(電子商務(wù)研究中心訊) 電商行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式可細(xì)分為三類：一類是淘寶式的輕電商，不需要采購(gòu)商品、不用搭建物流，不會(huì)涉及到商品的成本，只需要打造一個(gè)好的平臺(tái)，以及推廣成本，如此輕裝上陣比較容易實(shí)現(xiàn)盈利；另一類是京東式的自營(yíng)模式，從商品的采購(gòu)、營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)都需要巨大的資金類完成，完全依仗資本市場(chǎng)的注入；而還有一類是凡客式的自有品牌電商，從商品的涉及到原料的采購(gòu)再到制作、營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流，一條龍式的運(yùn)營(yíng)模式。
圖片來源：《2011年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告》
服裝類產(chǎn)品電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)升起的新星，2010年以來更是快速發(fā)展，其市場(chǎng)規(guī)模在2010年為1052.4億元，與前一年相比增幅達(dá)111.2%；2011年則達(dá)到了2049億元，增幅達(dá)94.7%。根據(jù)預(yù)計(jì)，到2014年，中國(guó)服裝電子商務(wù)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到5195億元，屆時(shí)在整體電子商務(wù)市場(chǎng)中的占比將達(dá)到27%。甚至從圖書做起的當(dāng)當(dāng)推出自由品牌也是主打服裝產(chǎn)品。
艾瑞咨詢認(rèn)為：服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增速迅猛得益于兩個(gè)強(qiáng)勁的動(dòng)力，；一個(gè)是服裝網(wǎng)購(gòu)在整體網(wǎng)購(gòu)中的滲透率較低，在半標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)條件正在成熟的環(huán)境下，有巨大的發(fā)展?jié)摿?；另外一個(gè)動(dòng)力是服裝不同于其他3C產(chǎn)品，他的重復(fù)購(gòu)買率搞，需求產(chǎn)生頻率快。
從艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)圖分析：2011年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)從結(jié)構(gòu)來看，C2C網(wǎng)購(gòu)和平臺(tái)式網(wǎng)購(gòu)占絕大份額，其中C2C網(wǎng)購(gòu)占79.9%，B2C服裝網(wǎng)購(gòu)占比20.1%，平臺(tái)式網(wǎng)購(gòu)占比93.8%，自主式網(wǎng)購(gòu)占比6.2%，服裝類自有品牌電商如今已逐漸壯大，包括有凡客、夢(mèng)芭莎、瑪薩瑪索等。
業(yè)內(nèi)人士透露，2011年，所有的VC、PE在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的投資達(dá)到將近60億美元，其中在電商的投資有40億美元左右，有300多筆交易，位居互聯(lián)網(wǎng)融資首位。但即使有如此巨大的資本注入，電商行業(yè)仍盈利困難，虧損數(shù)額像雪球一樣，融資越多虧損也隨之增長(zhǎng)，如黑洞一般難以掩蓋。
隨著原料成本上漲、用工荒、融資難等問題充斥著整個(gè)行業(yè)，凡客作為服裝類電商老大在2011年厄運(yùn)連連，由于管理不善導(dǎo)致訂單下降、庫(kù)存嚴(yán)重積壓、資金鏈緊繃，連帶大面積裁員、高管出走。將服裝類B2C經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)短板暴露無遺。
夢(mèng)芭莎多品牌齊驅(qū) 設(shè)計(jì)風(fēng)格缺少差異化
夢(mèng)芭莎作為繼凡客之后倍受矚目的服裝類垂直電商，一開始從銷售女性內(nèi)衣起家，后來進(jìn)入女裝、男裝等多種商品領(lǐng)域。到目前為止已獲得三輪融資，分別是200萬(wàn)美元、2000萬(wàn)美元以及第三輪的6000萬(wàn)美元。據(jù)報(bào)道，夢(mèng)芭莎計(jì)劃在2011年年底前在納斯達(dá)克交易所啟動(dòng)IPO，融資規(guī)模約為1.5億美元，但截止到目前該項(xiàng)計(jì)劃沒有任何進(jìn)展。
不僅如此，在相繼推出獨(dú)立女裝品牌若緹詩(shī)、男裝品牌以及在2010年底推出的男鞋品牌克萊菲爾，一個(gè)又一個(gè)高端子品牌之后，夢(mèng)芭莎發(fā)展速度萎縮。按照創(chuàng)始人李曙東給出的“幾百萬(wàn)注冊(cè)用戶”的數(shù)據(jù)，堪比凡客誠(chéng)品的廣告聲勢(shì)也未能使其用戶出現(xiàn)量級(jí)上的增長(zhǎng)。
有知情人士透露：夢(mèng)芭莎已經(jīng)遭遇發(fā)展售瓶頸，即使是早先起家的女性內(nèi)衣產(chǎn)品，銷量也大不如從前，只能靠拓展商品種類來吸引更多的消費(fèi)者從而增加銷售量，但這也會(huì)導(dǎo)致它不斷拓寬品牌的邊界，甚至?xí)呱戏部偷睦下?，在網(wǎng)站銷售掃帚、電磁爐這樣完全沒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。終究會(huì)將自己締造的服裝品牌毀于一旦。
據(jù)李曙東介紹：夢(mèng)芭莎多個(gè)子品牌都有獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)風(fēng)格定位，代工廠不會(huì)出現(xiàn)重合的情況，但事實(shí)上，從夢(mèng)芭莎和若緹詩(shī)兩個(gè)定位不同的品牌竟推出了同為OL風(fēng)的女襯衫便能看出在設(shè)計(jì)方面的資源匱乏。同時(shí)夢(mèng)芭莎的多品牌齊驅(qū)模式，不論是在供應(yīng)商的管控、倉(cāng)儲(chǔ)物流的管理以及營(yíng)銷資源的分配和轉(zhuǎn)化效益都經(jīng)受不起如此繁多的品類和數(shù)量。
不論是凡客誠(chéng)品，還是瑪薩瑪索，或者新進(jìn)的維棉等，無一不在朝著“做多”的方向一路奔去，逐漸將網(wǎng)站發(fā)展成平臺(tái)化。這種“統(tǒng)一”的擴(kuò)張方式已經(jīng)引起了傳統(tǒng)品牌商、B2C網(wǎng)站以及投資人的爭(zhēng)論，各界看法褒貶不一，樂淘CEO畢勝甚至放言稱垂直電商做平臺(tái)必死?；蛟S，電子商務(wù)未來差異化的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)被無限縮小，最終會(huì)變成只是名稱不同，但經(jīng)營(yíng)的類目都是一樣的。
業(yè)內(nèi)人士總結(jié)當(dāng)下服裝B2C公認(rèn)的盈利模式：垂直電商的發(fā)展機(jī)會(huì)其實(shí)并不在于產(chǎn)品銷售的盈利，而是主要來自資本市場(chǎng)，通過融資、再融資，不斷融到新的資本，做大規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)IPO上市。從銷售來講，眼下服裝B2C品牌能盈利的很少，很多品牌的報(bào)表都是做出來的，整個(gè)業(yè)態(tài)還處于低價(jià)跑量的階段，利潤(rùn)不高，通過產(chǎn)品銷售盈利很困難，大多數(shù)都是希望從B2C平臺(tái)出發(fā)，靠從資本市場(chǎng)中的收獲來盈利，這是不可取的，電商企業(yè)還是需要找出有益于競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)，提高毛利率，完善物流售后，這樣才會(huì)在電商今后的惡劣生存環(huán)境中有“剩者為王”的可能。
瑪薩瑪索定位模糊 導(dǎo)致線下店面關(guān)閉
近段時(shí)間瑪薩瑪索要被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)消息被傳得紛紛揚(yáng)揚(yáng)，這家定位于高端男裝品牌的電商企業(yè)在經(jīng)歷了線下耗巨資打造的體驗(yàn)館倒閉、線上減少50%的廣告投放以及全員減薪30%等負(fù)面，改變了營(yíng)銷策略，試圖以降低消費(fèi)門檻換取營(yíng)業(yè)額。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為瑪薩瑪索定位越來越混亂，打折已經(jīng)成為家常便飯，即使是新上市的產(chǎn)品也打折，似乎要從高端的定位改走凡客的平民路線。這樣的做法消費(fèi)者并不買賬，甚至懷疑瑪薩瑪索的高端定位品牌水分較多。有知情人士透露，瑪薩瑪索的營(yíng)銷成本極高，幾乎占到總銷售額的50%。此外，瑪薩瑪索還在積極地拓展團(tuán)隊(duì)以及大規(guī)模擴(kuò)容倉(cāng)儲(chǔ)，僅10個(gè)月的時(shí)間就燒光了所有的投資。
瑪薩瑪索創(chuàng)立之初的高品味和高格調(diào)正在被低廉的售假所抵消，如果對(duì)品牌的定位不能回歸到從前的路線上，很有可能對(duì)瑪薩瑪索的老用戶造成不小的沖擊。忽高忽低的價(jià)格會(huì)將消費(fèi)者模糊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：電商做營(yíng)銷要有一定的度，要找到自身的定位和品牌差異化，低價(jià)優(yōu)惠會(huì)對(duì)品牌造成傷害。但是過高的售價(jià)在電商平臺(tái)又不容易被大眾接受。畢竟互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)能夠接收高價(jià)位的人群有限的。
瑪薩瑪索不僅遭到外界的質(zhì)疑，更多的壓力來自公司內(nèi)部。前不久瑪薩瑪索將位于世貿(mào)天階的體驗(yàn)店關(guān)閉，這家體驗(yàn)店曾經(jīng)是瑪薩瑪索推廣的重點(diǎn)。其曾以“頭等艙會(huì)員形象設(shè)計(jì)服務(wù)”的定位，被稱為首創(chuàng)為客戶形象定位診斷和專業(yè)購(gòu)物指導(dǎo)的服務(wù)先例。業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，瑪薩瑪索將線下唯一實(shí)體店關(guān)閉，公司可能已經(jīng)遭遇資金鏈緊繃的尷尬局面。
據(jù)了解,瑪薩瑪索服裝定價(jià)在幾百到幾千元不等，定位于中高端品牌，目標(biāo)消費(fèi)群為中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)人士。而就職于世貿(mào)天階附近的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)的人數(shù)并不多，該商業(yè)圈的主要消費(fèi)群是旅游觀光的顧客。因此，瑪薩瑪索的線上銷售目標(biāo)與其線下體驗(yàn)店重合度并不高。而線下業(yè)務(wù)輻射消費(fèi)群與線上主渠道的不重合，勢(shì)必會(huì)影響體驗(yàn)店的經(jīng)營(yíng)狀況。國(guó)內(nèi)服裝電商從線上走到線下是大勢(shì)所趨，但是品牌、消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)確是國(guó)內(nèi)服裝電商存在的普遍問題，這導(dǎo)致了部分企業(yè)的線上、線下業(yè)務(wù)不能均衡發(fā)展。
垂直類電商面臨窘境 發(fā)展方向左右為難
由于受到整個(gè)電商大環(huán)境的影響，伴隨著服裝類原料成本不斷攀升，產(chǎn)品毛利卻在不斷下滑，近些年來甚至成為了超低毛利產(chǎn)品，在無力推動(dòng)其他高毛利產(chǎn)品的情況下，無論是夢(mèng)芭莎還是瑪薩瑪索，利潤(rùn)下降是必須的。同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈，為了能夠和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)壘，電商企業(yè)首先得把自己降級(jí)，把自己降低至不賺錢的位置再與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。并且，這兩年互聯(lián)網(wǎng)的流量成本飛漲，原本電子商務(wù)可以更準(zhǔn)確把商品信息傳遞給適合他的人，現(xiàn)在效率低、成本高，已經(jīng)很難做到精準(zhǔn)。
如今垂直類電商如今到了非常尷尬的發(fā)展境地：如果一直堅(jiān)持做垂直電商平臺(tái)，雖然有了產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但會(huì)由于產(chǎn)品種類過于單一而留不住消費(fèi)者，發(fā)展受阻，同樣，如果像當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)逐漸擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，發(fā)展成為平臺(tái)式電商，京東和亞馬遜等勁敵是不得不直面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只會(huì)加速衰亡。(來源：牛華網(wǎng)；編選：網(wǎng)經(jīng)社)
“中國(guó)服裝行業(yè)電商高級(jí)研修班(首期)”報(bào)名啟動(dòng)
隨著韓都衣舍、七格格、天使之城、柚子美衣、百分之一、眼袋自制、木木家等網(wǎng)絡(luò)服裝品牌風(fēng)生水起，服裝電商隊(duì)伍日漸壯大，傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電商的決心也日漸加強(qiáng)。
2012年8月10日-12日，網(wǎng)經(jīng)社、中國(guó)服裝網(wǎng)及杭州贏動(dòng)教育咨詢有限公司共同主辦的“中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)高級(jí)研修班(第一期)”(www.99poke.cn/zt/fzyxb/)將在杭州舉行。
