(電子商務研究中心訊) 編者按：很老的一篇文章，講述傳統(tǒng)超市的CRM實施案例，配合本站之前收集的一些CRM文章，或許能讓你對CRM有一個更清晰的認識，權作參考吧。
沃爾瑪超市天天低價廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪?shù)牡蛢r策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎架構的最終目標。
案例一：美國沃爾瑪超市
關于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。
一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。這是一個現(xiàn)代商場智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個故事被公認是商業(yè)領域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。
沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應鏈的信息技術系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到充分的應用發(fā)展，已在中國順利運行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統(tǒng)等。這些技術創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。當沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時，它們不遺余力地向市場推廣新技術。比較突出的是借助RFID技術，沃爾瑪可以自動獲得采購的訂單，更重要的是，RFID系統(tǒng)能夠在存貨快用完時，自動的給供應商發(fā)出采購的訂單。
另外沃爾瑪打算引進到中國來的技術創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)。“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應商共享業(yè)務信息。舉例來說，這些供應商可以得到相關的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應商們一起增進業(yè)務的發(fā)展，能幫助供應商在業(yè)務的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理(ERP)和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計劃和控制中去，因此能夠將消費者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開發(fā)定制產(chǎn)品。
沃爾瑪超市天天低價廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪?shù)牡蛢r策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和基礎架構的最終目標。
案例二：德國麥德龍現(xiàn)購自運制商場
德國麥德龍集團(METRO)是當今歐洲第三、世界第五的貿(mào)易和零售集團，擁有六大獨立銷售業(yè)態(tài)，其中，麥德龍現(xiàn)購自運制公司(METRO C&&C)最具競爭力和特色，其銷售額約占集團銷售的50%，居全球各大現(xiàn)購自運制商業(yè)集團之首，擁有絕對優(yōu)勢。麥德龍集團在中國投資建成的錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司已經(jīng)在中國開設了26家現(xiàn)購自運制商場，進入中國短短十年時間，吸納會員300余萬，并日益龐大。
麥德龍面對的消費群不是個人和家庭,而是通過會員制的形式,鎖定具有批量購買能力的終端零售商和機關事業(yè)單位。
基于會員制的現(xiàn)購自運制成功的關鍵因素之一在于其強大的客戶關系管理系統(tǒng)，扎實到位的數(shù)據(jù)分析技術大大領先于本土競爭對手。GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)與客戶開發(fā)部門(CC)，乃至整個商場的高度整合很大程度上促成了麥德龍的成功。
GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)領先同行
全球所有的麥德龍現(xiàn)購自運商場均采用向ORACALE公司訂制開發(fā)的“GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)”，由計算機對客戶數(shù)據(jù)和商品銷售情況及庫存數(shù)據(jù)進行管理和控制，能根據(jù)歷史資料自動預測銷售、制訂采購計劃，產(chǎn)生訂單，功能強大，在全球零售貿(mào)易集團中僅次于沃爾瑪?shù)臎Q策支持系統(tǒng)，為開展全面的客戶關系管理提供了強有力的信息支持。各個商場都設置了EDP電腦部門，負責對GMS系統(tǒng)進行日常維護。研究報表是各級管理階層主要的日常工作內(nèi)容之一。
由GMS系統(tǒng)生成的各種年度、季度、月度、周、日銷售報表，包括庫存報表、各時期銷售總計報表、各時期分類銷售統(tǒng)計報表、各年同期各類商品銷售對比報表、各年同期分類客戶數(shù)和賬單數(shù)對比報表、各時區(qū)橫向和縱向銷售對比報表、修正報表、商品修改列表等等，從多角度將數(shù)據(jù)整合成為有用的信息，是商場及總部預測需求、適應變化、為客戶提供及時應變商品和服務的重要依據(jù)。
GMS客戶管理系統(tǒng)界面包括客戶單位編號、名稱、地址、電話號碼、傳真號碼、持卡人姓名、開卡日期、所屬客戶種類、購買各類商品金額的各年度統(tǒng)計、詳細購買記錄等情況。
GMS商品查詢系統(tǒng)界面包括商品編號、商品描述、供應商編號、供應商描述、價格、到貨日期、到貨數(shù)量、總銷售量、庫存、增值稅率、是否處在廣告期、是否專賣商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起訂數(shù)量(重量、體積)、有效天數(shù)、所屬銷售部門、種類及訂貨建議等詳盡信息。
客戶的每次購買行為由POS掃描商品條碼為驅動都自動記錄在系統(tǒng)當中，庫存等動態(tài)商品數(shù)據(jù)，相關購買信息自動生成，進入商品管理系統(tǒng)，同時生成客戶購買信息，將金額、種類記入該客戶的購買統(tǒng)計數(shù)據(jù)中。
由于GMS系統(tǒng)在商場各部門、各商場、各區(qū)域總部、國家總部及德國總部之間實時相連，且一般有英語及所在國語言兩個版本，因此查看數(shù)據(jù)非常方便，更便于集團高層掌握與控制全局。
人與系統(tǒng)充分協(xié)調(diào)
人工與自動系統(tǒng)充分協(xié)調(diào)配合，麥德龍現(xiàn)購自運商場的客戶開發(fā)部門以GMS系統(tǒng)為支撐，不僅起到信息橋梁的作用，更注重以盡可能低的價格為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量商品及系統(tǒng)商業(yè)方案的管理宗旨，充分體現(xiàn)與專業(yè)客戶共同發(fā)展，創(chuàng)造雙贏的先進客戶關系管理思想，不同于其他商場的類似部門。
客戶開發(fā)部門(CC)是麥德龍現(xiàn)購自運商場進行客戶關系管理的重要門戶，為充分保障GMS系統(tǒng)更有效地進行客戶關系管理，麥德龍的客戶開發(fā)人員每天都會在外出拜訪客戶之前調(diào)用《ME600表》，查看該客戶在商場的歷史消費記錄，包括消費時間統(tǒng)計、種類統(tǒng)計、金額統(tǒng)計、最大成交額等等，并結合商場該時期內(nèi)商品價格為客戶事先制訂一個推薦采購計劃，往往主動、及時地滿足了客戶需要。對于大宗客戶，GMS系統(tǒng)有更為詳細的銷售統(tǒng)計和分析技術。除此之外，客戶開發(fā)人員每天、每周、每月、每年都要依據(jù)GMS實時生成的各種銷售報表制訂詳盡的客戶開發(fā)計劃，客戶開發(fā)部門密切注視各種類和各時區(qū)、路段客戶的銷售增幅，隨時調(diào)整計劃。每天工作結束，客戶開發(fā)人員要根據(jù)拜訪情況填寫各種表格來更新GMS系統(tǒng)中的客戶資料數(shù)據(jù)和銷售建議。并提供針對性的服務和信息支持。
麥德龍還積極建立穩(wěn)定的信息渠道，通過電話拜訪、咨詢員專訪、郵寄麥德龍郵報、信件聯(lián)絡、客戶交流會等形式促進信息反饋，了解市場，修正其經(jīng)營策略和管理決策。
案例三：英國最大的零售商Tesco
Tesco(特易購)英國最大、全球第三大零售商，年收入為200億英磅，Tesco客戶忠誠度方面領先同行，活躍持卡人已超過1400萬。Tesco也是世界上最成功利潤最高的網(wǎng)上雜貨供應商。到1999年，網(wǎng)上購物的客戶數(shù)量是25萬，網(wǎng)上營業(yè)收入為1。25億，利潤率為12%(零售業(yè)一般利潤為8%)。最近Tesco出資3 .2億英鎊收購了中國樂購的90%股份，是外資零售巨頭在中國最大收購案，大舉進入中國市場。
Tesco同沃爾瑪一樣在利用信息技術進行數(shù)據(jù)挖掘、增強客戶忠誠度方面走在前列。通過磁條掃描技術與電子會員卡結合的方式來分析每一個持卡會員的購買偏好和消費模式，并根據(jù)這些分析結果來為不同的細分群體設計個性化的每季通訊。
Tesco值得借鑒的方法是品牌聯(lián)合計劃，即同競品的幾個強勢品牌聯(lián)合推出一個客戶忠誠度計劃，Tesco的會員制活動就針對不同群體提供了多樣的獎勵，比如針對家庭婦女的“MeTime"(“我的時間我做主")活動：家庭女性可以在日常購買中積累點數(shù)換取從當?shù)馗呒壝廊?、美發(fā)沙龍到名師設計服裝的免費體驗或大幅折扣。
而且Tesco的會員卡不是一個單純的集滿點數(shù)換獎品的忠誠度計劃，它是一個結合信息科技，創(chuàng)建和分析消費者數(shù)據(jù)庫，并據(jù)此來指導和獲得更精確的消費者細分，更準確的消費者洞察，和更有針對性的營銷策略的客戶關系管理系統(tǒng)。
通過這樣的過程，Tesco根據(jù)消費者的購買偏好識別了6個細分群體;根據(jù)生活階段分出了8個細分群體;根據(jù)使用和購買速度劃分了11個細分群體;而根據(jù)購買習慣和行為模式來細分的目標群體更是達到5000組之多。而它所為Tesco帶來的好處包括：
更有針對性的價格策略：有些價格優(yōu)惠只提供給了價格敏感度高的組群;
更有選擇性的采購計劃：進貨構成是根據(jù)數(shù)據(jù)庫中所反映出來的消費構成而制定的;
更個性化的促銷活動：針對不同的細分群體，Tesco設計了不同的每季通訊，并提供了不同的獎勵和刺激消費計劃。因此，Tesco優(yōu)惠劵的實際使用率達到20%，而不是行業(yè)平均的0.5% ;
更貼心的客戶服務：詳細的客戶信息使得Tesco可以對重點客戶提供特殊服務，如為孕婦配置個人購物助手等;
更可測的營銷效果：針對不同細分群體的營銷活動可以從他們購買模式的變化看出活動的效果;
更有信服力的市場調(diào)查：基礎數(shù)據(jù)庫的樣本采集更加精確;
以上所列帶來的結果，自然就是消費者滿意度和忠誠度的提高。
案例四：屈臣氏個人護理用品商店
屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養(yǎng)護和護理用品”領域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌。在中國大陸的門店總數(shù)已經(jīng)突破200家了。
在CRM戰(zhàn)略中，屈臣氏發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，如何鎖定目標客戶群是至關重要的。
屈臣氏縱向截取目標消費群中的一部分優(yōu)質(zhì)客戶，橫向做精、做細、做全目標客戶市場，倡導“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營理念，鎖定18-35歲的年輕女性消費群，專注于個人護理與保健品的經(jīng)營。屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。而之所以更關注35歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。
深度研究目標消費群體心理與消費趨勢，自有品牌產(chǎn)品從品質(zhì)到包裝全方位考慮顧客需求，同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本，也創(chuàng)造了價格優(yōu)勢。
靠自有品牌產(chǎn)品掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源，“屈臣氏”就可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進而不斷調(diào)整商品。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環(huán)節(jié)幾乎都是從消費者的需求出發(fā)，因而所提供的貨品就像是為目標顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出“屈臣氏”與其他產(chǎn)品的不同。
自有品牌在屈臣氏店內(nèi)是一個獨特的類別，消費者光顧屈臣氏不但選購其它品牌的產(chǎn)品，也購買屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品每次推出都以消費者的需求為導向和根本出發(fā)點，不斷帶給消費者新鮮的理念。通過自有品牌，屈臣氏時刻都在直接與消費者打交道，能及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設計要求，與制造商相比，具有產(chǎn)品項目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，降低風險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本，也創(chuàng)造了價格優(yōu)勢。
“買貴退差價”“我敢發(fā)誓保證低價”是屈臣氏的一大價格策略，但屈臣氏也通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來并不是完全走低價路線。最近屈臣氏推出了貴賓卡，加強了對顧客的價值管理。憑貴賓卡可以購物積分和積分換購店內(nèi)任意商品，雙周貴賓特惠，部分產(chǎn)品享受八折優(yōu)惠。會員購物每十元獲得一個積分獎賞，每個積分相當于0.1元的消費額?？梢噪S心兌換，有多種產(chǎn)品供您選擇，也可以累計以體驗更高價值的換購樂趣。還有額外積分產(chǎn)品、貴賓折扣和貴賓獨享等優(yōu)惠。相信將給顧客帶來更多的消費樂趣。
案例五：家電數(shù)碼連鎖企業(yè)蘇寧電器
蘇寧電器是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領先者。截止2005年12月底，蘇寧電器在中國27個省和直轄市，90多個城市擁有近300多家連鎖店，員工人數(shù)70000多名。據(jù)商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年蘇寧電器銷售額近400億元。蘇寧電器是全國20家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。更為之稱道的是蘇寧的信息化工作，曾入選“2005年度中國企業(yè)信息化500強”，排名第45位，成為前百強企業(yè)中惟一入選的零售企業(yè)。以SAP/ERP為核心的蘇寧信息化平臺在國內(nèi)商業(yè)零售領域是第一家。
基于ATM專網(wǎng)實現(xiàn)采購、倉儲、銷售、財務、結算、物流、配送、售后服務、客戶關系一體化實時在線管理。適應管理和處理日益龐大的市場數(shù)據(jù)的要求，建立全面、統(tǒng)一、科學的日常決策分析報表、查詢系統(tǒng)。有效控制物流庫存，大幅提高周轉速度，庫存資金占用減少，盤點及時有效。電腦區(qū)域配送派工。完善售后服務系統(tǒng)(送貨管理、安裝管理、維修管理)為客戶服務中心提供強有力的基礎服務平臺。通過多維分析模型、商品生命周期分析模型等現(xiàn)代分析手段，綜合運用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機分析處理、數(shù)據(jù)挖掘、定量分析模型、專家系統(tǒng)、企業(yè)信息門戶等技術，提供針對家電零售業(yè)運營所必需的業(yè)務分析決策模型，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價值。
BtoB、BtoC、銀企直聯(lián)構筑的行業(yè)供應鏈，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化營銷。與索尼、三星等供應商建立了以消費者需求和市場競爭力為導向的協(xié)同工作關系。知識管理和數(shù)據(jù)庫營銷成為基本工作方式，標志中國家電和消費電子類產(chǎn)品供應鏈管理從上游廠商制造環(huán)節(jié)，延伸零售渠道環(huán)節(jié)。蘇寧與索尼、摩托羅拉率先實現(xiàn)B2B對接，與LG、三星、海爾等上游企業(yè)B2B對接完成，貫通上下產(chǎn)業(yè)價值鏈信息系統(tǒng)初具雛形。供銷雙方基于銷售信息平臺，決定采購供應和終端促銷，實現(xiàn)供應商管理庫存功能，加強產(chǎn)業(yè)鏈信息化合作，建立電子商務平臺與現(xiàn)有的SAP/ERP系統(tǒng)完美結合，行業(yè)間B2B對接，訂單、發(fā)貨、入庫和銷售匯總等數(shù)據(jù)實時傳遞、交流，大幅度縮減業(yè)務溝通成本;建立完善的客戶服務系統(tǒng)以及信息數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng)，分析消費數(shù)據(jù)和消費習慣，將研究結果反饋到上游生產(chǎn)和定單環(huán)節(jié)，以銷定產(chǎn)。
蘇寧全國100多個城市客戶服務中心利用內(nèi)部VOIP網(wǎng)絡及呼叫中心系統(tǒng)建成了集中式與分布式相結合的客戶關系管理系統(tǒng)，建立5000萬個顧客消費數(shù)據(jù)庫。建立視頻、OA、VOIP、多媒體監(jiān)控組成企業(yè)輔助管理系統(tǒng)，包括圖像監(jiān)控、通訊視頻、信息匯聚、指揮調(diào)度、情報顯示、報警等功能，對全國連鎖店面及物流中心實時圖像監(jiān)控，總部及大區(qū)遠程多媒體監(jiān)控中心負責實時監(jiān)控連鎖店、物流倉庫、售后網(wǎng)點及重要場所運作情況，全國連鎖網(wǎng)絡“足不出戶”的全方位遠程管理。
實現(xiàn)了全會員制銷售和跨地區(qū)、跨平臺的信息管理，統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一客戶資料，實行一卡式銷售。蘇寧實現(xiàn)20000多個終端同步運作，大大提高管理效率。蘇寧各地的客服中心都是基于CRM系統(tǒng)為運作基礎的?？蛻舴罩行膿碛蠧RM等一套龐大的信息系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)將自動語言應答、智能排隊、網(wǎng)上呼叫、語音信箱、傳真和語言記錄功能、電子郵件處理、屏幕自動彈出、報表功能、集成中文TTS轉換功能、集成SMS短消息服務等多項功能納入其中，建立了一個覆蓋全國的對外統(tǒng)一服務、對內(nèi)全面智能的管理平臺。
依托數(shù)字化平臺，蘇寧會員制服務全面升級，店面全面升級為會員制(CRM)銷售模式，大大簡化消費者的購物環(huán)節(jié)，方便顧客。現(xiàn)在，累積積分可以沖抵現(xiàn)金，成為蘇寧吸引消費者一個重要因素。目前蘇寧針對會員消費者，推出會員價商品、會員聯(lián)盟商家、會員特色服務等專項服務內(nèi)容。
比如某一款產(chǎn)品限量特價之后，顧客榮譽卡里記錄著該顧客的信息，蘇寧可以提前通知這些有意向購買這個商品的顧客，把優(yōu)惠讓給他們，而不需要他們排隊。
另外，蘇寧針對客戶的個性化優(yōu)惠變得切實可行，比如蘇寧可以給某些有著良好購買記錄的顧客直接現(xiàn)金優(yōu)惠，也可以根據(jù)對方的購買習慣打包進行捆綁式銷售，這些都給顧客帶來實際效益。而且讓利是可見的，是實時的，比大規(guī)模沒有針對性的促銷更有利。（來源：EC數(shù)據(jù)分析 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
