(電子商務研究中心訊) 導讀：我國網絡購物市場的發(fā)展最終主導將是B2C，且實體連鎖企業(yè)進入B2C市場將具有不可比擬的優(yōu)勢。本報告從采購管理、平臺技術、物流服務、售后服務、盈利模式等五方面對蘇寧易購與京東商城展開比較分析，以下為報告全文。
一、研究背景：
2009年是網絡購物的“爆發(fā)之年”，從網購用戶規(guī)模、交易規(guī)模及電子商務網站規(guī)模都急劇增長。據CNNIC數(shù)據顯示，2009年中國網絡購物市場交易規(guī)模達2483.5億元，占社會消費品零售總額1.98%，同比增長93.7%，預計2013年網購交易規(guī)模有望突破1萬億元。
而在網絡購物中，中國家電網購業(yè)也取得快速發(fā)展，全年銷售額增長率高達200%，超過400億元。國際著名調研機構GFK預計，2010年國內家電網購將達到近800億元。對此，蘇寧電器認為，近10年來，家電連鎖門店零售70%的平均年復合增長率在實體零售界已是驚人的數(shù)字，而B2C網購的每年翻番的增長速度實在令人驚訝。
在面對線上多形態(tài)的3C家電網絡營銷模式與網購主流化趨勢，越來越多的企業(yè)介入該領域欲分一杯羹。家電網購從以淘寶C2C小賣家網銷萌芽起步，到京東商城、世紀電器網、新蛋中國、新七天等的B2C網上商城模式涌現(xiàn)，再到以海爾、創(chuàng)維等品牌家電廠家為代表的網絡直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰(zhàn)略布局電子商務“制高點”，紛紛自建網購平臺，無疑凸顯了中國家電網購市場誘人的前景。
在剛步入2010年電子商務“繁榮之年”，我們不難看到各大巨頭在3C家電方面的種種戰(zhàn)略布局舉措：C2C盈利無術被迫轉型B2C的淘寶網，于1月中旬高調推出“淘寶電器城”，兩大傳統(tǒng)零售巨頭更是高調宣布：蘇寧電器于25日推出易購網正式布局家電網購市場，國美電器稱將于3月打造出新的電子商務交易平臺；現(xiàn)有市場老大京東商城再獲1.5億美元風投，花一半打“價格戰(zhàn)”，并抓緊超大型物流中心建設，“暗戰(zhàn)”蘇寧國美。
對此，長期研究我國電子商務市場的網經社預測：2010年的3C家電網購市場，市場競爭將更加激烈，行業(yè)門檻也隨之將大大提高，行業(yè)新一輪的洗牌階段也有望隨之到來。而隨著市場“價格戰(zhàn)”的白熱化，各大網購的消費者將進一步受益。
二、事件回顧：
2009年6月14日，蘇寧電器在上市公司在線答疑例會上透露正開發(fā)B2C系統(tǒng)，擬將大規(guī)模進軍3C家電網上商城(本中心曾對此做第一時間詳細披露，詳見《獨家：蘇寧電器密謀3C類B2C市場進軍網上商城》)；
2009年7月9日，蘇寧首次公開推廣網上商城，共開通32個城市用戶網購子平臺；
2009年7月20日，蘇寧電器攜手IBM共同開發(fā)了蘇寧電器四期網上商城，并將網上商城更名為“蘇寧易購”，欲打造成行業(yè)先進的B2C網站，計劃于月底推出；
2009年8月18日，蘇寧電器網上商城全新升級投入運營，正式更名為“蘇寧易購”；
2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網購平臺“蘇寧易購”將于2月1日正式上線，并將自主采購、獨立運營，蘇寧電器也由此正式出手電子商務領域，將傾全集團之力對該平臺予以支持，準備在3年內組建1000人的B2C專業(yè)運營團隊，在中國家電網購市場上占據超過20%的份額，成為中國最大的3C家電B2C網站。
三、模式分析
縱觀西方國家的電子商務發(fā)展歷史來看，B2C銷售額占據了全美網購市場的80%份額，而C2C只占20%，同時在線零售排名前十位中有一半是實體連鎖企業(yè)運營的B2C網站，它們憑借其品牌和資源優(yōu)勢迅速占據行業(yè)制高點，取得不俗業(yè)績。可以預見，我國網絡購物市場的發(fā)展最終主導將是B2C，且實體連鎖企業(yè)進入B2C市場將具有不可比擬的優(yōu)勢。
而當前，我國家電B2C網購雖取得了一定的發(fā)展，但仍處于行業(yè)發(fā)展的初級階段，在采購管理、平臺技術、物流體系、售后服務、盈利模式等方面仍需要不斷探索完善。為此，我們網經社針對當前業(yè)界普遍關注的3C家電網購領域兩類模式代表，即“實體+網銷”模式的蘇寧易購與“網上商城”模式的京東商城，進行深度分析比較。
(一)采購管理方面
以京東商城代表的網上商城模式的出現(xiàn)，由于其“虧本賺吆喝”實行低價策略，導致傳統(tǒng)渠道商利益受損，更甚至損害了廠商的利益，一度受到了3C家電企業(yè)對產品網銷渠道的屏蔽。但家電網購的誘人發(fā)展前景與網上商城規(guī)模的日益龐大，就京東商城擁有的620萬固定用戶群足以吸引各品牌廠商避求部分利益損失而與其建立長期穩(wěn)定的直接合作伙伴關系。
但就整體而言，網上商城也存在通過不正規(guī)渠道、非正常手段獲取商品等問題，且由于采購量偏小，不具備真正的價格優(yōu)勢，只能進行簡單的低價競爭，存在水貨、假貨、以次充好、不提供正規(guī)發(fā)票等問題，影響了B2C網購市場整體信用環(huán)境，用戶投訴率持續(xù)上升。
而“實體+網銷”模式的蘇寧易購其依托于傳統(tǒng)零售巨頭蘇寧電器上千億的采購平臺與強大的供應鏈支撐，再有與國內外廠商直接合作關系及長期建立的信譽度使其具有產品價格方面的談判優(yōu)勢，將在品牌、產品品類方面比B2C網上商城更豐富，價格方面也將會有具有一定的差異化。
(二)平臺技術方面
對于京東商城，其從3C家電類逐步向百貨類轉型，以28.7%的市場份額領先網購市場，目前平臺前端技術經過幾年的積累已經從各方面較完善，但后端整個供應鏈系統(tǒng)仍需要大量的資金投入開發(fā)。而對于仍深耕細作的垂直類網站而言，從產品展示、訂單管理、支付等方面仍具有一定的漏洞與不足，另后端的訂單產生到實施均無標準化體系，如與供應商的系統(tǒng)在與B2C平臺互接問題上，也沒有一套完善的體系給予支持。
蘇寧電器與IBM近五年的戰(zhàn)略合作共同開發(fā)了蘇寧電器第四期網上商城，另其一直與全球數(shù)千家家電廠商、思科等技術合作伙伴的合作，蘇寧易購通過不斷內測與優(yōu)化，其基礎運營平臺已經成熟。同時易購憑借蘇寧電器成熟而強大的供應鏈系統(tǒng)，可以有效的將上下游產業(yè)鏈集結，為易購提供一個成熟的技術環(huán)境與支持。
(三)物流服務方面
以京東商城代表的自建物流服務，是決定電子商務整個環(huán)節(jié)能否順利完成的關鍵，如今已受到越來越多B2C企業(yè)重視，紛紛從物流系統(tǒng)開發(fā)、倉儲、配送等方面加大投入。
京東商城將近期融資的1.5億美元中的50%用于倉儲、配送、售后等服務能力的提升。其計劃于2010年下半年陸續(xù)在北京、上海、成都三個城市興建單體面積超過10萬平方米的超大型物流中心，加上廣州原有的物流中心，全國將擁有4個一級庫房；同時還規(guī)劃在全國范圍內建立15～20個二級庫房。屆時將實現(xiàn)每隔600公里都將有一座京東商城的倉儲中心或庫房。
京東商城宏偉的物流配送體系，看似解決了B2C電子商務企業(yè)僅依托于第三方物流的被動局面，然其幾近無限量的資金投入不是每家B2C企業(yè)能效仿的。大多企業(yè)仍只能依靠第三方物流來解決燃眉之急。
縱觀國內第三方物流企業(yè)，信息化、規(guī)范化程度遠不達標，更沒有真正的一套適合解決電子商務物流的全方案。物流的發(fā)展水平跟不上電子商務發(fā)展步伐，從而出現(xiàn)了一系列的亟待解決的問題，如企業(yè)間資金周轉可控性難以保障；物流配送作業(yè)成本高；用戶對配送時間過長、貨物損壞、快遞人員服務態(tài)度等投訴持續(xù)上升；包裝無標準化與回收制度使可利用資源嚴重浪費。
而作為傳統(tǒng)業(yè)介入的蘇寧易購，則依托線下千家連鎖門店、100個物流中心、3000多個售后服務網點、完善的連鎖門店和物流體系建設將成為最大的優(yōu)勢之一，并根據蘇寧的三年規(guī)劃，2009年至2010年蘇寧僅區(qū)域性物流基地就將完成60座。在近兩、三年內，這些優(yōu)勢是目前網上商城模式企業(yè)不具備的，是蘇寧易購與京東商城類網上商城角逐的一大“砝碼”。同時，受到蘇寧品牌的影響力感召，線下用戶中的網購群體對蘇寧易購的認知度將會提高，通過完善的物流服務網絡，認同度與依賴度也將不斷加強。
(四)售后服務方面
家電產品具有較高技術含量并且相對耐用的特性，消費者在購買后，容易產生專業(yè)的安裝、咨詢、檢測、保養(yǎng)、維修、延保、以舊換新等需求，因此提供長期、專業(yè)、便捷的售后服務至關重要。
目前以京東商城為代表的網上商城雖逐漸重視售后服務，且深耕這一環(huán)節(jié)，但其能夠提供的便捷售后服務網點有限，各網點也無統(tǒng)一的服務標準，往往出現(xiàn)退換貨不能及時高效處理，維修時間一拖再拖等問題，致使用戶投訴抱怨聲一片。而蘇寧易購憑借傳統(tǒng)業(yè)務下的3000多個售后服務網點、完善的連鎖門店等優(yōu)勢，能較好解決用戶售后服務保障問題，在近兩、三年內，這是純網上商城模式的B2C企業(yè)所不能及的。
(五)盈利模式方面
京東商城一直在燒錢，且愈燒愈猛，但盈利仍不見曙光，這亦是當前網上商城模式的通病。目前部分企業(yè)仍沒有真正從零售行業(yè)的核心和本質出發(fā)，更多站在虛擬經濟角度，通過短期的低價炒作，吸引消費者眼球，提升網站流量，缺乏長遠的發(fā)展戰(zhàn)略和核心競爭力，沒有建立起可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。
蘇寧電器雖是近期才推出易購平臺，但已經過了一年多時間的試水。易購平臺在一個相對成熟的電子商務環(huán)境下，融入傳統(tǒng)業(yè)態(tài)成熟的運營體系，盈利方面將會有一定的成長空間。
四、平臺評測
為此，我們針對以京東商城為例的“網上商城”模式與以蘇寧易購為代表的“實體+網銷”模式，對這兩大平臺從的典型產品抽樣與平臺服務兩個角度，分別展開評測比較。通過以下二張表格，我們不難分析得到以下幾點結論和預測：
(一)產品價格指標
在網經社隨機挑選的三款常用典型產品進行了價格比較。我們發(fā)現(xiàn)蘇寧易購與京東商城產品品牌、型號差異化較大，很多蘇寧易購有的產品在京東商城未能搜索到，相反亦然。
在價格方面通過上述三類產品的比較，蘇寧易購的價格優(yōu)勢比較明顯。雖然京東商城的一款“三菱電機空調MFH-GC68VCH”價格比蘇寧易購低，但地區(qū)僅限北京地區(qū)，而蘇寧易購所售均是全國性的，這從側面顯示了傳統(tǒng)巨頭蘇寧電器進軍線上的產品優(yōu)勢。
(二)物流配送指標
蘇寧易購依托蘇寧電器千家連鎖門店、300余座城市物流配送網絡有效的覆蓋了全國一二三線城市，更甚至四線以下城市，蘇寧電器通過易購這一輔助臺階將進一步擴張全國市場。
在自提貨方式中的同城免費送貨方面(郊區(qū)除外)，憑相關訂單直接到蘇寧線下門店提貨均是其特有的物流配送服務?？梢?，此方面對于目前京東商城而言，短期內是無法趕超的。
(三)支付方式指標
京東商城較蘇寧易購方式豐富，這與線上運營的經驗不可分割。但其中門店支付是蘇寧作為線下零售商與其它網上商城獨有便捷且安全的支付方式，可覆蓋用戶群體更為廣泛。
(四)呼叫中心指標
兩者差異在于在線客服，在線客服是作為提升用戶體驗線上實時溝通交流必不可少的服務之一，在無法撥打客服熱線的情況下，用戶想及時了解相關信息，是在線客服存在的意義所在。
雖然可用在線留言板來替代，但在用戶心理上仍存在一種反饋信息時間的不確定性，溝通上的障礙性等問題。
(五)售后與特色服務指標
蘇寧易購借線下無可比擬的售后服務網絡優(yōu)勢是目前京東商無法超越的。在特色服務方面，京東商城推出了商品拍賣、DIY裝機、延保服務、上門服務、上門裝機等；蘇寧易購推出了蘇寧易付寶、V-World會員俱樂部、IT幫客、以舊換新、集團采購、家電下鄉(xiāng)等，兩者差異性較大。
京東商城較為實用性，服務較人性化，是售后的延續(xù)，但蘇寧易購服務更為新穎，不僅是售后的延續(xù)，如V-World會員俱樂部還加強了與用戶的互動性。
五、研究建議：
(一)品牌與影響力
蘇寧電器實體店深入人心的品牌，將大大推動蘇寧易購的發(fā)展。3C家電類網上商城近兩年的迅猛發(fā)展培養(yǎng)起的網購群體對大家電的購買欲，成為蘇寧此時介入線上的重要因素。
對于線上品牌推廣，蘇寧擁有的線下千家連鎖門店、龐大用戶群體等都可以成為線上商城“蘇寧易購”品牌推廣的重要手段，并在充裕資金前提下，利用互聯(lián)網來進行線上品牌宣傳。而京東商城目前大部分都是依托是網絡廣告直投或點擊收費、搜索關鍵字等方式來進行推廣，由于品牌影響力、投入資金相對有限，推廣也非常有限，品牌影響力無法與蘇寧抗衡。
(二)產品品類與價格
蘇寧推出易購平臺業(yè)內最大的疑問就是，如何有效解決線上線下產品品類與價格差異化問題。蘇寧易購要避免與實體店自我相殘與線上B2C企業(yè)的同質化競爭，就必需在這方面創(chuàng)新，最大程度地利用現(xiàn)有線下資源推出差異化的產品來吸引更多的網購用戶。
調研中，網經社發(fā)現(xiàn)：蘇寧易購將除了推出白電、黑電及3c數(shù)碼產品外，還將網購產品銷售拓展到了家居、生活等諸多領域，推出比實體店品類更豐富的產品，如香水、化妝品，還有此前只有在日本LAOX商店、香港鐳射電器店里才能看到的進口樂器、陶瓷刀具居家實用產品等。此外，蘇寧易購還將通過差異化的促銷，來平衡部分產品的價格。
而網上商城模式的京東商城雖號稱擁有固定的620萬會員數(shù)，但在品牌、產品、品類均遠不及蘇寧豐富，在此前提下，低價競爭、大打“價格戰(zhàn)”便成為其維系用戶與吸引新用戶的法寶。近日，更是高調稱，將融資獲得的1.5億美元一半用于產品低價銷售策略。
我們認為，在當前線上產品趨于品類豐富化、價格透明化的環(huán)境下，企業(yè)對用戶實時需求的把握是平臺被選擇的關鍵因素，而用戶的價格敏感度決定了該產品購買與否。京東商城利用低價策略雖能吸引用戶眼球，但網購用戶對B2C平臺的依附度不高、易轉移，所以低價能短期內擴大注冊用戶數(shù)，但很難提高重復購買率。
因此，京東商城要更大規(guī)模的發(fā)展，還是需要探索一條符合自身的可持續(xù)發(fā)展的模式，合理有效利用手頭資金，避免再度融資，進一步稀釋產業(yè)團隊的股權。
(三)物流與售后服務
蘇寧易購通過有效整合線下物流服務網絡、自有的物流配送中心、售后服務網絡形成線上線下合理資源共享是其較京東商城的最大優(yōu)勢所在，對于用戶，更是解決了其最憂慮的配送、售后服務未到位而無處投訴的顧慮，從另一角度觀察，傳統(tǒng)家電賣場進軍網上零售更是對網購用戶規(guī)模的一次強勁大動，是對網絡購物發(fā)展的一次“突飛猛進式”的促進。
綜上，網經社認為，易購需有效開發(fā)利用蘇寧電器諸多優(yōu)勢，加快推進自身電子商務平臺建設、完善、運營與推廣，將現(xiàn)有線下資源進行合理整合，移植到線上層面來，并吸取其他優(yōu)秀B2C服務商的運營經驗，不斷創(chuàng)新原有商業(yè)模式，從而加快立足于B2C市場，并獲得更多市場份額。
我們認為：傳統(tǒng)家電零售巨頭蘇寧的介入將會給B2C家電網購業(yè)帶來新的氣息，同時，也必將會對京東商城類模式的線上B2C企業(yè)造成一定沖擊。
但縱觀當前3C家電市場，不僅國內市場“剛性需求”強勁，而且各級政府紛紛出臺現(xiàn)金補貼政策鼓勵“家電下鄉(xiāng)”，加上目前中國家庭普遍面臨全套家電升級換代，在這樣的宏觀背景下，我國家電網購業(yè)市場無疑是廣闊的。因此，在近兩年內，各類商業(yè)模式的B2C企業(yè)之間更多的“競合發(fā)展”、共同推動我國家電我國市場的規(guī)模，將整個產業(yè)做得更大。
在網購高歌猛進的勢態(tài)下，專業(yè)網購平臺更現(xiàn)高速增長，在近日火熱進行中的2009-2010年度中國網絡購物網站排行評選活動http://b2b.toocle.com/zt/09wgpx通過對網購企業(yè)的行業(yè)性專業(yè)評定與對各企業(yè)存在潛力優(yōu)勢的分析，評選出一批網購企業(yè)主力軍，并預計在未來的2、3年內，電子商務網購的細分領域將有望出現(xiàn)行業(yè)巨頭，為細分垂直市場建立行業(yè)導向作用。
六、附：名詞解釋
●B2C(Business to Customer)：B2C中的B是Business，意思是企業(yè)，C是Customer，意思是消費者，B2C是“企業(yè)對消費者”的電子商務模式。這種電子商務形式一般以網絡零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。B2C模式是我國最早產生的電子商務模式之一，以8848網上商城正式運營為標志。
●網經社：是我國目前唯一以研究與傳播電子商務為己任的傳播平臺與研究機構。通過互聯(lián)網在線平臺，研究中心(b2b.toocle.com)日均發(fā)布各類行業(yè)動態(tài)稿件、分析研究文章與行業(yè)報告數(shù)百篇，每日吸引了來自全國各地的百余萬的業(yè)界群體訪問。
●聯(lián)系分析師：方盈芝，網經社助理研究員、電子商務分析師；重點研究分析C2C與B2C電子商務、網絡零售、網絡購物、第三方支付與物流配送、電視購物等互聯(lián)網主流應用領域。TEL：0571-88228186；E-mail：fyz1@netsun.com；MSN：fyz_3929@hotmail.com；查閱更多研究報告請訪問研究中心網站：b2b.toocle.com。
