一頭連著人，既和支付相關(guān)，也和關(guān)系鏈相關(guān)。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)是對移動支付市場用戶的爭奪。目前，紅包的作用主要是擴(kuò)大移動支付場景，為下一步移動支付的全面開戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。春節(jié)紅包作為移動支付的一個重要場景，各方都不想落后，都想盡可能地獲取更多的用戶，為以后在支付領(lǐng)域提供條件。
易觀智庫此前發(fā)布的《中國第三方支付市場季度監(jiān)測報告》去年四季度數(shù)據(jù)顯示，第三方支付市場移動支付(不包含短信支付)交易額規(guī)模近2.7萬億元，環(huán)比增長率達(dá)31%。來自央行的數(shù)據(jù)顯示，2014年全國共發(fā)生電子支付業(yè)務(wù)333.33億筆，同比分別增長29.28%。其中，移動支付業(yè)務(wù)45.24億筆，同比增長170.25%。移動支付雖占電子支付行業(yè)總量份額偏小，但增長勢頭強勁，這也是吸引巨頭拼殺的動力。
易觀智庫分析師馬韜認(rèn)為，紅包最大的功勞就是培養(yǎng)了一批消費者和企業(yè)用戶，有了移動支付的習(xí)慣，就會有許許多多的使用場景。而互聯(lián)網(wǎng)公司斥巨資慷慨發(fā)紅包，其野心不止于支付領(lǐng)域，而是瞄準(zhǔn)構(gòu)筑在支付體系之上的O2O大平臺。如微信錢包，不少人都是在去年的微信紅包活動中被“勾引”著綁定了銀行卡，如今，微信錢包已開通話費充值、理財、打車、彩票、網(wǎng)購、訂餐、公益、電影票等多種業(yè)務(wù)，涵蓋了吃喝玩樂、衣食住行的方方面面。
紅包爭奪戰(zhàn)的愈演愈烈對銀行的沖擊不僅僅局限于移動支付領(lǐng)域，甚至?xí)︺y行資金造成影響。以微信紅包為例，如果使用者在微信零錢里沒有余額，就需要綁定銀行卡進(jìn)行充值，造成大量資金流出原來所在的銀行，進(jìn)入第三方支付平臺，沉淀資金的數(shù)量應(yīng)該相當(dāng)可觀。利用微信錢包的功能，能夠極為便利地實現(xiàn)點對點或點對多的定向轉(zhuǎn)移支付，而這些轉(zhuǎn)移過程都完全發(fā)生在銀行業(yè)務(wù)之外，切斷了銀行與客戶之間的直接聯(lián)系。同時，隨著微信、支付寶等App使用場景的擴(kuò)展，搶紅包得來的錢可以很方便地用于打車、手機充值、購物消費，而不是通過提現(xiàn)操作回到原來的銀行賬戶。
銀行如何應(yīng)對被蠶食的移動支付市場
在我們的印象里，傳統(tǒng)商業(yè)銀行一直都是身披各種光環(huán)的高富帥，但不可否認(rèn)，在娛樂性和實用性的體驗上，以微信紅包為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商業(yè)銀行。在這一領(lǐng)域，銀行亟待創(chuàng)新和突圍。
中央財經(jīng)大學(xué)中國銀行業(yè)研究中心主任郭田勇對北京商報記者表示，移動支付的競爭在于流量，微信的紅包可以將許多人聚集在一起，吸引潛在客戶。但如何把搶來的紅包轉(zhuǎn)化為支付，是一個從社交娛樂行為演變成金融行為的過程。正所謂術(shù)業(yè)有專攻，在金融專業(yè)性和安全性方面，商業(yè)銀行具備優(yōu)勢。
對于此次許多銀行和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作推出紅包活動的做法，一位股份制銀行相關(guān)人士直言，目前不少消費者已經(jīng)養(yǎng)成了移動端使用金融服務(wù)的習(xí)慣，所以通過多渠道、以紅包吸引眼球的推廣方式，勢必進(jìn)一步帶動大批客戶綁定和使用相應(yīng)銀行卡進(jìn)行各類支付。對于阿里和騰訊，打響聲勢浩大的紅包大戰(zhàn)旨在培養(yǎng)用戶習(xí)慣、壯大彼此旗下的兩大支付平臺。而傳統(tǒng)金融機構(gòu)的介入，不僅是這些互聯(lián)網(wǎng)支付平臺的基礎(chǔ)性支撐，也是它們處于行業(yè)上下游以及業(yè)務(wù)上相互依存的合作伙伴，傳統(tǒng)金融機構(gòu)無需站隊即可得益。
銀率網(wǎng)理財分析師毛亞斌表示，銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)推廣搶紅包活動，能夠增加其微信賬號的關(guān)注用戶和綁定銀行卡的用戶數(shù)量，這種推廣方式對于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)來講，成本不會高于他們通過其他渠道吸引用戶的成本；對于銀行來講，微信銀行已經(jīng)推出一年有余，搶紅包活動無疑會激勵用戶為微信銀行綁定銀行卡。
事實上，目前無論是手機銀行還是支付寶錢包、微信錢包等第三方移動支付平臺，都存在著較多的業(yè)務(wù)重合，如購買電影票、網(wǎng)上支付、轉(zhuǎn)賬、交水電煤氣、手機充值、信用卡還款等，而互聯(lián)網(wǎng)平臺之所以能夠獲得如此多用戶的青睞，是因為更貼近用戶。
分析人士表示，對于目前各家商業(yè)銀行推出的手機銀行、微信銀行來說，以服務(wù)為出發(fā)點提高客戶黏性、增強使用頻率，面向特定客戶提供“個性化”、“智能化”的服務(wù)，同時，強化其金融屬性，例如申請信用卡、信用卡賬務(wù)管理、綜合理財、貸款功能等，只有這樣才能提高業(yè)務(wù)的延展性。（來源：北京商報；文/孟凡霞）
