(網(wǎng)經(jīng)社訊)在流量紅利見頂、技術(shù)浪潮迭起、競(jìng)爭(zhēng)格局劇變的今天，電商行業(yè)正站在一個(gè)全新的十字路口。是繼續(xù)在價(jià)格內(nèi)卷中疲憊掙扎，還是擁抱變化，找到新的增長(zhǎng)引擎？這成為每一位從業(yè)者必須思考的命題。
作為深耕互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域22年的權(quán)威專家，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊去年發(fā)表了一系列極具前瞻性的行業(yè)洞察。他的觀點(diǎn)不僅具有宏觀上的指導(dǎo)意義，同時(shí)也有實(shí)操上的可行性。
本文將梳理曹磊的部分核心觀點(diǎn)，并提煉出一份可直接落地的執(zhí)行清單，旨在幫助電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者、品牌商家及創(chuàng)業(yè)者撥開迷霧，在不確定中抓住確定的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。（詳見專家專欄：www.99poke.cn/zt/expert_caolei/ )
PART1.觀點(diǎn)摘要
一、直播電商：從野蠻生長(zhǎng)到價(jià)值重構(gòu)
1.直播電商進(jìn)入“向善”與可持續(xù)發(fā)展階段
曹磊指出，直播電商已越過野蠻生長(zhǎng)階段，正經(jīng)歷一場(chǎng)“價(jià)值重構(gòu)”。過去依賴低價(jià)傾銷、沖動(dòng)消費(fèi)的模式難以為繼，如今頭部機(jī)構(gòu)如謙尋提出“直播向善”，將助農(nóng)扶貧、非遺傳承、綠色包裝等社會(huì)責(zé)任融入直播內(nèi)容，標(biāo)志著行業(yè)從“賺快錢”轉(zhuǎn)向“建品牌”。
深層邏輯?：消費(fèi)者越來越理性，單純“喊麥?zhǔn)綆ж洝鞭D(zhuǎn)化率下降；平臺(tái)算法也更傾向推薦有社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容，倒逼主播升級(jí)內(nèi)容質(zhì)量。
2. “直播+即時(shí)零售”成新增量，但履約能力是瓶頸
“直播激發(fā)需求，即時(shí)零售滿足需求”正成為新消費(fèi)閉環(huán)。例如，在直播間看到一款水果，用戶希望1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。這要求平臺(tái)具備本地倉儲(chǔ)、智能分單和即時(shí)配送能力。
案例佐證?：美團(tuán)收購叮咚買菜被視為戰(zhàn)略補(bǔ)強(qiáng)，正是為了打通“內(nèi)容種草—即時(shí)履約”的全鏈路，提升用戶粘性與復(fù)購率。
3.私域直播“紅與黑”，應(yīng)讓其“在軌”發(fā)展
2025年10月16日，曹磊在接受《人民日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)指出：“作為銷售新業(yè)態(tài)，私域電商處在快速發(fā)展階段，但問題也較為突出，尤其是在銀發(fā)消費(fèi)領(lǐng)域。傳統(tǒng)電商監(jiān)管體系尚未較好覆蓋私域場(chǎng)景，導(dǎo)致一些商家利用‘非公開空間’逃避責(zé)任，形成監(jiān)管真空。”
面對(duì)私域直播的亂象，曹磊認(rèn)為，私域電商健康發(fā)展有利于提振消費(fèi)、服務(wù)大眾。但當(dāng)技術(shù)便利被異化為“割韭菜”甚至違法犯罪的工具，就需要監(jiān)管、平臺(tái)、行業(yè)等各方協(xié)力，在商業(yè)創(chuàng)新與權(quán)益保護(hù)間找到平衡點(diǎn)，讓其“在軌”發(fā)展。
案例佐證?：2025年，12月19日，市場(chǎng)監(jiān)管總局在其官方賬號(hào)“市說新語”上公布了五起私域直播虛假宣傳的典型案例，處罰對(duì)象覆蓋了私域直播平臺(tái)及服務(wù)商、私域運(yùn)營(yíng)公司、個(gè)人賬號(hào)及線下引流主體等多個(gè)主體。
二、AI應(yīng)用：從“工具輔助”到“驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的躍遷
1. AI重構(gòu)電商底層經(jīng)營(yíng)邏輯
曹磊認(rèn)為，AI不再只是“寫文案、做客服”的輔助工具，而是正在?重構(gòu)電商的底層邏輯?。它能實(shí)現(xiàn)：
智能選品?：通過分析社交平臺(tái)熱詞、搜索趨勢(shì)，預(yù)測(cè)潛在爆款；
動(dòng)態(tài)定價(jià)?：結(jié)合庫存、競(jìng)品價(jià)格、用戶畫像，實(shí)時(shí)調(diào)整售價(jià)；
個(gè)性化推薦?：超越“猜你喜歡”，實(shí)現(xiàn)“你還沒想到我就已備好”。
技術(shù)成熟度?：頭部商家已實(shí)現(xiàn)AI全流程介入，但中小商家仍受限于理解門檻、投入成本和數(shù)據(jù)積累不足。
2. AI具備復(fù)雜任務(wù)規(guī)劃能力，可自主驅(qū)動(dòng)GMV增長(zhǎng)
新一代AI不僅能執(zhí)行指令，還能?自主規(guī)劃營(yíng)銷路徑?。例如：自動(dòng)識(shí)別某款連衣裙在小紅書走紅；調(diào)用設(shè)計(jì)工具生成適配圖；在抖音發(fā)起定向投放；實(shí)時(shí)監(jiān)控轉(zhuǎn)化率并優(yōu)化素材。
這種“AI代理”模式已在淘寶部分商家試點(diǎn)，初步驗(yàn)證其可獨(dú)立貢獻(xiàn)GMV增長(zhǎng)。
3. AI向善：技術(shù)普惠弱勢(shì)群體
曹磊倡導(dǎo)“智能向善”，主張利用AI數(shù)字人技術(shù)賦能殘障主播、鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，降低入行門檻，推動(dòng)包容性增長(zhǎng)。例如，視障主播可通過語音驅(qū)動(dòng)AI形象完成直播，實(shí)現(xiàn)就業(yè)自立。
三、平臺(tái)治理：構(gòu)建“守門人”責(zé)任體系，平衡三方權(quán)益
1. 平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)“守門人”角色
曹磊強(qiáng)調(diào)，電商平臺(tái)不僅是交易場(chǎng)所，更是規(guī)則制定者和秩序維護(hù)者，必須構(gòu)建“事前審核、事中監(jiān)控、事后處理”的全周期治理體系。具體包括：
對(duì)明知售假仍提供服務(wù)的，可能構(gòu)成幫助侵權(quán)；
對(duì)失聯(lián)網(wǎng)店，應(yīng)在頁面顯著標(biāo)注風(fēng)險(xiǎn)提示；
接到監(jiān)管部門通知后，5個(gè)工作日內(nèi)反饋處置措施。
2. 抑制“刷好評(píng)”需多方協(xié)同
虛假評(píng)價(jià)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者知情權(quán)。曹磊建議：
政府層面?：落實(shí)《電子商務(wù)法》，依法打擊虛構(gòu)交易；
平臺(tái)層面?：建立信用評(píng)分機(jī)制，嚴(yán)懲刷單行為；
社會(huì)監(jiān)督?：鼓勵(lì)消費(fèi)者舉報(bào)，消協(xié)組織介入集體訴訟。
3. 優(yōu)化“僅退款”機(jī)制，防止規(guī)則濫用
“僅退款”本意是保護(hù)消費(fèi)者，但被部分人利用為“薅羊毛”工具。曹磊呼吁平臺(tái)：引入AI識(shí)別異常行為（如同一賬號(hào)高頻申請(qǐng)僅退款）；建立商家申訴通道，保障正當(dāng)權(quán)益；推動(dòng)建立“信用共治”機(jī)制，對(duì)惡意用戶限制權(quán)益。
四、商家痛點(diǎn)：平臺(tái)“內(nèi)卷”加劇，商家生存壓力空前
曹磊多次強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前商家面臨“十大痛點(diǎn)”，其中最突出的是：
價(jià)格戰(zhàn)惡性循環(huán)?：同類商品過剩，利潤(rùn)被壓縮至個(gè)位數(shù)；
高退貨率?：女裝類目退貨率高達(dá)65%-80%，極大增加運(yùn)營(yíng)成本；
僅退款濫用?：部分消費(fèi)者“收貨不拆封即申請(qǐng)僅退款”，平臺(tái)判定偏袒買家，導(dǎo)致商家損失慘重。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社調(diào)查，近四成商家“僅退款”比例超三成，1.06%商家未遭遇此問題，說明該現(xiàn)象已成普遍困擾。
PART2.執(zhí)行清單
面對(duì)嚴(yán)峻環(huán)境，曹磊提出系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)策略，特別適合中小商家參考。這些策略已在部分企業(yè)驗(yàn)證有效。例如，某服裝品牌通過“AI試衣”技術(shù)將退貨率降低18%，顯著改善盈利模型。
基于以上洞察，曹磊為不同角色的電商從業(yè)者提煉了以下行動(dòng)指南：
首先是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者與策略制定者：
1.布局技術(shù)基建：立即規(guī)劃或加大在AIGC、大模型應(yīng)用上的投入。例如，開發(fā)或接入智能導(dǎo)購、客服、營(yíng)銷內(nèi)容生成、數(shù)字人直播等工具，將“技術(shù)戰(zhàn)”落到實(shí)處。
2.構(gòu)建開放生態(tài)：重新評(píng)估與品牌、經(jīng)銷商、服務(wù)商的關(guān)系。從單純的流量分配者，轉(zhuǎn)向賦能者，支持經(jīng)銷商體系完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，共同服務(wù)好本地用戶。
3.發(fā)展內(nèi)容與社交能力：積極建設(shè)或整合內(nèi)容生態(tài)（短視頻、直播、筆記），以應(yīng)對(duì)來自內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)?？紤]以更靈活的方式與外部流量平臺(tái)合作。
其次是品牌商家與創(chuàng)業(yè)者：
1.實(shí)施全渠道數(shù)字化：超越簡(jiǎn)單的“線上開店”，用數(shù)字化工具打通線上線下的會(huì)員、庫存、服務(wù)和數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”的精準(zhǔn)匹配與高效聯(lián)動(dòng)。
2.理性參與大促，深耕用戶價(jià)值：調(diào)整對(duì)大促的預(yù)期，將其視為品牌曝光、拉新和清庫存的節(jié)點(diǎn)之一，而非全年增長(zhǎng)的唯一寄托。將更多資源用于會(huì)員運(yùn)營(yíng)、社群維護(hù)和平日的用戶體驗(yàn)提升上。
3.明確定位，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：若身處社交或垂直電商領(lǐng)域，需清醒認(rèn)識(shí)目標(biāo)用戶的特性（如價(jià)格敏感）。避免陷入無休止的補(bǔ)貼戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而通過差異化選品、獨(dú)特內(nèi)容或強(qiáng)化供應(yīng)鏈來建立壁壘。
4.善用專業(yè)智庫與數(shù)據(jù)：在戰(zhàn)略決策時(shí)，主動(dòng)借助如“電數(shù)寶”等專業(yè)的電商數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場(chǎng)分析、競(jìng)品研究和趨勢(shì)判斷，讓決策更有依據(jù)。
此外，基于其曹磊的核心觀點(diǎn)，結(jié)合浙江杭州區(qū)域電商生態(tài)特點(diǎn)（直播產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、供應(yīng)鏈成熟、AI應(yīng)用活躍），拆解為可執(zhí)行、可追蹤、可復(fù)盤的30天行動(dòng)路徑。
目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)流量成本下降15%、退貨率降低10%、私域用戶增長(zhǎng)20%。
結(jié)語
曹磊的觀點(diǎn)如同一幅動(dòng)態(tài)地圖，既標(biāo)出了當(dāng)前行業(yè)的復(fù)雜地形，也指引了通往未來的可能路徑。電商的競(jìng)爭(zhēng)，終將回歸商業(yè)本質(zhì)：誰能以更高的效率、更優(yōu)的體驗(yàn)、更可持續(xù)的方式連接商品與消費(fèi)者，誰就能在下一個(gè)十年中贏得主動(dòng)。現(xiàn)在，是時(shí)候?qū)⒍床燹D(zhuǎn)化為行動(dòng)了。
作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的資深專家，曹磊(專欄：www.99poke.cn/zt/expert_caolei/ )不僅是國(guó)家發(fā)改委認(rèn)定 "一帶一路"TOP10 影響力社會(huì)智庫主任，還擔(dān)任中共中央黨校全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)干部數(shù)字經(jīng)濟(jì)培訓(xùn)教材聯(lián)合主編、中國(guó)跨境電商 50 人論壇副秘書長(zhǎng)等多項(xiàng)職務(wù)，同時(shí)牽頭完成多項(xiàng)國(guó)家級(jí)、省部級(jí)課題研究，兼具深厚的學(xué)術(shù)積累與豐富的行業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期專注于國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的研究與行業(yè)應(yīng)用，屢受邀到各省市、論壇、高校做主題報(bào)告，累計(jì)服務(wù)近千家企業(yè)、數(shù)萬人實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作洽談咨詢加微信：www-100ec-cn）
