(網(wǎng)經(jīng)社訊)2015年春晚，騰訊通過微信“搖一搖”形式向全民發(fā)放5億元現(xiàn)金紅包，完成微信支付的“諾曼底登陸。
11年后，2026年春節(jié)，一場由騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動、百度為主導(dǎo)的"AI紅包大戰(zhàn)"正在上演，紅包規(guī)模超45億元。這不僅僅是"撒錢換流量"的簡單營銷，而是演變?yōu)橐粓鲆訟I為核心引擎、爭奪下一代流量超級入口的戰(zhàn)略卡位（詳見 #網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/cjqhb/ ）。值得注意的是，大戰(zhàn)還未正式開啟，元寶慘遭自家兄弟微信“封殺”。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
春節(jié)紅包成AI普及突破口 四巨頭卡位“AI互聯(lián)網(wǎng)”入口
2月2日，千問APP宣布投入30億啟動“春節(jié)請客計劃”，以免單形式請全國人民在春節(jié)期間吃喝玩樂，感受AI時代的全新生活方式。淘寶閃購、飛豬、大麥、盒馬、天貓超市、支付寶等阿里生態(tài)業(yè)務(wù)也將加入千問春節(jié)攻勢。
2月1日，騰訊旗下AI助手元寶正式啟動“上元寶，分10億”新春現(xiàn)金紅包活動，總金額高達10億元的現(xiàn)金福利全面投放。
1月26日，百度旗下文心助手正式啟動春節(jié)紅包活動，總金額高達5億元的現(xiàn)金福利全面投放，活動以“AI互動+紅包福利”為核心，持續(xù)46天至3月12日，覆蓋春節(jié)至元宵節(jié)全檔期。
字節(jié)跳動的重心則主要集中在春晚。據(jù)了解，字節(jié)跳動旗下的火山引擎已成為2026年央視春晚獨家AI云合作伙伴?；鹕揭鎸⑸疃葏⑴c到春晚節(jié)目、線上互動和視頻直播中，以科技之力為這場全球華人的團圓盛宴添彩。作為字節(jié)跳動旗下的云和AI服務(wù)平臺，火山引擎在過去5年為抖音的春晚直播提供技術(shù)支撐。
“發(fā)起瘋來自己人都打” 元寶慘遭微信“封殺”
值得注意的是，微信在2026年2月4日針對元寶的春節(jié)營銷活動采取處置措施，因其通過“做任務(wù)”“領(lǐng)紅包”等方式誘導(dǎo)用戶高頻分享鏈接至微信群等場景，干擾平臺生態(tài)秩序、影響用戶體驗。
根據(jù)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》中關(guān)于"誘導(dǎo)分享違規(guī)"的條款，微信對元寶的違規(guī)鏈接進行處置，限制其在微信內(nèi)直接打開，相關(guān)措施即日生效。
對此，微信公關(guān)總監(jiān)“粥姨”發(fā)文表示：“用戶體驗第一，一視同仁?！辈⑴渖狭艘粡埍砬榘拔野l(fā)起瘋來自己都打?！?/span>
元寶官方賬號回應(yīng)表示：“正在緊急優(yōu)化調(diào)整分享機制，將盡快上線，確保用戶搶紅包體驗。”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，元寶的任務(wù)領(lǐng)紅包、分享領(lǐng)紅包模式，屬于典型的利誘用戶分享行為，微信依據(jù)相關(guān)規(guī)范和服務(wù)協(xié)議作出處罰，本身并無問題，也體現(xiàn)出平臺自律規(guī)則的完善。而此次處罰最核心的意義，在于實現(xiàn)了規(guī)則執(zhí)行的一致性，微信對自家產(chǎn)品一視同仁，規(guī)避了雙標(biāo)問題——作為平臺型企業(yè)，處罰中的雙重標(biāo)準極易引發(fā)不正當(dāng)競爭的質(zhì)疑。
此次處罰中，微信主動打擊過度營銷行為，切實履行了平臺的主體責(zé)任，與當(dāng)前監(jiān)管層持續(xù)強化平臺治理的監(jiān)管導(dǎo)向高度契合。此外，誘導(dǎo)分享類行為的違規(guī)性，已有相關(guān)司法判例作為支撐，微信依據(jù)自有規(guī)則進行處置，具備充分的合規(guī)性與合法性。
這一市場事件也向行業(yè)傳遞明確信號：任何創(chuàng)新與營銷行為，都必須在清晰的合規(guī)邊界內(nèi)開展，不得損害用戶體驗、破壞平臺正常秩序。
從支付戰(zhàn)到 AI 戰(zhàn)：紅包大戰(zhàn)的邏輯演變
2015 年微信紅包的成功，核心在于 “需求極剛、場景極順、動作極其簡單”。春節(jié)紅包是中國人的傳統(tǒng)習(xí)俗，微信將支付功能無縫嵌入社交場景，用戶為了收發(fā)紅包自然綁卡，完成了支付習(xí)慣的 “無痛遷移”。
這場戰(zhàn)役的本質(zhì)是移動支付的普及戰(zhàn)，騰訊用 5 億元現(xiàn)金撬動了全民參與，一舉從支付寶手中搶占了在線支付市場的半壁江山。
2026 年的 AI 紅包大戰(zhàn)，與 11 年前有諸多相似之處，卻又有著本質(zhì)的不同。相似之處在于，都是巨頭通過紅包這一國民級應(yīng)用，快速獲取用戶、培養(yǎng)習(xí)慣；都是選擇春節(jié)這一流量高峰，實現(xiàn)產(chǎn)品的 “跨越式發(fā)展”。
對此，知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤認為， 春節(jié)作為全民團圓場景，兼具社交裂變的潛在能量與用戶使用時長紅利，巨額紅包能快速打破圈層壁壘，實現(xiàn)AI應(yīng)用規(guī)?；螺d與首次使用，完成“全民AI科普”的低成本滲透。這一策略復(fù)刻微信支付借春晚紅包崛起的路徑，本質(zhì)是用短期資本密集投入，換取長期AI生態(tài)的入口主導(dǎo)權(quán)，奠定“AI互聯(lián)網(wǎng)”時代的核心競爭基礎(chǔ)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認為，這場紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)，是巨頭們對"AI入口形態(tài)"的不同押注。
百度走"搜索+AI"融合路線，將文心助手無感嵌入百度App，搜索框即AI助手；騰訊則依托社交基因，以"紅包+社交裂變"為核心，將AI從工具升級為社交參與者；阿里深耕電商場景，以"AI+消費"閉環(huán)為切入點，推動AI從"能聊"向"能辦"轉(zhuǎn)變；字節(jié)跳動則通過娛樂化交互和春晚獨家合作，將AI從被動工具轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認為，傳統(tǒng)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量入口在這幾年的表現(xiàn)，其實已經(jīng)慢慢顯示出見頂?shù)内厔?，對?yīng)的一些流量入口，例如搜索、社交、電商等，逐漸向著短視頻、即時通訊形態(tài)的方向轉(zhuǎn)移，最重要的是，傳統(tǒng)電商或者平臺的模式能夠在AI的加持下，獲得更為直接的流量轉(zhuǎn)型。
陳虎東表示，所以在很大程度上，現(xiàn)在就是AI時代新流量入口的爭奪階段了，也可以說這個階段就是針對新生產(chǎn)力構(gòu)建起來的商業(yè)模式的一種普及，比拼的就是各個大模型的能力，誰參數(shù)多，誰厲害，誰準確，誰性能好，誰就牛。
傳統(tǒng)節(jié)日的場景是覆蓋全國的，屬于國民級場景，是進行這場“普及運動”的最佳場景，也是檢驗眾多巨頭在這場AI實驗中能否扛得住全民壓力測試的重要機會，但是無論怎樣，新時代的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響了，而且越來越激烈。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、安徽財貿(mào)學(xué)院教授葛曉濱認為，巨頭豪擲千金做 AI 助手春節(jié)紅包營銷，核心是借春節(jié)全民流量窗口期快速搶占用戶心智，打造用戶 AI 需求的默認選擇，更以紅包為低門檻入口，讓用戶感知自家 AI 與生態(tài)的協(xié)同價值，完成生態(tài)閉環(huán)的初步鏈接，本質(zhì)是卡位下一代流量超級入口，爭奪 AI 時代數(shù)字生態(tài)的控制權(quán)，同時以福利化形式推動 AI 全民普及，完成市場教育。
安徽省電商權(quán)威專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員徐奕勝指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)谋尘跋?，AI助手被視為可能打破現(xiàn)有App格局、聚合垂直類應(yīng)用的下一代超級入口。春節(jié)是全年用戶活躍度與社交互動的峰值期，能帶來億級脈沖式流量與強社交裂變。巨頭們希望借助這一全民節(jié)點，將AI助手推向全年齡層用戶，完成初期用戶的“跑馬圈地”。
紅包營銷難換長效黏性 留存關(guān)鍵在場景閉環(huán)與真實需求
節(jié)紅包大戰(zhàn)所引發(fā)的“燒錢換流量”模式，只是一種營銷手段，其長效價值取決于流量能否沉淀為真實用戶習(xí)慣，背后核心關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身是否具備競爭力。紅包營銷“領(lǐng)完即走”成為常態(tài)，單純依賴紅包補貼難以構(gòu)建用戶黏性。
歷史經(jīng)驗來看：微信紅包之所以能撬動移動支付格局，關(guān)鍵在于將紅包深度嵌入微信社交關(guān)系鏈，使支付行為自然融入日常溝通。因此，短期流量能否轉(zhuǎn)化為長期價值，核心在于是否與平臺高黏性場景形成閉環(huán)。真正決定成敗的并非紅包金額大小，而是春節(jié)后30日的留存質(zhì)量與用戶行為轉(zhuǎn)化深度。
郭濤認為，紅包能帶來“脈沖式流量”，但決定用戶黏性的核心因素集中在三個關(guān)鍵維度：
一是能否精準直擊用戶真實痛點，形成差異化技術(shù)或場景壁壘；
二是用戶使用數(shù)據(jù)能否持續(xù)反哺模型迭代，讓產(chǎn)品體驗隨使用時長不斷優(yōu)化，形成正向循環(huán)；
三是能否無縫嵌入用戶已有的社交、辦公等核心生態(tài)，降低使用門檻與遷移成本，提升用戶使用便捷性。
陳虎東認為，紅包營銷的本質(zhì)，對于平臺來說，是人走茶不涼的痕跡。所謂的痕跡，就是用戶和AI的交互痕跡，消費習(xí)慣、購買行為、社交習(xí)慣等等，這些都會留下痕跡，進而成為平臺最重要的數(shù)字資產(chǎn)，只是在AI 的背景下，這些資產(chǎn)的意義會發(fā)生很大的變化，進而促成平臺開發(fā)出更為精準的更為貼心的AI模式，其中肯定會包含精準的獲客效率矩陣，這才是所有當(dāng)前基于AI的活動的本質(zhì)，紅包營銷也不例外。
葛曉濱指出，紅包營銷的領(lǐng)完即走是行業(yè)常態(tài)，本次 AI 紅包大戰(zhàn)能否留住用戶，關(guān)鍵不在紅包金額大小，而在紅包之外的產(chǎn)品核心價值與體驗。真正能讓用戶留存的，是 AI 助手能否融入生活、辦公、消費等實際場景解決真實問題，能否保持回答精準、交互流暢的基礎(chǔ)體驗，同時基于用戶習(xí)慣提供個性化服務(wù)，更重要的是能否一鍵調(diào)度自家生態(tài)資源，實現(xiàn)跨場景的操作閉環(huán)，再輔以輕量化的持續(xù)運營，靠功能迭代和差異化服務(wù)持續(xù)吸引用戶，而非依賴復(fù)雜的任務(wù)綁定。
徐奕勝認為，建立長期“留量”的基礎(chǔ)是能從“單點交互”到“生態(tài)融合”，深度嵌入支付、社交、創(chuàng)作等核心場景，形成無縫服務(wù)閉環(huán)。
生態(tài)化競爭格局顯現(xiàn) AI紅包大戰(zhàn)或重塑互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)
當(dāng)前AI大模型競爭已清晰呈現(xiàn)生態(tài)化競爭格局：騰訊依托微信關(guān)系鏈構(gòu)建“社交+AI”閉環(huán)，阿里將紅包與淘寶、支付寶消費場景聯(lián)動，字節(jié)借春晚流量展示AI全棧能力并反哺B端，百度則以搜索為樞紐打通服務(wù)生態(tài)。這種“各憑所長”的布局正悄然重塑行業(yè)邊界——未來競爭焦點將從流量爭奪轉(zhuǎn)向“場景入口”的定義權(quán)與AI能力的生態(tài)嵌入深度。
陳禮騰表示，紅包熱度退去后，一是將AI能力深度耦合于用戶高頻剛需場景，讓工具成為行為自然延伸；二是構(gòu)建“感知-決策-執(zhí)行”服務(wù)閉環(huán)；三是依托真實交互數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化模型，形成“越用越懂你”的體驗正循環(huán)。歸根結(jié)底，用戶愿意使用的理由，源于產(chǎn)品能否在每一次交互中創(chuàng)造不可替代的價值。
陳虎東預(yù)測，這次的AI紅包大戰(zhàn)，不排除AI將成為全民級別的應(yīng)用產(chǎn)品。誰最先搞定AI裂變，誰就會形成壟斷巨頭，這個速度也是相當(dāng)快的。
徐奕勝認為，2015年紅包大戰(zhàn)最終資源向支付寶、微信支付兩大平臺聚攏。2026年AI助手或?qū)摹肮δ苄凸ぞ摺毖葑優(yōu)椤皵?shù)字生活操作系統(tǒng)”。2026這場“AI紅包大戰(zhàn)”將從“流量變現(xiàn)”探索“深度服務(wù)價值變現(xiàn)”。搶占入口的最終目的是將AI能力轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的盈利引擎。?
葛曉濱提醒，這場 AI 紅包大戰(zhàn)背后，也藏著行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵思考，首先要警惕重營銷輕技術(shù)的誤區(qū)，紅包只是引流手段，大模型技術(shù)迭代和產(chǎn)品打磨才是長久的核心競爭力；其次當(dāng)前 AI 助手行業(yè)尚未形成成熟的商業(yè)模式，短期燒錢換流量可行，但長期必須落地 To C、To B 的盈利路徑.
同時海量用戶為領(lǐng)紅包完成權(quán)限授權(quán)，數(shù)據(jù)安全與隱私保護成為行業(yè)發(fā)展的底線，合規(guī)管理必不可少；最后行業(yè)要避免低水平的同質(zhì)化競爭，巨頭需依托自身核心優(yōu)勢做差異化創(chuàng)新，而非單純比拼紅包金額和投流力度，唯有如此才能推動 AI 助手行業(yè)的健康發(fā)展。
中國廣告協(xié)會專家委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊總結(jié)道，2026年春節(jié)AI紅包大戰(zhàn)，或許將成為中國互聯(lián)網(wǎng)從移動互聯(lián)網(wǎng)向AI互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。正如移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微信紅包改寫了支付格局，AI時代的紅包大戰(zhàn)也將重塑未來的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
誰能在這場戰(zhàn)爭中率先建立用戶對AI助手的長期依賴，誰就有可能掌握未來十年的數(shù)字流量分發(fā)權(quán)。
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