(電子商務研究中心訊) 美團網(wǎng)惡性“刷單”大眾點評 O2O市場的畸形競爭？
——網(wǎng)經(jīng)社評
一、事件概述
5月17日開始，大眾點評在23個新進城市推出“5塊錢的快樂是什么”系列團購，搶占三四線用戶。其中，第一波“5塊錢看電影”活動推出了30萬張5元錢的電影票，堪稱其史上力度最大促銷。
16日晚，據(jù)認證賬號“電商營銷觀察”微博爆料，“美團不忍市場被分，陣腳大亂，連夜召集旗下員工拉人刷單點評團購單。以期阻止這些優(yōu)惠活動到達用戶手里?！?/p>
微博中還披露了美團網(wǎng)實行刷單的方法，即動員員工利用手機號大量注冊大眾點評網(wǎng)賬號進行刷單，并在購買后申請退款，直接致使大眾點評網(wǎng)的優(yōu)惠團購活動無法觸及真正的消費者。另外，微博貼圖中還顯示了美團COO干嘉偉對此事的看法，他認為刷團購單并不屬于價值觀和道德問題，而是競爭策略的問題。一時間，包括互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內人士與團購用戶美團網(wǎng)競爭“無底線”的質疑聲不絕于耳。
二、相關數(shù)據(jù)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)發(fā)布的《2013年度中國網(wǎng)絡團購市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》(報告全文下載：www.99poke.cn/zt/2013wltg/)數(shù)據(jù)顯示：
2013年全年團購市場交易額累計達532.89億元，與2012年相比環(huán)比大漲52.8%，交易額凈增184億元；
其中，美團網(wǎng)2013年交易額為160億元，較2012年增長188%，占據(jù)團購市場份額16.69%，排名第一。大眾點評2013年年交易額100億元，占據(jù)12.85%，排名第二，緊隨其后，成為美團網(wǎng)最有力的挑戰(zhàn)者；
其余份額被窩窩團、拉手網(wǎng)、百度糯米、高朋網(wǎng)等中小團購網(wǎng)站瓜分。
三、律師觀點
為了更全面剖析美團網(wǎng)“無底線”刷單行為對團購行業(yè)和消費者的影響，網(wǎng)經(jīng)社分析師發(fā)表本點評，供業(yè)界參考。
1、網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、北京志霖律師事務所趙占領律師分析認為：
美團網(wǎng)的“刷單”行為，應該是一種惡意利用法律規(guī)則和商家自定的退貨規(guī)則的行為。
新消法規(guī)定了七日無理由退貨制度，團購也屬于網(wǎng)購的一種，也應適用該制度。如果消費者團購并收到實物商品，在七日內可以要求無理由退貨退款；如果消費者購買的是本地化服務，比如電影票、餐飲服務，不涉及實物商品配送，需要到現(xiàn)場消費，不存在退貨問題，消費者能否要求七日無理由退款？目前尚不得而知。
對于惡意利用七日無理由退貨制度打擊競爭對手的問題，早在新消法實施之初，本人曾多次公開表示七日無理由退貨制度存在被惡意利用的可能，而新消法卻無法予以規(guī)范。此次事件明確暴漏了“七日無理由退貨制度”存在的重大漏洞，再次說明該制度需要進一步細化和完善。
盡管目前無法通過新消法規(guī)范惡意利用七日無理由退貨制度和商家自定規(guī)則的行為，但是仍可以通過反不正當競爭法進行規(guī)范。該法第二條規(guī)定：經(jīng)營者在市場交易中，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業(yè)道德。通過大量下單、然后惡意退貨退款，浪費商家正常的市場活動資源，擾亂了商家正常的經(jīng)營秩序，顯然違反誠實信用原則，應屬不正當競爭行為。
2、網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、遼寧亞太律師事務所董毅智律師：
美團此次惡意”刷單“事件，已經(jīng)涉嫌到了到不正當競爭的法律”紅線“。
所謂“刷單”，就是把對手發(fā)布的對自己不利的信息攔截、收回。在這次美團刷單中，美團把大眾點評要發(fā)給用戶的促銷活動信息采用一些手法進行惡意攔截，用來達到阻止大眾點評的促銷信息達到用戶的目的。這樣，刷單一方就可以讓營銷發(fā)起的一方的營銷活動失敗，死在“刷單”下。
美團網(wǎng)的自身發(fā)展困境可以理解，但是采取“刷單”的下策就讓人不能茍同。無論是受直接影響的大眾點評，還是對消費者、互聯(lián)網(wǎng)市場，甚至對美團網(wǎng)本身，刷單都是一件損人不利己的行徑。
按照我國《反不正當競爭法》等法規(guī)的相關規(guī)定，刷單行為有違誠信，既讓競爭對手的促銷信息不能正常傳遞，又阻止消費者購買促銷產(chǎn)品或服務，破壞了市場公平競爭，損害正常經(jīng)營交易的商品和網(wǎng)店的利益，是不正當競爭的表現(xiàn)。
作為市場金字塔的底座，用戶的權益在此次刷單無疑也是受到損害的。按照我國《消費者權益保護法》相關法規(guī)的規(guī)定，刷單違反了自愿、平等、公平、誠信等原則，侵犯消費者的知情權、公平交易權等權益。再者，“刷單”嚴重誤導消費者正確的選擇和判斷。
尤其是在最新推出的《網(wǎng)絡交易管理辦法》，其中特別提到要加大對“刷單”等不正當競爭行為的監(jiān)管力度，對“刷單”這種既不道德，又不合法的行為是嚴重禁止的。
市場經(jīng)濟是契約經(jīng)濟，而契約經(jīng)濟的核心正是誠信。在互聯(lián)網(wǎng)崛起發(fā)展之時，監(jiān)管的滯后和法治的落后是不可避免的，所以對企業(yè)的自律、道德、誠信有較高的要求。相信美團在此次事件中會得到應有的代價和教訓，也期望不會再有企業(yè)會重蹈美團之覆轍。
四、分析師觀點：
網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡零售部主任莫岱青分析師認為，美團網(wǎng)的惡性“刷單”行為，有礙自身和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，有損消費者的切實利益。從惡意“刷單”行為的分析來看，就有以下幾點值得思考：
(一)美團網(wǎng)
1.團購業(yè)務結構單一競爭力疲軟
美團以團購作為工具，橫向切入電影票，酒店、外賣等業(yè)務，但缺乏縱深的行業(yè)根據(jù)地，無法形成商業(yè)壁壘。餐飲業(yè)中，對用戶而言需求的不僅是團購，對商戶而言團購不是最重要，所以在餐飲業(yè)，團購扎根不深；在酒店業(yè)，團購只能切一些OTA覆蓋不了的經(jīng)濟型酒店，無法深入，無法搶占高端市場份額。
另外，團購領域競爭尚未結束，為求保住行業(yè)第一的地位，美團只能將有限的資金投入到團購規(guī)模擴展中，顧此失彼，業(yè)務結構單一，競爭力不足。面對來勢洶洶的大眾點評和百度糯米，美團網(wǎng)底氣不足，自亂陣腳，采取了下策。
2.讓利幅度不給力用戶黏度不高
對于團購行業(yè)而言，用戶黏度本來就很低，隨讓利幅度而波動。近年，在競爭者沖用戶、沖流量的時候，美團網(wǎng)卻慢慢走偏了用戶第一，商戶第二的初衷，瘋狂投放電視、戶外媒體廣告，忽略了用戶最關心的“實惠”，失去了“民心”。
3.為保霸主地位惡性競爭愈演愈烈
2013年，美團網(wǎng)憑借160億的團購規(guī)模占得了團購霸主地位。隨著用戶規(guī)模的擴大，美團在商戶端的態(tài)度越來越霸道，一是銷售提點居高不下；二是欲壟斷商家，強制簽訂獨家協(xié)議，禁止商戶為其同行提供服務，否則將在遭遇下線；三是采取在大眾點評等合作商戶門前張貼“該商戶已不與大眾點評合作”，散布大眾點評會提高傭金等虛假謠言，假冒競爭對手的合作商戶致電該對手客服稱“停止合作”，甚至鼓勵其一線銷售強行拿走競爭對手合作商戶門口的易拉寶、廣告牌、臺卡等宣傳材料等行為。如今，已發(fā)展成了為阻止大眾點評給消費者提供實惠，給商戶帶來生意，而動員員工多賬號瘋狂刷單，惡性競爭愈演愈烈。
(二)大眾點評
深入布局O2O讓美團網(wǎng)倍感壓力
大眾點評比美團網(wǎng)先行一步布局O2O。目前已經(jīng)建立了較為完整的產(chǎn)品生態(tài)，以用戶點評信息為基礎，輔以團購、預訂、外賣等多條業(yè)務線，涉足餐飲、休閑、結婚、酒店、旅游等各個行業(yè)。從產(chǎn)品端、業(yè)務端對上下游進行整合，其本地生活服務O2O生態(tài)圈已漸成雛形。而美團網(wǎng)的主要精力仍放在團購上，在O2O領域落下了一大步，面對強勢的對手倍感壓力。
接受騰訊戰(zhàn)略入股第三方流量增加
騰訊斥資5億美金入股大眾點評，大眾點評不僅獲得了資金活力，還獲得了最大的第三方流量入口——騰訊系產(chǎn)品。目前，大眾點評產(chǎn)品已經(jīng)取得了微信銀行卡入口、朋友圈、QQ空間、QQ說說等多款產(chǎn)品進進行了整合和植入，流量的競爭力大大提升。
投資優(yōu)質服務商精準化布局
近日，大眾點評入股外賣網(wǎng)站“餓了么”、投資訂餐應用“大嘴巴”。從而將已積累的多渠道的長尾入口流量先流向大眾點評，再引導至更為優(yōu)質服務商，精準化布局。
(三)團購行業(yè)
1.BAT三巨頭涉水團購領域“馬太效應”凸顯
“倒閉潮”來勢洶洶，團購行業(yè)由“千團站”到了“百團戰(zhàn)”，僅剩下美團、大眾點評團、糯米網(wǎng)(現(xiàn)為百度糯米)、拉手網(wǎng)、窩窩團、高朋等為數(shù)不多的幾家，以及淘寶聚劃算、京東團購、蘇寧滿座網(wǎng)等幾家依托平臺型電商的團購網(wǎng)站。
馬太效應凸顯。隨著BAT寡頭格局的逐漸形成，阿里、騰訊、百度三家紛紛拉長戰(zhàn)線，深入各個領域的爭奪，團購行業(yè)也不例外。騰訊戰(zhàn)略聯(lián)盟大眾點評，大舉發(fā)力三四線城市；百度接手糯米網(wǎng)，落地本土化戰(zhàn)線。美團網(wǎng)顯然在資金和規(guī)模上顯得有些薄弱。未來，團購行業(yè)也將出現(xiàn)幾家獨大的局面。
2.O2O市場畸形競爭行業(yè)監(jiān)管亟待加強
強制商家簽訂獨單、給商戶裝Wifi偷瞄用戶移動瀏覽數(shù)據(jù)、“刷單”大眾點評，美團網(wǎng)的惡性競爭行為屢禁不止，如此畸形的競爭行為不僅觸及商業(yè)道德底線，更與市場法規(guī)相悖。隨著電商在O2O生活服務領域的不斷深入，行業(yè)監(jiān)管亟待加強。
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