(電子商務研究中心訊) 事項:5月29日,我們在上海舉行了電商及互聯網行業(yè)主題會議。易和迅高管發(fā)表主題演講,零售業(yè)的未來將是泛渠道銷售。結合移動互聯網技術和大數據運用,泛渠道銷售可以更好的感知客戶、把握需求、實現精準營銷、控制業(yè)務流程和貨品管理,為客戶提供無縫購物體驗。
平安觀點:
電商依賴技術優(yōu)勢和模式創(chuàng)新,提升了供應鏈效率,但從專業(yè)分工角度出發(fā),在關鍵的客戶體驗提供環(huán)節(jié),零售&品牌商仍具有專業(yè)優(yōu)勢。過去零售&品牌商在客戶體驗投入力度不足,未來改善空間巨大。越來越多的企業(yè)已經明確轉型方向,不同企業(yè)在學習新技術能力上的差異會導致未來行業(yè)的明顯分化。
供應鏈管理是品牌&零售商的生存基礎,但決勝卻在于客戶體驗管理。泛渠道銷售正是集中通過各種購物通道(如移動互聯設備、電腦、實體店、電視、目錄手冊等)無縫銜接客戶體驗。在這種情況下,源自品牌的渠道掌控力已逐漸被新媒體與新通路所分解,因此零售行業(yè)需借助技術的力量建立新的客戶尋找、溝通模式。
無線網絡和大數據是目前最主要的新技術力量。消費者在消費場所接入WIFI已經是普遍行為習慣,Deloitte預計到2016年智能手機影響的線下零售銷售將增長三倍至6890億美元。而大數據是數據資產存儲、訪問和計算的自然演進,利用對消費者各種數據的分析和挖掘,可以更好的掌握消費者需求。
泛渠道購物體驗貫穿于零售服務的各個環(huán)節(jié),包括售前的搜索、瀏覽環(huán)節(jié),售中的鑒別、交易和取貨環(huán)節(jié),以及售后的評論、傳播環(huán)節(jié)。一個完整的購物體驗系統,是多種通路X多種路徑的系統工程和完整的解決方案,目前來看,上述購物的每一個路徑節(jié)點都存在技術改良的可能性。傳統零售企業(yè)之所以許多嘗試都難見成效,主要在于狹義理解購物體驗,試圖通過一個方案解決所有消費場景,而根本原因在于其在感知用戶、精準營銷方面能力欠缺。
全方位的客戶識別是泛渠道銷售的第一個環(huán)節(jié),也是極其重要的環(huán)節(jié),反向集合消費者需求一方面能夠為商戶生產提供指導、有助于整合供應鏈,也可以實現為消費者提供定制化服務。移動互聯使得這一切在技術上成為可能,智能手機的身份攜帶與位置服務將能真正實現身份識別。
國際上比較成功的案例模式,包括沃爾瑪利用APP定位身份和場景,為客戶提供推送、比價、不同場景下單服務;阿迪達斯利用智能屏幕陳列虛擬商品促銷實現客單價提升;歐洲高端零售商利用EYESEE假人模特內嵌攝像頭和面部識別軟件,以識別進店和瀏覽櫥窗的客戶年齡、性別和種族;優(yōu)衣庫推出“刷臉”的創(chuàng)新支付手段,通過面部掃描實現支付、同時記錄消費者信息;英國企業(yè)Renew通過安裝帶顯示屏的垃圾桶展示互聯網廣告、跟蹤路人智能手機信息等。
風險提示:互聯網技術發(fā)展程度制約推廣力度,零售商對新技術的理解與學習程度,技術手段運用過程中的信息私密合法性問題等。(來源：平安證券 文/耿邦昊 徐問 編選：網經社)
