(電子商務研究中心訊) 摘要：鄉(xiāng)村旅游電子商務是不可逆轉的時代潮流，它是在農村信息建設大背景下實現(xiàn)的。經過多年的信息化建設，我國農村信息化基礎設施有了很大發(fā)展，建成了覆蓋全國的幾大信息系統(tǒng)和設施，鄉(xiāng)村旅游電子商務可以結合既有農村信息化基礎設施，通過建立區(qū)域平臺、電子政務引領電子商務，示范樣板等方式，加速推進和發(fā)展。
1鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村旅游信息化
1.1信息化
上世紀90年代以來，隨著計算機網絡技術的飛速發(fā)展和在全社會的推廣應用，信息化已成為推動生產發(fā)展和社會進步的推力。
農村信息化可以通過先進的技術裝備來提高產業(yè)的管理水平和生產效率，解決小農經濟分散經營與大市場的矛盾，促進農業(yè)發(fā)展和農民增收，促進農村經濟社會發(fā)展。
在信息時代，人們依賴網絡生活，社會更依賴信息和知識創(chuàng)造財富。創(chuàng)造條件使全體公民享有科技發(fā)展成果和發(fā)展機會，是社會信息化追求的目標。2005年以來中央的多個中央一號文件把農村信息化作為重要內容，當成建設社會主義新農村、消除城鄉(xiāng)間的數(shù)字鴻溝、促進城鄉(xiāng)和諧發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。
1.2鄉(xiāng)村旅游
改革30多年，我國的經濟獲得了長足發(fā)展，但工業(yè)與農業(yè)，城市與鄉(xiāng)間差距不僅沒能解決，反而有所擴大，在農業(yè)人口占大半比例的中國，如何促進農業(yè)穩(wěn)定、農民增收、農村發(fā)展問題，成為當下政府面臨要解決，且事關社會穩(wěn)定和國家可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。
由于我國經濟發(fā)展相對滯后、農村人均占有土地少，既沒有向城市大規(guī)模轉移農村勞動力的基礎，也難有依靠發(fā)展大規(guī)模農業(yè)產業(yè)化來提高農民收入的客觀條件，農業(yè)可持續(xù)發(fā)展和農民的增收，只能利用農村勞力豐富的特點，發(fā)展生態(tài)農業(yè)，景觀農業(yè)，通過發(fā)展旅游，帶動當?shù)亟煌?、住宿以及農副產品加工業(yè)的發(fā)展，使有限的土地資源產生更多的價值。我國的旅游業(yè)經過多年的發(fā)展，已經到了轉型時期，《2011中國公民旅游消費者市場調查報告》調查發(fā)現(xiàn)，75.5%的受訪者將“放松身心”作為旅游的目的，休閑旅游成主旋律。
1.3鄉(xiāng)村旅游電子商務
鄉(xiāng)村旅游電子商務是以計算機網絡通訊技術為基礎，將信息技術運用到鄉(xiāng)村旅游生產、經營、管理的過程，它是屬于廣義的農村信息化的一個組成部分。經營者可運用電子商務手段，對內進行生產和經營管理，對外發(fā)布營銷信息，游客可以網上了解相關出游信息，完成吃、住、行、游、購、娛的預訂與支付，電子商務由于諸多方面的優(yōu)勢和成為現(xiàn)實市場外的虛擬市場而廣受青睞，成為旅游業(yè)者經營必爭的戰(zhàn)場。
隨著國民旅游需求和在線旅游滲透率的提升，國內在線旅游市場將釋放巨大潛力，艾瑞預測未來5年將保持40%以上的高增長率；休閑度假將進一步壯大，創(chuàng)新的預訂模式與合作形式將進一步涌現(xiàn)和成熟，休閑與信息技術的融合，迎合時代發(fā)展潮流，鄉(xiāng)村旅游電子商務前景光明。
2鄉(xiāng)村旅游電子商務的必然趨勢
2.1旅游生產和管理手段現(xiàn)代化
電子商務是社會信息化環(huán)境下，企業(yè)組織將內部信息化帶來的競爭優(yōu)勢延伸到外部交易的經營行為，是信息化運用的具體形式，邏輯上包含了以產品交易為核心所涉及到的整個企業(yè)組織的生產和經營管理環(huán)節(jié)。
計算機網絡技術的運用，可實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游生產經營、管理方式革新。對組織內部而言，以計算機來取代人工操作，有助于提高效率和降低成本；對組織外部的交易而言，通過網絡與網站，經營者可以更方便、快捷地與外部建立聯(lián)系與溝通，實現(xiàn)網上產品的預訂和支付；提供客戶服務支持，建立競爭優(yōu)勢。
旅游消費涉及環(huán)節(jié)多變動快，需要在生產和消費之間搭建便捷的信息溝通渠道，經營者及時捕獲信息，針對市場變化，提供適銷對路的產品。
目前國內鄉(xiāng)村旅游業(yè)雖然是以個體小農的兼業(yè)經營為主，電子商務的運作似乎還并非必要，但在網絡經營越發(fā)重要的今天，任何行業(yè)的發(fā)展與壯大離不開電子商務的話題，與其等待觀望，不如主動出擊，無論是內部財務辦公處理，還是對外“商務”開始的信息化，越早涉足，則越有利于企業(yè)組織的發(fā)展壯大。
總之，鄉(xiāng)村旅游電子商務的運用，無論對農民觀念、思想和工作方法的改進，還是實際經營業(yè)績的提升，都有直接的作用。
2.2旅游營銷渠道
鄉(xiāng)村旅游要良性發(fā)展，營銷宣傳極為重要。鄉(xiāng)村旅游目的地多散見于城郊，沒有傳統(tǒng)觀光景區(qū)的名氣，加上多屬都市民眾的休閑自助游，很難得到傳統(tǒng)旅游中介的推介。這些分散、兼業(yè)經營的業(yè)者，沒有能力象專業(yè)的旅游企業(yè)那樣，有能力和財力在電視、廣播和其他媒體上做廣告營銷，因而，選擇經營者能承受，合適、合理的營銷方式，成為必然。時下，網絡已成為都市居民獲取外界信息的首選，也是居民購物的重要渠道。相對于其他方式，網絡營銷具有投入少、效率高、見效快的特點，理所當然的成為小本經營的鄉(xiāng)村旅游業(yè)者營銷的首選。
旅游需要彈性大，尤其象鄉(xiāng)村旅游這樣的休閑游樂類型，更需要營銷宣傳和造勢，在它最具魅力的觀景佳節(jié)和節(jié)慶時日，把相關的信息及時傳遞給游人，以點燃人們出游熱情。促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的繁榮和發(fā)展，需要輿論和信息技術的支持，網絡營銷具備了相應的條件。
2.3旅游經營工具
旅游業(yè)與電子商務有高度的行業(yè)“耦合性”。旅游是人到異地的消費，不需要物流配送，它完全可以在網上實現(xiàn)交易與支付；在社會信息基礎越來越完備的今天，網絡不僅成為信息渠道，也成為網購、消費的新空間，并且，由于其無時空限制而變得愈發(fā)重要；經營者可通過網絡發(fā)布信息，與游客互動，收集、了解游客的需求，提供有針對性的產品，根據游客口味、個性以及休閑時間，定制適合其需求的產品，從而避免盲目行為，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的“精準”經營；也可通過裝寬帶網改善客戶住宿條件以增加客戶逗留時間；通過電子商務平臺，為農民提供相互學習、交流場所，提高從業(yè)者經營管理水平。
3鄉(xiāng)村旅游電子商務已具備條件
3.1鄉(xiāng)村旅游面臨大好發(fā)展機遇
過去千百年來，農業(yè)主要的任務就是要生產糧食，保障國民的生存和為工業(yè)發(fā)展提供原材料，產業(yè)規(guī)?；l(fā)展一直是國民追求的目標。多年追求以GDP、農業(yè)現(xiàn)代化，農業(yè)高產值和高產量的結果，導致大量使用化肥、農藥、地膜，造成環(huán)境的污染，農業(yè)已成為立體交叉污染最嚴重的產業(yè)，從而威脅到食品的安全和國民的生存環(huán)境。黨和政府在已意識到了這種經濟發(fā)展模式的不可持續(xù)性，對農業(yè)發(fā)展重新定位：2003年提出了放棄單純追求GDP，強調循環(huán)經濟，有效經濟理念；2005年提出資源節(jié)約、環(huán)境友好理念；2007年中央一號文件提出“農業(yè)不僅具有食品保障功能，而且具有原料供給、就業(yè)增收、生態(tài)保護、文化傳承等功能”，“建設現(xiàn)代農業(yè)，必須注重開發(fā)農業(yè)的多功能性”，出臺了類似日本和歐盟等發(fā)達國家的農業(yè)保護政策。
3.2鄉(xiāng)村旅游電子商務有基本的硬件環(huán)境
當前，我國城鄉(xiāng)信息化基礎設施有了質的改變。2005年以后連續(xù)五年中央有關農業(yè)發(fā)展問題的“一號文件”都強調了農村信息化建設，工業(yè)和信息化部等五部委聯(lián)合制定的《農業(yè)農村信息化行動計劃(2010—2012年)》明確把農村信息化當成“推進社會主義新農村建設，全面建設小康社會”、“培養(yǎng)新型農民、切實提高國民素質的迫切需求”、“改造傳統(tǒng)產業(yè)、促進現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展”“以工促農、以城帶鄉(xiāng)、縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，形成城鄉(xiāng)經濟社會發(fā)展一體化新格局的現(xiàn)實選擇”。
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游電子商務的條件逐步成熟。“十一五”期間，國家實施的“村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網”等各類通訊、數(shù)字媒體的網絡建設，使我國的農村信息化建設有了質的飛躍，“村村通電話”、“鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網”完全實現(xiàn)，廣播電視“村村通”基本實現(xiàn)。
信息化體系基本健全。經過“十一五”的建設，“縣有信息服務機構、鄉(xiāng)有信息站、村有信息點”的格局基本形成。全國100%的省級農業(yè)部門設立了開展信息化工作的職能機構，97%的地市級農業(yè)部門、80%以上的縣級農業(yè)部門設有信息化管理和服務機構，70%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立了信息服務站，鄉(xiāng)村信息服務站點逾100萬個，農村信息員超過70萬人。
消費環(huán)境方面，國內網絡覆蓋人口2009年已突破30%，2011年中國互聯(lián)網用戶達4.85億，網民消費意向明顯增強，旅游在線預訂市場增長遠超過網民增長速度。2009年網上旅游預訂用戶規(guī)模達到3024萬人，比2008年增加77.9%。2009年年末，驢媽媽旅游網對網站8000名用戶進行了2010年游客出游計劃的問卷調查，95.4%的受訪者明確表示，會在出游前通過互聯(lián)網了解相關信息；67%的旅行者習慣網上預訂相關產品。藝恩旅游咨詢統(tǒng)計數(shù)據顯示，2010年，中國旅游電子商務產業(yè)規(guī)模達到390億元，相比2009年的275億元增長42%，預計未來2年，旅游電子商務市場的年增長率保持在30%以上，到2012年底市場規(guī)模有望達到680億元。
4實現(xiàn)鄉(xiāng)村電子商務的路徑選擇
4.1做好規(guī)劃
鄉(xiāng)村旅游作為休閑度假模式，與都市居民，尤其是中產階級的生活、消費新形式的形成和發(fā)展密切相關，農村信息化的形成也將是個漸進的過程。相關部門要規(guī)劃近期、中期、遠期電子商務建設模式。
就發(fā)展初期而言，政府部門要做好市場培育，利用各種媒體，尤其是利用影響大、人氣旺的當?shù)匦侣劸W、生活網、論壇等網站及相關旅游頻道，宣傳報道鄉(xiāng)村旅游、電子商務的意義，使民居了解相關信息。
中期：用3～5年時間，通過示范宣傳和規(guī)劃實施，使規(guī)劃布點的目的地有相應的電腦設備和網絡，大型的休閑園、專業(yè)協(xié)會有自己的網站，從業(yè)者學會上網發(fā)布或收集信息。
遠期：經過8～10年努力，在目的地率先消除城鄉(xiāng)的數(shù)字鴻溝，規(guī)劃點電腦入網率、人均電腦擁有率達到或超過全國城市平均水平，從業(yè)者能普遍運用網絡實現(xiàn)網上營銷、預訂支付。
4.2利用現(xiàn)有鄉(xiāng)村信息化基礎設施推進電子旅游商務發(fā)展
全國農村現(xiàn)有完整的信息網絡系統(tǒng)有：農村黨員干部遠程教育、農村遠程教育、農村中小學遠程教育、全國文化信息資源共享工程，形成了從中央延伸到省、市、縣、鄉(xiāng)、甚至行政村一級的固定站點，尤其是黨員干部遠程教育網點遍布全國60萬個行政村，不僅為農村黨建服務，也為農民進行商貿服務，這些站點不僅有電腦等信息終端設備，而且配備有專、兼職的信息人員。隨著信息化的推進，鄉(xiāng)村旅游電子商務的基礎條件已初步具備。如何利用和發(fā)揮現(xiàn)有設施的作用，避免浪費，建設與主干相銜接、兼容的局域網，與鄉(xiāng)村旅游經營戶對接，為其提供方便接入條件，對不同級別的用戶提供接入與輔導，顯然是下一步農村信息化工作的重點。
具體而言，利用現(xiàn)成的網絡架構，在各節(jié)點增設旅游頻道或網站，由現(xiàn)有村鎮(zhèn)站點信息員負責收集、上傳、發(fā)布相關鄉(xiāng)村旅游產品信息，可形成免費版的政府農家樂旅游宣傳網站平臺，有條件的地方甚至可以將服務延伸至訂單的報送、處理等，在幾乎不增加額外投入的情況下，可實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游電子商務的實施運作。
4.3建立區(qū)域農樂網站，形成鄉(xiāng)村旅游信息傳播平臺
網站是電子商務實施的核心，是產品交易的“市場”，可以利用上述政府農信系統(tǒng)或是國家旅游行政管理系統(tǒng)網絡信道，建立全國性、以現(xiàn)有網站節(jié)點為基礎，多層次區(qū)域鄉(xiāng)村旅游網站平臺，主頁下按城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供相關農家樂經營點分類管理，再與個人經營網站鏈接。利用政府主導優(yōu)勢，與當?shù)馗黝愔髁髅襟w、專業(yè)旅游網，當?shù)芈糜渭吧睢⒄搲W站進行鏈接推廣，形成鄉(xiāng)村旅游產品“信息港”。此類網站的建設資金可由政府財政劃撥，掛靠政府現(xiàn)有的旅游管網或是政府各類農業(yè)網站。網站信息上傳、更新初期可利用現(xiàn)有的農網信息員負責，遠期再過渡到經營戶自理。
4.4電子政務引領電子商務
賦于政府旅游官網或是區(qū)域農家樂網站更多的管理工具職能，配合電子政務的實施，如把農家樂經營者感興趣或必須了解的相關政策法規(guī)、經營信息、企業(yè)年審評級、評星等相關資料放在網上；旅游管理機構將相關政策法規(guī)和新聞信息通過網絡發(fā)布，以培養(yǎng)經營戶上網習慣，用電子政務引領電子商務運作。
4.5選擇樣版示范
鄉(xiāng)村旅游電子商務的運作，示范榜樣的作用至關重要?？煽紤]擴容現(xiàn)有農村公共信息服務通訊網絡，將政府“最后一公里”惠農措施延長至農戶，使受益面擴大。在不具備推廣條件下，政府可統(tǒng)一規(guī)劃布局，選一批對此感興趣的農業(yè)旅游示范點、農家樂經營大戶、示范戶為樣板，建立網站，實現(xiàn)旅游服務生產經營者與消費者的直接對話。政府要對納入規(guī)劃建網對象給予政策扶持，對示范戶入網減免網絡通訊、建站模版、域名和運行費用。同時規(guī)定其承擔相應宣傳義務；對農戶進行使用操作技能技巧培訓。（來源：《農村經濟與科技》 編選：網經社）
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作者簡介：農朝幸，男，廣西師范大學歷史文化與旅游學院教師，主要研究方向為旅游管理、旅游電子商務。
(作者單位：廣西師范大學歷史文化與旅游學院)
