(電子商務(wù)研究中心訊) 全球領(lǐng)先的企業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)公司波士頓咨詢(xún)集團(tuán)(BCG)日前發(fā)布了一份關(guān)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的報(bào)告。
這份名為《中國(guó)數(shù)字一代3.0：在線(xiàn)帝國(guó)》的報(bào)告指出，中國(guó)雖然是發(fā)展中市場(chǎng)，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，到2015年，中國(guó)將新增近2億用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)突破7億，幾乎相當(dāng)于日本和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的兩倍，中國(guó)也正超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的在線(xiàn)零售市場(chǎng)。此外老齡化、農(nóng)村化加速是2011-2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢(shì)。
報(bào)告根據(jù)年齡、收入、受教育程度等不同因素，將中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)分為八類(lèi)，并新增了老年用戶(hù)和農(nóng)村居民用戶(hù)群體。報(bào)告指出，這兩個(gè)群體將成為未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵推動(dòng)力量。
以下為波士頓咨詢(xún)集團(tuán)這份報(bào)告的主要內(nèi)容：
中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)重要的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，其成熟用戶(hù)不斷增加。
-2011年，中國(guó)用戶(hù)每天的上網(wǎng)時(shí)間達(dá)19億小時(shí)，比兩年前增加了60%；
-到2015年，中國(guó)將新增近2億用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)將突破7億，相當(dāng)于日本和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的兩倍；
-2011年到2015年期間，在線(xiàn)零售額將達(dá)到3600多億美元，增長(zhǎng)兩倍以上；
希望在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)獲勝的企業(yè)必須理解下面的全新消費(fèi)者，以及他們快速進(jìn)步的數(shù)字生活方式：
-半數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)表示，互聯(lián)網(wǎng)是他們最信任的信息來(lái)源，其次是電視(30%)和報(bào)紙(15%)；
-2008年到2011年，消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)支出比例從11.8%增長(zhǎng)到14.3%，2011年到2015年，平均每人互聯(lián)網(wǎng)支出有望每年增長(zhǎng)15%；
要理解中國(guó)的數(shù)字一代，企業(yè)必須理解他們?cè)谌粘Ｉ钪腥绾误w驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)：
-根據(jù)年齡、收入和地理位置不同，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)可以分為八類(lèi)；
-例如，農(nóng)村市場(chǎng)擁有26%的互聯(lián)網(wǎng)人口，22%的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間，作為一個(gè)尚未引起像城市和年輕人群體一樣關(guān)注度的領(lǐng)域，這是相當(dāng)了不起的數(shù)字；
包括團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和銷(xiāo)售是僅次于微博的發(fā)展第二快速的領(lǐng)域：
-如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)存在，企業(yè)很難在中國(guó)有重要的影響，這不僅是在獲得營(yíng)收方面，而且是與消費(fèi)者的互動(dòng)方面；
-2010年，淘寶的商品銷(xiāo)售數(shù)量超過(guò)了中國(guó)五大實(shí)體零售商之和；
-即便沒(méi)有在線(xiàn)購(gòu)物，很多用戶(hù)也會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查看商品，最終在實(shí)體商店購(gòu)買(mǎi)。25%的消費(fèi)者在線(xiàn)下購(gòu)物之前會(huì)進(jìn)行在線(xiàn)研究；
有意拓展中國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加重視互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，在消費(fèi)者停留時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)方面滿(mǎn)足用戶(hù)需求：
-渠道管理和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)需要專(zhuān)注的領(lǐng)域；
-更基礎(chǔ)的是，很多企業(yè)需要對(duì)運(yùn)營(yíng)和結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，抓住銷(xiāo)售機(jī)遇，并與中國(guó)數(shù)字一代實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。
一、中國(guó)數(shù)字一代3.0：在線(xiàn)帝國(guó)
中國(guó)仍然是一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，到2015年，中國(guó)將新增近2億用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)突破7億，幾乎相當(dāng)于日本和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的兩倍。
到2015年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)將突破7億，相當(dāng)于日本和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)的兩倍
即便沒(méi)有到2015年，不久之后中國(guó)就將成為全球最大的在線(xiàn)零售市場(chǎng)，占據(jù)在線(xiàn)零售額的將近10%。目前中國(guó)的在線(xiàn)購(gòu)物者人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了包括美國(guó)在內(nèi)的任何一個(gè)市場(chǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模巨大，但是并不容易。盡管消費(fèi)者正在日益成熟，但是他們有著與西方不同的自己的在線(xiàn)消費(fèi)模式和行為。中國(guó)的三大互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里巴巴、百度和騰訊，都有著穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)(分別是電子商務(wù)、搜索和通信服務(wù))，并且都在努力鞏固自己的地位，并進(jìn)軍新的市場(chǎng)。
1.規(guī)模巨大的大眾媒介
就在幾年前，中國(guó)的數(shù)字生活還主要以年輕的城市居民為主。不久之后，到2015年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口覆蓋率就將超過(guò)50%，而2011年的覆蓋率為38%。在城市地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)將很快取代報(bào)紙，成為僅次于電視的覆蓋率第二高的媒體。在30歲以下的人群中，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率幾乎與電視一樣高。
互聯(lián)網(wǎng)日益成為不同生活方式、不同收入的中國(guó)消費(fèi)者日常生活中的主要活動(dòng)。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋如此廣泛、發(fā)展如此迅速，使得我們?cè)趫?bào)告中新增了兩個(gè)群體：老年人(51歲或51歲以上人群)，農(nóng)村居民。
2011年到2015年，農(nóng)村居民為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的貢獻(xiàn)率將超過(guò)三分之一，發(fā)展速度超過(guò)2008年到2011年。同期城市老年用戶(hù)群體的增長(zhǎng)率有望達(dá)到22%，成為增長(zhǎng)最快的群體。
農(nóng)村居民和老年人將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的主力
2011年，中國(guó)用戶(hù)每天的在線(xiàn)時(shí)間為19億小時(shí)，比兩年前增長(zhǎng)了60%。這種增長(zhǎng)一方面來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)人口基礎(chǔ)的擴(kuò)大，另一方面來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)重要性的提升。2008年到2011年，每位用戶(hù)的平均在線(xiàn)時(shí)間從2.8小時(shí)增長(zhǎng)到3.6小時(shí)，平均每位用戶(hù)每天的在線(xiàn)時(shí)間比美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)高出1小時(shí)。與此同時(shí)，2008年到2011年，觀看電視的時(shí)間從1.7小時(shí)下降到1.4小時(shí)。
中國(guó)政府鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。在截至2015年的五年計(jì)劃當(dāng)中，中國(guó)政府將斥資2500億美元發(fā)展寬帶基礎(chǔ)設(shè)施。面對(duì)用戶(hù)對(duì)更廣泛、更快速互聯(lián)網(wǎng)的需求，中國(guó)政府對(duì)中國(guó)電信(微博)和中國(guó)聯(lián)通(微博)進(jìn)行了反壟斷調(diào)查，導(dǎo)致兩家運(yùn)營(yíng)商同意加快寬帶部署，降低資費(fèi)35%，提升網(wǎng)絡(luò)速度。
隨著基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量的提升，中國(guó)用戶(hù)可以在家里和辦公場(chǎng)所更加快速地瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，前往網(wǎng)吧的人數(shù)將越來(lái)越少。他們還將通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。2011年，69%的用戶(hù)表示他們使用手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，比三年前提升了30%。不同年齡群體的手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間也不斷增加。事實(shí)上，2011年老年人30%的上網(wǎng)時(shí)間通過(guò)手機(jī)完成，而2008年這一比例僅為9%。隨著3G普及率從2011年的9%提升到2015年的31%，手機(jī)上網(wǎng)也將繼續(xù)發(fā)展。
隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，它將在中國(guó)發(fā)揮日益重要的作用。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，將近半數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)表示，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是最值得信賴(lài)的信息來(lái)源，其次是電視(30%)和報(bào)紙(15%)。信任與熟悉相伴而生。用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間越多，他們?cè)较嘈呕ヂ?lián)網(wǎng)。
年輕職業(yè)人士和大學(xué)生最為信任互聯(lián)網(wǎng)，比例分別為70%和63%。而51歲或51歲以上人群當(dāng)中，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作最信任消息來(lái)源的比例僅為27%。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用與信任成正比
2.不僅是娛樂(lè)與游戲
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，用戶(hù)主要進(jìn)行休閑活動(dòng)，例如看視頻、聽(tīng)音樂(lè)。這些活動(dòng)仍然流失，尤其是在年輕用戶(hù)當(dāng)中。中國(guó)有不少本土的視頻網(wǎng)站，例如類(lèi)似于YouTube的優(yōu)酷和土豆，也有類(lèi)似于Hulu的愛(ài)奇藝和樂(lè)視網(wǎng)。
隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不斷成熟，用戶(hù)不再局限于娛樂(lè)內(nèi)容，轉(zhuǎn)而進(jìn)行多樣化的活動(dòng)，尤其是電子商務(wù)。2008年到2011年，中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)支出比例從11.8%提升到14.3%，2011年到2015年，人均在線(xiàn)支出有望每年增加15%，相當(dāng)于消費(fèi)支出增幅的兩倍多。這一方面反映了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)更加依賴(lài)，另一方面反映出商家更加重視安全。
除了電子商務(wù)，用戶(hù)還將更多的時(shí)間用于社交和通信。社交活動(dòng)包括電子郵件、即時(shí)通信、社交媒體論壇。微博在全國(guó)性和地區(qū)性的重大事件消息發(fā)布方面發(fā)揮了重大作用，例如溫州動(dòng)車(chē)事故、環(huán)境質(zhì)量監(jiān)督等。
社交和電子商務(wù)活動(dòng)增長(zhǎng)迅速
在某些方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)服務(wù)使用的活躍程度已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)用戶(hù)，例如79%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)發(fā)送即時(shí)消息，美國(guó)用戶(hù)僅為21%。另外在在線(xiàn)音樂(lè)(79%對(duì)61%)、電子閱讀方面(40%對(duì)7%)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也超過(guò)了美國(guó)用戶(hù)。
搜索、博客和電子商務(wù)是增長(zhǎng)最快的在線(xiàn)活動(dòng)
在聽(tīng)音樂(lè)、在線(xiàn)閱讀電子書(shū)和社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方面，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)比日本和美國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)更加活躍。
中國(guó)移動(dòng)(微博)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在聽(tīng)音樂(lè)、在線(xiàn)閱讀電子書(shū)和社交互動(dòng)方面比日本和美國(guó)用戶(hù)更加活躍
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也在日益成熟。2008年到2011年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的平均年齡從24.7歲上升到28.9歲，接近了美國(guó)(30.0歲)和日本(30.4歲)的水平?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)年齡提升反映了新用戶(hù)的加入，以及人口年齡的老化。2011年，51歲和51歲以上人群占中國(guó)人口總數(shù)的24%，到2015年比例將上升到28%。
年齡的成熟意味著未來(lái)用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)將放緩。2011年到2015年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)每年增幅預(yù)計(jì)為8%，相當(dāng)于過(guò)去兩年增速的一半。
不過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的機(jī)遇仍然很大。例如在2011年到2015年，中國(guó)在線(xiàn)零售市場(chǎng)有望每年增長(zhǎng)30%以上，能夠在中國(guó)在線(xiàn)市場(chǎng)達(dá)到一定規(guī)模和獲得用戶(hù)忠誠(chéng)度的企業(yè)可以具備穩(wěn)固的基礎(chǔ)，給未來(lái)的發(fā)展提供保證。（編選：網(wǎng)經(jīng)社）
