(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月26日，有棵樹科技股份有限公司發(fā)布公告，擬將公司名稱變更為行云科技股份有限公司，證券簡稱同步更換為行云科技，這一更名動作背后，究竟是企業(yè)戰(zhàn)略重構(gòu)的開始，還是僅為換湯不換藥的表面功夫？
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
更名換姓 是戰(zhàn)略重構(gòu)還是表面功夫？
有棵樹宣布擬更名為行云科技，成為企業(yè)的一次重要的品牌調(diào)整。根據(jù)公司公告，此次更名是為了“更加全面地體現(xiàn)公司的產(chǎn)業(yè)布局和運營情況，準(zhǔn)確反映公司未來戰(zhàn)略發(fā)展方向”，同時突出核心產(chǎn)業(yè)投資人深圳市天行云供應(yīng)鏈有限公司的企業(yè)品牌，而天行云供應(yīng)鏈正是王維旗下的核心企業(yè)。
從表面上看，此次更名是企業(yè)與王維旗下產(chǎn)業(yè)資源整合的開始，也是擺脫過去負(fù)面形象、重構(gòu)品牌認(rèn)知的嘗試，但市場對于此次更名的質(zhì)疑聲卻從未停止：更名行云科技，究竟是企業(yè)戰(zhàn)略重構(gòu)的實質(zhì)性舉措，還是僅僅為了掩蓋內(nèi)部問題的表面功夫？
從公司公告來看，此次更名的核心邏輯是依托王維旗下的天行云供應(yīng)鏈，實現(xiàn)跨境電商業(yè)務(wù)的資源整合與戰(zhàn)略升級。2024年公司重整計劃執(zhí)行完畢后，產(chǎn)業(yè)投資人承諾將按照計劃導(dǎo)入業(yè)務(wù)，其在跨境電商行業(yè)及相關(guān)業(yè)務(wù)將成為公司的主營業(yè)務(wù)。而王維旗下的天行云供應(yīng)鏈，擁有覆蓋72國、年GMV超500億元的全球供應(yīng)鏈數(shù)字基座，在跨境供應(yīng)鏈領(lǐng)域具備深厚的資源與技術(shù)積累，這也是有棵樹此次更名想要綁定的核心優(yōu)勢。公司希望通過更名，實現(xiàn)與天行云供應(yīng)鏈的品牌協(xié)同，借助其供應(yīng)鏈資源優(yōu)化自身的產(chǎn)品布局與渠道建設(shè)，擺脫過去過度依賴平臺的鋪貨模式，向“供應(yīng)鏈+跨境電商”的一體化模式轉(zhuǎn)型。
但從目前的實際情況來看，此次更名的落地仍面臨諸多現(xiàn)實障礙，品牌協(xié)同的背后，是企業(yè)業(yè)務(wù)整合的巨大挑戰(zhàn)。一方面，有棵樹與天行云供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)融合尚未有實質(zhì)性進展，王維承諾的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入”遲遲未能兌現(xiàn)，2025年半年報中，公司坦言“跨境電商業(yè)務(wù)復(fù)蘇不及預(yù)期”，核心業(yè)務(wù)的疲軟讓更名失去了實際的業(yè)務(wù)支撐；另一方面，公司的內(nèi)部治理問題尚未解決，即便完成了董事會換屆與管理層更換，創(chuàng)始人與新股東的法律博弈仍在繼續(xù)，證監(jiān)會也因“涉嫌未按規(guī)定披露其他重大信息”對肖四清、王維及天行云供應(yīng)鏈立案調(diào)查，治理結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定，讓業(yè)務(wù)整合與戰(zhàn)略落地缺乏基本的保障。
更重要的是，跨境電商行業(yè)的競爭早已進入深水區(qū)，單純的品牌更名無法解決有棵樹的核心問題。公司當(dāng)前面臨的，不僅是供應(yīng)鏈與渠道的問題，更是缺乏核心產(chǎn)品、品牌認(rèn)知薄弱、運營效率低下的綜合性問題。即便綁定了天行云供應(yīng)鏈的資源，若無法解決產(chǎn)品精品化、渠道多元化、運營精細(xì)化的問題，無法建立起自身的核心競爭力，更名后的行云科技，依舊難以在行業(yè)中立足。市場對于企業(yè)的期待，從來不是一個新的品牌名稱，而是實質(zhì)性的業(yè)績改善與戰(zhàn)略突破，若只是換湯不換藥，此次更名最終只會成為一場毫無意義的品牌鬧劇。
內(nèi)斗不止：業(yè)績滑坡的核心導(dǎo)火索
有棵樹的業(yè)績潰敗，并非一日之寒，而持續(xù)近一年的高層內(nèi)斗，成為了壓垮公司經(jīng)營的關(guān)鍵稻草，直接導(dǎo)致2025年三季度虧損超1500萬元的業(yè)績爆雷。這場內(nèi)斗的根源，始于2024年公司破產(chǎn)重整后的股權(quán)結(jié)構(gòu)重構(gòu)，彼時王維及其一致行動人通過重整受讓獲得有棵樹18%的股份，成為第一大股東，而創(chuàng)始人肖四清的持股因重整被稀釋至3.28%，合計持股不足3.3%，股權(quán)失衡為控制權(quán)爭奪埋下了伏筆。
股權(quán)的變化很快引發(fā)了正面的權(quán)力對抗。2025年5月，王維方首次提議召開臨時股東大會進行董事會換屆，試圖掌控公司決策層，卻被肖四清主導(dǎo)的第六屆董事會以“議案缺乏充分必要性”否決；8月，王維方聯(lián)合其他股東再次提請換屆，又因創(chuàng)始團隊的反對而失敗。矛盾的公開化不僅引發(fā)了監(jiān)管層的關(guān)注，深交所先后下發(fā)問詢函、監(jiān)管函，直指有棵樹“阻礙股東依法行使權(quán)利”“信息披露違規(guī)”，更讓公司陷入了治理混亂的泥潭。為了爭奪控制權(quán)，產(chǎn)業(yè)投資人將有棵樹全體董事、監(jiān)事告上法庭，索賠1657萬元，而肖四清也在2025年11月訴至法院，請求撤銷導(dǎo)致創(chuàng)始團隊全員離任的臨時股東大會決議，雙方的法律博弈讓公司經(jīng)營徹底失序。
管理層的動蕩與內(nèi)耗，直接傳導(dǎo)至公司的日常運營與戰(zhàn)略執(zhí)行。2025年10月，王維方繞開董事會自行召集臨時股東大會，最終通過董事會換屆議案，肖四清、肖燕等創(chuàng)始團隊核心成員全員離任，新一屆管理層上任后，卻因“部分第六屆董事會及管理層不履行離任交接義務(wù)”，未能完成對公司的全面接管。核心數(shù)據(jù)泄露、資產(chǎn)管控缺位、財務(wù)體系混亂，甚至連2025年三季度業(yè)績報告都因人事問題“難產(chǎn)”，公司經(jīng)營的透明度與穩(wěn)定性降至冰點。更嚴(yán)重的是，內(nèi)斗導(dǎo)致公司戰(zhàn)略失去連貫性，2022年初制定的“精品化+品牌化”轉(zhuǎn)型方案早已因管理層分歧擱淺，東南亞市場開拓計劃也因資源投入不足成效甚微，團隊士氣渙散，核心技術(shù)人員流失率居高不下，原本就處于轉(zhuǎn)型困境的有棵樹，在持續(xù)的內(nèi)斗中徹底失去了發(fā)展的方向。
內(nèi)斗的影響還體現(xiàn)在經(jīng)營數(shù)據(jù)的全方位惡化。2025年三季度，有棵樹營收僅5895.67萬元，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額為-2128.53萬元，現(xiàn)金流的持續(xù)緊張讓公司失去了業(yè)務(wù)拓展與供應(yīng)鏈優(yōu)化的資金支撐；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長至156天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)增至67天，遠超行業(yè)健康水平，庫存管理與資金回收效率的低下，進一步加劇了公司的經(jīng)營壓力。可以說，這場毫無意義的控制權(quán)內(nèi)斗，讓有棵樹陷入了“內(nèi)耗—業(yè)績下滑—資金緊張—經(jīng)營惡化”的惡性循環(huán)，單季虧超1500萬元，只是內(nèi)斗惡果的集中體現(xiàn)。
榮光不再：跨境電商老兵的轉(zhuǎn)型困局
事實上，即便沒有高層內(nèi)斗，有棵樹的發(fā)展也早已步入瓶頸，這家從華強北柜臺起家的跨境電商企業(yè)，早已在行業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮中掉隊，其自身的業(yè)務(wù)模式與戰(zhàn)略失誤，為業(yè)績滑坡埋下了深層次的隱患。從年入24億的資本市場寵兒，到連續(xù)九個季度營收下滑的虧損企業(yè)，有棵樹的衰落，是跨境電商行業(yè)從野蠻生長到精細(xì)化運營轉(zhuǎn)型的縮影，更是企業(yè)自身戰(zhàn)略選擇失誤的必然結(jié)果。
有棵樹的崛起，依托的是跨境電商早期的流量紅利與中國制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。2010年，創(chuàng)始人肖四清從藍牙耳機等電子產(chǎn)品切入，以“多平臺、多賬號、多品類”的鋪貨模式迅速打開市場，海量SKU成為其核心競爭力，2015-2017年公司營收年均增速超50%，2017年更是以34億元的對價被天澤信息收購，創(chuàng)下當(dāng)時跨境電商領(lǐng)域的并購紀(jì)錄，成為資本市場的寵兒。但這種野蠻生長的模式，存在著先天的致命缺陷——過度依賴第三方電商平臺。2025年三季度數(shù)據(jù)顯示，有棵樹平臺銷售占比高達87%，僅亞馬遜就占總營收的53%，“將雞蛋放在一個籃子里”的模式，在2021年亞馬遜封號事件中就已暴露出巨大風(fēng)險，當(dāng)時公司近300個店鋪被封，1.3億元資金被凍結(jié)，直接導(dǎo)致2021年巨虧16億元，這場毀滅性打擊本應(yīng)成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的契機，卻未能讓有棵樹徹底擺脫平臺依賴。
封號事件后，有棵樹也曾嘗試拓展獨立站和社交電商渠道，但轉(zhuǎn)型步伐緩慢且效果有限，2025年三季度其獨立站營收占比僅為13%，且獲客成本持續(xù)攀升，單用戶獲取成本從2023年的25元增至45元，遠超行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)30元以下的水平。平臺依賴癥的背后，是企業(yè)缺乏直接觸達消費者的渠道，沒有積累核心的用戶數(shù)據(jù)，更沒有建立起自身的品牌認(rèn)知，在跨境電商行業(yè)從“鋪貨模式”向“品牌化模式”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，有棵樹始終未能找到自己的定位。長期奉行的“泛供應(yīng)鏈”模式，讓公司SKU數(shù)量維持在20萬以上，但爆款產(chǎn)品占比不足5%，低毛利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓企業(yè)抗風(fēng)險能力極弱，2025年三季度公司毛利率僅為28.7%，遠低于安克創(chuàng)新等品牌型企業(yè)45%以上的毛利率。
研發(fā)投入的不足與戰(zhàn)略決策的短視，更是讓有棵樹錯失了多次轉(zhuǎn)型的窗口期。數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度有棵樹研發(fā)費用僅為營收的3.2%，而營銷費用占比卻高達35%，“重營銷輕研發(fā)”的策略，讓公司在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中逐漸失去優(yōu)勢，難以形成核心的產(chǎn)品競爭力。在行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，有棵樹兩次錯失品牌化轉(zhuǎn)型的機會：2015-2017年行業(yè)紅利期，公司未能利用利潤積累進行品牌建設(shè)；2020年疫情帶來的電商爆發(fā)期，又未能抓住行業(yè)洗牌的機會實現(xiàn)模式升級。即便在亞馬遜封號事件后，行業(yè)普遍意識到多元化渠道和品牌建設(shè)的重要性，有棵樹的轉(zhuǎn)型也始終停留在表面，最終在行業(yè)競爭中逐漸掉隊。
此外，跨境電商行業(yè)的外部環(huán)境變化，也讓有棵樹的傳統(tǒng)模式難以為繼。近年來，海外電商平臺的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，封號、限流成為常態(tài)，而東南亞、拉美等新興市場的崛起，也讓跨境電商的競爭格局發(fā)生了變化，本土化運營、精細(xì)化選品成為企業(yè)發(fā)展的核心要求。而有棵樹不僅未能適應(yīng)這種變化，反而因前期的激進擴張背上了沉重的包袱，2018-2020年為完成業(yè)績對賭，公司員工人數(shù)從800人擴張至2000人，海外倉庫面積從5萬平方米增至15萬平方米，人力和倉儲成本的大幅增加，在行業(yè)需求回落時直接侵蝕了利潤空間，成為企業(yè)發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)。
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網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)18年，長期關(guān)注跨境電商，旗下跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）報道、研究的客戶：1）出口跨境電商：阿里巴巴國際站、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)、拓拉思、領(lǐng)工云商、大健云倉、寶信環(huán)球、全球貿(mào)易通、亞馬遜全球開店、eBay、Temu、TikTok Shop、全球速賣通、Shopee、Lazada、出口時代、聯(lián)絡(luò)互動、安克創(chuàng)新、華凱易佰、patpat、致歐科技、賽維時代、星商、吉宏股份、子不語、蘭亭集勢、三態(tài)股份、遨森電商、星徽股份、綠聯(lián)科技、傲基科技、棒谷科技、浩方集團。2）進口跨境電商：行云集團、海弘集團、集采、候鳥、麥幫科技、福貓供應(yīng)鏈、天貓國際、京東國際、洋蔥集團、55海淘、亞馬遜海外購、海拍客、KK集團、你好世界。3）跨境電商服務(wù)商：卓志集團、珊瑚跨境、世貿(mào)通、泛鼎國際、價之鏈、易芽、來贊寶、海比電商、縱騰集團、西郵物流、燕文物流、遞四方、菜鳥國際、至美通、泛遠國際、樂艙物流、華貿(mào)物流、安駿物流、飛盒跨境、海管家、驛瑪科技、Paypal、PingPong、連連國際、空中云匯、派安盈、豐泊國際、Skyee、易寶支付、尋匯SUNRATE、豆沙包、智匯鵝、螞蟻國際、義支付、拉卡拉、中盈跨境、領(lǐng)星、店匠、易倉科技、積加、店小秘、歐稅通、馬幫ERP、擎天全稅通、易達云、易點天下、力盟科技、飛書深諾、思億歐、臥兔網(wǎng)絡(luò)、紅毛猩猩、外貿(mào)公社等。
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