(網(wǎng)經(jīng)社訊)“哪里買到簡潔干練又不貴的職場穿搭？”在馬來西亞和菲律賓的社交平臺上，這樣一個簡短的問題，往往能引發(fā)成百條關(guān)于款式、價格和品牌的討論。東南亞年輕消費(fèi)者對時尚敏感，而長時間的互聯(lián)網(wǎng)使用又不斷放大了他們的購物需求——瀏覽、分享、模仿，社交媒體與時尚博主幾乎每天都在塑造新的潮流趨勢。
市場數(shù)據(jù)也顯示出這股趨勢的力量。Statista預(yù)測，到2029年，東南亞女裝市場規(guī)模將達(dá)到62.4億美元，用戶數(shù)量突破1180萬。趨勢之下，每一款符合潮流的服飾，都可能在短時間內(nèi)成為熱賣單品。而這種快速變化的需求，也同時考驗(yàn)著商家的供應(yīng)鏈效率、運(yùn)營節(jié)奏和市場洞察力。
廈門文翰商貿(mào)（以下簡稱文翰）的故事，正是一個從零開始，抓住東南亞服飾消費(fèi)潮流，實(shí)現(xiàn)生意規(guī)模化的成功范本。負(fù)責(zé)人Jason大學(xué)剛畢業(yè)，便組建團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)做跨境電商，瞄準(zhǔn)服飾賽道，從最初跨境小包起量，到借勢本地化履約實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長——日均訂單躍升至五六千單，展現(xiàn)了將潮流轉(zhuǎn)化為可持續(xù)生意模式的全鏈路能力。
從0到1：跑通供應(yīng)鏈與運(yùn)營的基本盤
文翰的跨境故事，始于一場順勢而為的入局。2015年，電商正處在高速生長期，剛畢業(yè)不久的 Jason在前輩的帶領(lǐng)下進(jìn)入跨境電商行業(yè)，從男女裝類目做起，面向歐美市場摸索運(yùn)營路徑。隨著時間推移，平臺環(huán)境的變化開始顯現(xiàn)，政策調(diào)整頻繁、流量波動加劇，單一平臺帶來的不確定性逐漸放大。到 2017年前后，團(tuán)隊(duì)基于共識開啟多平臺布局，在保持歐美市場運(yùn)營的同時，將目光投向更具增長潛力的區(qū)域。
東南亞，正是在這一背景下進(jìn)入文翰視野的。人口基數(shù)龐大、年輕消費(fèi)者占比高、電商滲透率快速提升——一系列結(jié)構(gòu)性因素，讓這里呈現(xiàn)出與成熟市場截然不同的增長曲線。對文翰而言，這里存在一條“從0到1”的成長路徑：踩準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的節(jié)奏，就有機(jī)會在短時間內(nèi)建立規(guī)模優(yōu)勢。
網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）獲悉，2017年底，團(tuán)隊(duì)通過第三方服務(wù)商的ERP系統(tǒng)首次接觸到 Shopee。彼時的Shopee從站點(diǎn)運(yùn)營、流量機(jī)制到基建生態(tài)，都圍繞本土消費(fèi)者構(gòu)建。這種“從本地起家”的平臺策略，更符合文翰對長期經(jīng)營的判斷，最終選擇入駐Shopee作為東南亞布局的起點(diǎn)。
真正入局后，挑戰(zhàn)隨之而來。東南亞服飾市場競爭激烈，對文翰而言，真正的難題不在于價格本身，而在于構(gòu)建可持續(xù)的產(chǎn)品競爭力——既能跑量，又不至于被快速淘汰。
答案落在供應(yīng)鏈上。從進(jìn)入東南亞市場之初，文翰便將資源持續(xù)投入到供應(yīng)鏈能力的建設(shè)中。不同于依賴外部代工的“輕模式”，團(tuán)隊(duì)通過聯(lián)合投資自有加工廠，實(shí)現(xiàn)服裝品類從面料采購到生產(chǎn)加工的全鏈路把控，同時與多家優(yōu)質(zhì)工廠建立穩(wěn)定協(xié)作，逐步搭建起更具彈性的供應(yīng)體系?！爱a(chǎn)品品質(zhì)和成本控制，是我們最核心的能力?！盝ason 直言，通過源頭采購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的精細(xì)化拆解，文翰得以在保證質(zhì)量的前提下，把性價比做到極致——這恰好擊中了東南亞消費(fèi)者對“好看、好穿、價格友好”的核心需求。
供應(yīng)鏈打底之后，運(yùn)營能力成為放大器。早期跨境運(yùn)營人才稀缺，文翰的團(tuán)隊(duì)幾乎全員從零基礎(chǔ)起步，面向陌生的市場環(huán)境，在試錯中不斷累積經(jīng)驗(yàn)，一步步摸清消費(fèi)需求與運(yùn)營邏輯。團(tuán)隊(duì)通過投放不同款式，來驗(yàn)證市場反應(yīng)：在馬來西亞站點(diǎn)跑通的產(chǎn)品，會被快速復(fù)制到菲律賓等需求結(jié)構(gòu)相近的市場，再結(jié)合平臺活動集中放量。
在這一過程中，店鋪風(fēng)格逐步成型。女裝覆蓋韓式簡約、小清新、純欲風(fēng)、辣妹風(fēng)等多元年輕化方向，同時針對不同站點(diǎn)做出差異化調(diào)整——馬來西亞市場受宗教文化因素影響，需涵蓋保守款式；泰國、越南潮流變化快、爆款周期短，團(tuán)隊(duì)便以更高頻的迭代跟進(jìn)趨勢。男裝則以休閑運(yùn)動風(fēng)和商務(wù)通勤風(fēng)為主，覆蓋不同的穿搭場景。
面對東南亞年輕消費(fèi)者社交屬性強(qiáng)、潮流更迭快的特征，Shopee的營銷解決方案也在流量上為文翰持續(xù)加碼：站內(nèi)投放、平臺活動、站外內(nèi)容與達(dá)人合作多線并行，通過短視頻和內(nèi)容種草放大產(chǎn)品聲量，讓服飾產(chǎn)品走向“被討論的對象”。
如今，文翰已組建起一支二十余人的Shopee運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，按品類、按市場進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。這條路徑的跑通，來自于對產(chǎn)品開發(fā)的長期投入，以及運(yùn)營節(jié)奏的精準(zhǔn)把控。
從1到N：以本地履約放大確定性
供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力為文翰打下了從0到1的基礎(chǔ)，而真正加速生意從1到N的躍升，是本地化履約的布局?？缇持编]的履約方式曾支撐起文翰初期的訂單增長，但隨著東南亞電商生態(tài)日趨成熟，節(jié)奏快速、需求多變的年輕消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的期待也在持續(xù)上升。真正的突破，在于實(shí)現(xiàn)本地快速發(fā)貨，讓訂單不再依賴跨境運(yùn)輸?shù)墓?jié)奏。Shopee平臺的本地化履約服務(wù)，為文翰提供了重要切入點(diǎn)。
2020年，文翰率先在馬來西亞站點(diǎn)接入本地化履約，從少量店鋪試跑開始，逐步放大規(guī)模，店鋪日均出單量穩(wěn)定在四五百單。這也讓團(tuán)隊(duì)第一次清晰感受到：訂單增長的“加速度”，正在發(fā)生變化。為了在倉儲和發(fā)貨節(jié)奏上擁有更高的自主度，文翰選擇邁出關(guān)鍵一步——與經(jīng)驗(yàn)成熟的合作伙伴共建菲律賓本地倉庫，將馬來西亞站點(diǎn)跑通的產(chǎn)品和方法論整體遷移。結(jié)果超出團(tuán)隊(duì)預(yù)期：入駐僅一個多月，店鋪單量便突破500單。這一結(jié)果，讓團(tuán)隊(duì)更加確信本地化履約是值得長期投入的確定方向。
目前，文翰在東南亞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全部訂單本地化履約。對于他們而言，本地化履約帶來的改變是系統(tǒng)性的：配送周期縮短為3—5天即可送達(dá)，部分核心城市甚至實(shí)現(xiàn)次日達(dá)；整柜發(fā)貨顯著優(yōu)化了成本結(jié)構(gòu)，為規(guī)?；\(yùn)營釋放出更大空間；庫存周轉(zhuǎn)節(jié)奏更靈活，也讓團(tuán)隊(duì)能夠更快跟隨東南亞多變的時尚趨勢，減少積壓風(fēng)險。
效率的提升，最終體現(xiàn)在規(guī)模上，文翰在Shopee平臺服飾類目的日均訂單迅速躍升至五六千單，在大促等核心節(jié)點(diǎn)，單量更爆發(fā)至日均萬單，在賽道中站穩(wěn)頭部位置。
當(dāng)規(guī)模增長趨于穩(wěn)定，文翰開始思考下一步該往哪里走。答案并不復(fù)雜——當(dāng)生意不再只靠價格取勝，品牌，便成為繞不開的命題。Jason判斷，未來一到兩年，東南亞男女裝市場將逐步走向品牌化，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量與品牌影響力的關(guān)注度會持續(xù)提升。
基于這一判斷，文翰開始有意識地推動品牌化的落地。團(tuán)隊(duì)率先在菲律賓完成商標(biāo)注冊，并統(tǒng)一啟用品牌包裝，從發(fā)貨環(huán)節(jié)開始強(qiáng)化識別度。數(shù)據(jù)也給出了最直接反饋——買家復(fù)購率較上一年出現(xiàn)明顯提升。接下來，團(tuán)隊(duì)計劃在服裝產(chǎn)品上加上品牌標(biāo)識，并嘗試線下門店形態(tài)，通過線上線下聯(lián)動，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與信任。在服務(wù)端，團(tuán)隊(duì)也在響應(yīng)買家反饋速度上設(shè)定了更高標(biāo)準(zhǔn)，力求以更穩(wěn)定的體驗(yàn)支撐長期復(fù)購。
站在東南亞電商市場持續(xù)增長的節(jié)點(diǎn)上，文翰的選擇并不激進(jìn)，卻足夠堅定——在供應(yīng)鏈、履約效率與運(yùn)營體系已經(jīng)跑通的基礎(chǔ)上，向品牌化與多元化邁進(jìn)一步，為下一輪增長預(yù)留空間。它的經(jīng)歷也揭示了——只有深耕細(xì)分市場、尊重本地節(jié)奏，才能在東南亞這片仍在生長的市場中，從“跑得起來”，走向“走得更遠(yuǎn)”。
