(電子商務研究中心訊) 2014年3月24日，與2014(廣州)國際電子商務博覽會召開同時，大數(shù)據(jù)營銷平臺領導者億瑪公司在廣州發(fā)布電商廣告效果研究報告，與業(yè)界一同分享最貼近互聯(lián)網(wǎng)廣告實操的數(shù)據(jù)及研究結果，為廣告主提升廣告效果提供前瞻性和實戰(zhàn)建議。
2013年，網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模邁進千億大關，且未來將不斷增長。但同時，廣告主對廣告效果的追求一直沒變?；诜丈锨Ъ覐V告主積累的超過2億的網(wǎng)購行為數(shù)據(jù)及每日新增2000萬搜索等海量數(shù)據(jù)基礎上，億瑪公司推出了《2013年度CMO調(diào)研暨電商廣告效果報告》，從垂直網(wǎng)站的廣告接觸效果和長尾網(wǎng)站的廣告購買效果兩方面，揭示了影響互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的關鍵性因素。報告顯示，精準性是企業(yè)投放網(wǎng)絡廣告重點考慮的因素，其次為廣告投放ROI和投放效果可衡量。
億瑪對超過200家垂直網(wǎng)站和近50萬家長尾網(wǎng)站的上百萬條數(shù)據(jù)分析以及近300名泛電商企業(yè)的CMO及營銷負責人調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響廣告效果的因素主要有網(wǎng)站類別、投放頁面、投放位置等。在眾多廣告投放渠道中，搜索網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站是廣告主投放廣告的首選媒體渠道，占比分別是73.1%和47.8%；在投放的內(nèi)容傾向上，新聞和娛樂頻道是廣告主投放的首選頻道，分別占比59.6%和42.3%；而受廣告主青睞的廣告投放形式分別是圖片廣告、文字廣告和視頻廣告，分別占比64.2%、47.8%、和38.8%；從投放的方式看，關鍵詞匹配、行為定向和EDM直郵是廣告主最傾向的三種方式；而從收費形式看，廣告主最傾向的是CPC(每次點擊成本計費廣告)、CPS(按銷售額付費)，分別占比75.4%和73.8%。
上圖：網(wǎng)絡廣告投放媒體傾向
上圖：網(wǎng)絡廣告投放內(nèi)容傾向
上圖：網(wǎng)絡廣告投放方式Top3
億瑪對5億互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，上午10-12點左右是網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡廣告的第一個高潮，晚上20-22點形成網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡廣告的第二個高潮；從網(wǎng)民對于網(wǎng)絡廣告的接觸習慣來看，尺寸為300*250像素規(guī)格的廣告網(wǎng)民點擊數(shù)占比最高，最利于廣告信息的傳播。
上圖：網(wǎng)民點擊廣告的時間趨勢
上圖：不同尺寸廣告網(wǎng)民點擊占比
對于廣告主而言，投放廣告后能夠直接帶來銷量與訂單，才是最有效的廣告投放。分析電商廣告主在50萬家長尾網(wǎng)站的廣告效果可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民從點擊廣告到下單停留時間最短的是華東為50分鐘，訂單平均金額也是最高為264.8元，可見華東區(qū)域廣告投放是廣告主首選區(qū)域；網(wǎng)民在服務電商上從點擊廣告到下單時間最短為26.9分鐘，在平臺電商上消費金額平均最高為299.4元；一線城市網(wǎng)民從點擊廣告到下單停留最短為53分鐘，同時訂單金額平均最高為268.1元)；所有電商網(wǎng)站中，50-99元的商品客單價最主流，其次是20-49元之間，再次是200元以上。
上圖：各區(qū)域消費者停留平均時長
上圖：各區(qū)域訂單金額平均水平
上圖：各類網(wǎng)站訂單金額平均水平
電商廣告效果報告顯示，網(wǎng)絡媒體的營銷價值愈發(fā)得到廣告主的高度認可，參與調(diào)研的CMO及營銷負責人對中國互聯(lián)網(wǎng)廣告都表現(xiàn)出了充分的信心，這與艾瑞咨詢的研究報告不謀而合：2013年國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到1100.0億元，同比增長46.1%，預計到2017年將達到2852億元。
億瑪報告與艾瑞數(shù)據(jù)同時顯示，精準營銷投放和投放受眾及用戶的屬性及特征將是未來的趨勢，基于大數(shù)據(jù)精準技術的DSP(廣告主需求方平臺)在未來將成為主流的廣告投放方式，也將給廣告帶來新的增長動力。艾瑞報告顯示，預計到2017年中國DSP投放展示類廣告規(guī)模為172.2億，占展示類廣告規(guī)模的22.5%。在大數(shù)據(jù)精準技術作用下媒體能最大化進行流量變現(xiàn)而廣告主能最大化實現(xiàn)ROI，而在2013年雙十一期間億瑪-易博DSP平臺里的天貓商家通過DSP投放廣告帶來的平均銷售額占到總銷售額30%以上，有些甚至達到了60%。
毋庸置疑，大數(shù)據(jù)精準營銷新時代已經(jīng)來臨，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術也在不斷進步，RTB(實施廣告競價)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，按受眾購買的DSP模式成為幫助廣告主精準營銷和提升廣告效果的核心推動力。在此背景下，億瑪已先后布局移動營銷和大數(shù)據(jù)營銷，尤其在大數(shù)據(jù)精準營銷上，率先提出按效果付費DSP的模式，開創(chuàng)了國內(nèi)DSP運營的先河，是中國大數(shù)據(jù)精準營銷付費模式的一種創(chuàng)新和變革。
此次億瑪舉辦“中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡廣告年度數(shù)據(jù)及電商廣告效果研究報告發(fā)布會”，與業(yè)界共同關注互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展。正如億瑪公司總裁柯細興所表示：億瑪希望攜手第三方研究機構、泛電商企業(yè)和品牌企業(yè)全力打造健康可持續(xù)發(fā)展的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，一同破解中國未來精準營銷密碼，全面開啟大數(shù)據(jù)精準營銷新時代。
據(jù)悉，網(wǎng)經(jīng)社擁有百余位專業(yè)分析師、特邀研究員，涵蓋了各電商CEO、實戰(zhàn)專家教授等。
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