(電子商務(wù)研究中心訊) 2012年,國內(nèi)微博平臺(tái)上最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一,就是以人民日報(bào)法人微博“@人民日報(bào)”為代表的傳統(tǒng)主流媒體微博賬號(hào)的興起。
“@人民日報(bào)”何以能在較短時(shí)間取得成功
“@人民日報(bào)”于2012年7月2日在新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)同時(shí)上線,運(yùn)營43天,粉絲超過百萬。2013年1月1日開通騰迅微博賬號(hào),至4月13日聽眾數(shù)超過500萬。目前,“@人民日報(bào)”在三大平臺(tái)上粉絲總量超過1110萬,所發(fā)布的8500余條微博平均每條轉(zhuǎn)發(fā)1300余次,評論500余條,最高單條轉(zhuǎn)發(fā)超過18萬次,評論5萬余條。在新浪網(wǎng)“微博風(fēng)云榜”媒體微博賬號(hào)綜合影響力排名中居于第二位,僅次于擁有1600萬粉絲,新浪自己運(yùn)營的“@頭條新聞”。
比粉絲的增長更令人矚目的,是“@人民日報(bào)”對眾多公共事件的參與和報(bào)道。“@人民日報(bào)”借北京“7·21”暴雨之機(jī)上線,通過一連串關(guān)于災(zāi)情進(jìn)展、死亡人數(shù)和死亡名單的評論及報(bào)道,在這場突發(fā)危機(jī)事件中搶得先機(jī),收獲好評。此后,無論是十八大、全國兩會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)這樣的重大新聞事件,還是江蘇啟東民眾抵制排污工程、湖南永州“上訪媽媽”唐慧被勞教案、山西洪洞煤礦透水事故、浙江沈家坑水庫垮壩、安徽馬鞍山沉船、廣州方大國打空姐事件、陜西“表哥”楊達(dá)才事件、重慶周克華案、保衛(wèi)釣魚島事件、彝良地震和山體滑坡、寧波PX事件、貴州畢節(jié)流浪兒童事件、河南周口平墳事件、廣州“房叔”事件、H 7 N g禽流感……對一系列國內(nèi)國際重大、突發(fā)、敏感事件,“@人民日報(bào)”均能直面熱點(diǎn),及時(shí)、動(dòng)態(tài)地做出報(bào)道,并在多起公共事件中扮演推動(dòng)者的角色。這些報(bào)道也極大地推升了“@人民日報(bào)”的影響力和公信力。
“@人民日報(bào)”何以能在較短時(shí)間內(nèi)取得成功?
其一,是成功的品牌延伸
“@人民日報(bào)”采用了以完整媒體名稱開辦微博賬號(hào)的策略。此前,多家央媒更傾向于以變化了的媒體名稱開辦賬號(hào),如新華社的“新華視點(diǎn)”、中央電視臺(tái)新聞中心的“C CT、新聞值班室”(后改名為“央視新聞”)等。與這些賬號(hào)相比,“@人民日報(bào)”顯然與母媒體的品牌形象更為貼近,也顯得更為權(quán)威。
其二,是成功的內(nèi)容延伸
自開通之日起,“@人民日報(bào)”始終依托人民日報(bào)社的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容資源和高素質(zhì)的新聞隊(duì)伍,堅(jiān)持發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容,積極開展網(wǎng)友互動(dòng),及時(shí)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn),主動(dòng)回應(yīng)公眾關(guān)切。據(jù)統(tǒng)計(jì),“@人民日報(bào)”發(fā)布的內(nèi)容80 %來自人民日報(bào)(含海外版等社屬媒體)以及人民日報(bào)編輯記者為微博提供的獨(dú)家內(nèi)容。在所有微博賬號(hào)中,原創(chuàng)率始終居于前列。事實(shí)證明,傳統(tǒng)媒體的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢一旦有效延伸至社交媒體平臺(tái),依然具備強(qiáng)大的競爭力。
媒體微博的興起與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型
在“@人民日報(bào)”的示范效應(yīng)下,央視、解放日報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、河南日報(bào)等多家傳統(tǒng)主流媒體紛紛新開設(shè)或改造了原有的微博賬號(hào),并加強(qiáng)了微博運(yùn)營力量。基于這些媒體的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力,其影響力急劇攀升,很快便成為微博輿論場上一支迅猛發(fā)展而又不可小覷的“新興力量”。
觀察這股“新興力量”,不得不提及兩個(gè)背景。
其一,是中國公共典論生態(tài)的俏然變局
過去數(shù)年中,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,有兩個(gè)與中國公共輿論生態(tài)相關(guān)的概念被觀察者頻頻提及:一是所謂“兩個(gè)輿論場”,即“一個(gè)是以黨報(bào)黨刊黨臺(tái)、通訊社為主體的傳統(tǒng)媒體輿論場,一個(gè)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體輿論場”；二是“眾聲喧嘩”,即“人人都有麥克風(fēng)”,“人人都是通訊社”。
前一個(gè)概念源自“體制內(nèi)”人士,反映出部分政府宣傳工作者及傳統(tǒng)媒體人士對于社會(huì)輿論日趨“分裂”,官方主流宣傳話語體系失去主導(dǎo)權(quán)的憂慮,進(jìn)一步呼喚打通“兩個(gè)輿論場”、“彌合分歧,融合社會(huì)”。第二個(gè)概念來自學(xué)界,相對客觀地描述了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤其是社交媒體時(shí)代的如下特征：個(gè)體的話語權(quán)得以極大彰顯,作為傳統(tǒng)專業(yè)傳播者的大眾媒體則有式微趨勢,傳統(tǒng)意義上較為清晰的“私域”與“公域”邊界在網(wǎng)絡(luò)空間出現(xiàn)了模糊和游移。“經(jīng)由新的共有媒體的作用,傳統(tǒng)的公私兩分在社會(huì)和政治的雙重壓力下產(chǎn)生消長和易位。”1
其二,是傳統(tǒng)媒體面對來勢汕汕的新媒體,所感受到的緊迫轉(zhuǎn)型壓力
在世界范圍內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊和讀者分流,是任何一家傳統(tǒng)媒體的切膚之痛。轉(zhuǎn)型,是傳統(tǒng)媒體的必然選項(xiàng)。過去十多年中,傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型探索從未停止。從早年的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”、“報(bào)網(wǎng)融合”,到近年大熱的“全媒體”概念,從媒體爭相辦網(wǎng)站到爭相開發(fā)A p p ,其背后的共通邏輯,是試圖在新興媒體時(shí)代,通過自建新的媒體渠道,進(jìn)一步延續(xù)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。但是,自建渠道的嘗試也天然帶有成本高、周期長,新媒體形式日新月異難以追隨、盈利模式單一等缺點(diǎn)。
“@人民日報(bào)”的誕生,正是這兩大背景下的產(chǎn)物。一方面,作為黨中央機(jī)關(guān)報(bào)的微博賬號(hào),它天然帶有打通“兩個(gè)輿論場”、擴(kuò)大和增強(qiáng)母報(bào)傳播力和影響力的任務(wù)；另一方面,它也成為這家紙媒進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型的有益嘗試。“@人民日報(bào)”的成功證明,社交媒體的興起,在為個(gè)體網(wǎng)民提供全新的傳播平臺(tái)、拓展其話語權(quán)的同時(shí),也為傳統(tǒng)專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)提供了新的平臺(tái),為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了新的路徑。
社交化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新路徑
我們所熟知的大眾傳播體系,包括報(bào)紙、廣播、電視等,出現(xiàn)不過百余年時(shí)間。大眾傳播時(shí)代的媒體有兩個(gè)重要特征:一是“一對多”、“中心——擴(kuò)散”式傳播模式；二是傳播內(nèi)容與傳播渠道合二為一,被大眾傳播機(jī)構(gòu)掌控。
信息技術(shù)的發(fā)展,社交媒體的興起,意味著一個(gè)“社交傳播”時(shí)代的來臨。在這個(gè)時(shí)代,整個(gè)社會(huì)傳播體系日益關(guān)系化、網(wǎng)絡(luò)化,作為平臺(tái)的傳播渠道和作為信息的傳播內(nèi)容,其背后的專業(yè)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了分化與分工。在這個(gè)大背景下,傳統(tǒng)媒體一方面固然要試圖重建自己的渠道優(yōu)勢,另一方面也要看到和適應(yīng)“渠道一內(nèi)容”分離的新傳播格局。
事實(shí)證明,具備專業(yè)信息采集、加工和解釋能力的專業(yè)傳播機(jī)構(gòu),完全可以在整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)中獲取重要的傳播節(jié)點(diǎn)地位,從而推廣優(yōu)質(zhì)信息資源,擴(kuò)大品牌影響。
同時(shí),與自建網(wǎng)站、自開發(fā)A p p這樣的自建渠道方式相比,利用社交媒體,實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型,還有如下好處：
1 .維護(hù)成本低,傳播效果好
微博平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低,傳統(tǒng)媒體無需為技術(shù)開發(fā)、平臺(tái)搭建、系統(tǒng)維護(hù)等問題花費(fèi)精力,傳統(tǒng)媒體只需完成認(rèn)證流程即可發(fā)博運(yùn)營。而在傳播效果方面,微博的社交媒體性質(zhì)可以使受眾實(shí)時(shí)分享、評論他人的信息,打破了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式,實(shí)現(xiàn)多對多的網(wǎng)狀傳播。
此外,傳統(tǒng)媒體還能通過各類子賬號(hào)、機(jī)構(gòu)賬號(hào)和成員賬號(hào),形成龐大的集群,涵蓋媒體機(jī)構(gòu)、編輯、記者等,形成一個(gè)龐大的傳播矩陣。
2 .成為傳統(tǒng)媒體全新的發(fā)稿平臺(tái)和渠道
2012年9月7日,云南彝良發(fā)生地震。48小時(shí)內(nèi),“@人民日報(bào)”累計(jì)發(fā)布20條相關(guān)消息,累計(jì)收獲轉(zhuǎn)發(fā)6萬余次,評論一萬多條。其中,轉(zhuǎn)發(fā)量最高的一條微博系地震初發(fā)時(shí),人民日報(bào)云南分社記者發(fā)回的情況通報(bào)——“云南彝良地震已致43人遇難”,收獲轉(zhuǎn)發(fā)5. 3萬多次。媒體微博在信息發(fā)布上較傳統(tǒng)媒體更靈活、快速,在突發(fā)事件上能做出快速反應(yīng)。在遇到突發(fā)新聞時(shí),人民日報(bào)微博運(yùn)營室會(huì)第一時(shí)間聯(lián)系駐國內(nèi)外記者;遇到需要甄別事實(shí)的信息時(shí),微博運(yùn)營室也會(huì)聯(lián)系記者進(jìn)行求證。“@人民日報(bào)”成功開辟出一個(gè)新聞傳播陣地,成為報(bào)社編輯記者全新的發(fā)稿平臺(tái)和渠道。在這個(gè)意義上來說,微博模糊了媒體邊界,受眾要的是呈現(xiàn)信息的最終狀態(tài),而不管背后是網(wǎng)絡(luò)還是報(bào)紙。
3 .反向推進(jìn)報(bào)紙采編工作的改進(jìn)創(chuàng)新
2012年7月26日,人民日報(bào)地方記者從“北京特大暴雨災(zāi)害”新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場給微博運(yùn)營室發(fā)回北京“7·21”特大暴雨遇難人員名單,“@人民日報(bào)”第一時(shí)間發(fā)布此名單,成為全微博平臺(tái)第一家向遇難者致哀的媒體微博。2012年12月8日凌晨1時(shí),人民日報(bào)駐國外記者從瑞典發(fā)回莫言在諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主新聞發(fā)布會(huì)上的演講全文《講故事的人》,為“@人民日報(bào)”搶得微博首發(fā)。這兩個(gè)案例,對于人民日報(bào)記者在全媒體時(shí)代增強(qiáng)時(shí)效意識(shí)方面,起到了積極作用。
隨著時(shí)代的推移,“@人民日報(bào)”的采編實(shí)踐,也在對人民日報(bào)原有的采編流程和采編習(xí)慣形成影響,推進(jìn)報(bào)紙的改進(jìn)創(chuàng)新。不少為微博寫過消息和評論的記者編輯,對寫短文有了新的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn),在改文風(fēng)時(shí)更加得心應(yīng)手。許多版面編輯把微博平臺(tái)作為新聞線索的來源之一,從中尋找報(bào)道和評論的選題,或在微博平臺(tái)發(fā)起投票、調(diào)查,把微博內(nèi)容融進(jìn)版面的文字報(bào)道中。這為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型、突破、發(fā)展提供了新的思路。
注釋：
1胡泳：《眾聲喧嘩》.廣西師范大學(xué)出版社, 2008年9月版
(作者為人民日報(bào)微博運(yùn)營室主編)
(來源：《青年記者》文：王舒懷 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
