一、研究背景
(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來(lái)，我國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。2023年，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模增長(zhǎng)到53.9萬(wàn)億元，占GDP比重達(dá)42.8%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)66.45%。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的引擎作用進(jìn)一步凸顯，“數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)官方網(wǎng)站”報(bào)道：2023年，我國(guó)市值排名前十的上市平臺(tái)企業(yè)總營(yíng)收為3.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.7％，增速由降轉(zhuǎn)升；總凈利潤(rùn)達(dá)3854.4億元，同比增長(zhǎng)42.4％，增速較上年增長(zhǎng)22.8個(gè)百分點(diǎn)。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展后，隨著用戶增量的不斷減少，國(guó)內(nèi)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)逐漸飽和，已達(dá)到一定的瓶頸期。如：2023年我國(guó)價(jià)值超過(guò)10億美元的平臺(tái)企業(yè)數(shù)量和市值已經(jīng)回落至2018年水平。
為突破瓶頸，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷化”趨勢(shì)卻愈演愈烈。不少平臺(tái)企業(yè)逐漸從規(guī)模快速擴(kuò)張期進(jìn)入資源掌控期，“大數(shù)據(jù)殺熟”等基于壟斷的惡性競(jìng)爭(zhēng)策略明顯增加了經(jīng)濟(jì)矛盾和社會(huì)矛盾，“僅退款”、“全網(wǎng)比價(jià)”、“0元下單”等“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)策略更使中小型電商和實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展如履薄冰。
此外，面對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷化”競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致的社會(huì)面、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，政府部門(mén)的監(jiān)管重心、思路、手段尚未隨之改變，既不利于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，更有悖于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)服務(wù)社會(huì)這一基本理念。因此，有必要進(jìn)一步厘清平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯和法律規(guī)則，并提出針對(duì)性應(yīng)對(duì)策略，倒逼平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心由量轉(zhuǎn)質(zhì)。
二、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀分析
（一）內(nèi)涵及表現(xiàn)形式
根據(jù)百度百科記載，內(nèi)卷指的是“既沒(méi)有辦法穩(wěn)定下來(lái)，也沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌男螒B(tài)，而只能不斷地在內(nèi)部變得更加復(fù)雜的現(xiàn)象”，是一種非理性的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)或者不自愿競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在通常指同行間競(jìng)相付出更多努力以爭(zhēng)奪有限資源，從而導(dǎo)致個(gè)體“收益努力比”下降的現(xiàn)象。
2024年7月30日召開(kāi)的中央政治局會(huì)議提到，要“強(qiáng)化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競(jìng)爭(zhēng)”。這是歷次政治局會(huì)議中首次使用“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)這一提法。對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)而言，內(nèi)卷是向內(nèi)演化的過(guò)程，隨著淘寶、京東、抖音等電商的不斷崛起，尤其是拼多多的異軍突起，各大電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷受到?jīng)_擊，從早期的圖文到視頻，直至如今的直播，不斷內(nèi)部演化，既要“超越對(duì)手”，又要“討好消費(fèi)者”，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。這種局面下，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者處境尷尬：不“內(nèi)卷”，市場(chǎng)份額不保；“內(nèi)卷”，容易出現(xiàn)全行業(yè)微利甚至虧損。
1.“卷價(jià)格”
主要指的是電商平臺(tái)的比價(jià)服務(wù)，通過(guò)在商品頁(yè)面展示本平臺(tái)比其他平臺(tái)價(jià)格優(yōu)惠的信息，或者本平臺(tái)內(nèi)其他經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)惠信息，或者諸如“本平臺(tái)30天最低價(jià)”之類的比價(jià)信息，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
如：2024年“618”電商購(gòu)物節(jié)期間，各主流電商平臺(tái)紛紛把“比對(duì)手便宜”作為賣(mài)點(diǎn)，開(kāi)展平臺(tái)間比價(jià)。如在淘寶app搜索“比京東便宜”，將跳轉(zhuǎn)具體商品類目比價(jià)，并顯示“怎么比價(jià)都低”等標(biāo)語(yǔ)；在京東app搜索“比天貓便宜”，同樣顯示商品比價(jià)類目，以及“比天貓便宜，又便宜又好”“買(mǎi)貴雙倍賠”等標(biāo)語(yǔ)；拼多多平臺(tái)更是“拳打三家”，以“百億補(bǔ)貼”凸顯所謂的“全網(wǎng)低價(jià)”，并在商品標(biāo)簽頁(yè)顯示“比淘寶便宜”“比京東天貓便宜不少”“用完優(yōu)惠券比抖音合適”等描述。
2.“卷營(yíng)銷”
包括且不限于“僅退款”、“免密支付”、“0元下單”、“極速退款”等系列營(yíng)銷手段，本文著眼于最具代表性的“僅退款”、“免密支付”來(lái)分析。“僅退款”服務(wù)最早由拼多多于2021年推出，抖音于2023年9月，淘寶、京東于2023年12月加入該行列，可以讓消費(fèi)者在遭遇正當(dāng)權(quán)益受損、商品不滿意、未經(jīng)允許延遲發(fā)貨或不發(fā)貨等情形時(shí)，向平臺(tái)申請(qǐng)僅退款，無(wú)需退貨（即使已收貨），無(wú)需賣(mài)家同意?！懊饷苤Ц丁敝傅氖请娚唐脚_(tái)在網(wǎng)絡(luò)交易中，允許消費(fèi)者在無(wú)需輸入密碼（或指紋、刷臉等）即可完成交易的一種支付方式。
（二）原因分析
如上文所述，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，市場(chǎng)發(fā)展趨于飽和，用戶的需求量趨于平緩，如何爭(zhēng)搶有限的市場(chǎng)“蛋糕”成了各個(gè)平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。但是，各主流電商平臺(tái)發(fā)展至今，均達(dá)到一定程度的“瓶頸期”，其“搶蛋糕”的能力基本相當(dāng)，為突破發(fā)展“瓶頸”，不得已“刀刃向內(nèi)”，開(kāi)始“內(nèi)卷”。主要有以下兩個(gè)方面“瓶頸”：
1.各平臺(tái)用戶同質(zhì)化
《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第九條第二款規(guī)定，“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，是指在電子商務(wù)中為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨(dú)立開(kāi)展交易活動(dòng)的法人或者非法人組織”。因此，本質(zhì)上講，電商平臺(tái)是一個(gè)市場(chǎng)，平臺(tái)用戶就是市場(chǎng)顧客，電商平臺(tái)通過(guò)渠道產(chǎn)生利潤(rùn)。淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)面向的是同質(zhì)化用戶，用戶在挑選商品，尤其是“618”購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)中，會(huì)重點(diǎn)考慮平臺(tái)的補(bǔ)貼、讓利活動(dòng)、商品價(jià)格等因素。同樣的用戶，“哪個(gè)平臺(tái)給的好處多就選哪個(gè)平臺(tái)”，由此給平臺(tái)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，產(chǎn)生“內(nèi)卷”動(dòng)力。
2.電商平臺(tái)同質(zhì)化
數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東、靠短視頻做大的抖音、以低價(jià)發(fā)家的拼多多、從小商品開(kāi)始的淘寶天貓，發(fā)展至今，其平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商品類目趨同，各平臺(tái)差異化優(yōu)勢(shì)減弱，平臺(tái)無(wú)法通過(guò)“特色”吸引消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而開(kāi)始“內(nèi)卷”。
三、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的利弊分析
事物具有兩面性，為分析平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，為市場(chǎng)監(jiān)管提供有價(jià)值的參考，應(yīng)從正反兩個(gè)方面展開(kāi)分析。
正向方面，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，有如下裨益：
對(duì)電商平臺(tái)而言，無(wú)論是“卷價(jià)格”，還是“卷營(yíng)銷”，都是其重視買(mǎi)家市場(chǎng)、迎合消費(fèi)者、提升消費(fèi)體驗(yàn)的舉措，有利于其自我提升，如“僅退款”服務(wù)，有利于平臺(tái)淘汰不良商家（平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者），倒逼商家提高商品質(zhì)量，強(qiáng)化售后服務(wù)效率，提升服務(wù)品質(zhì)。同時(shí)，前文所述，“既沒(méi)有辦法穩(wěn)定下來(lái)，也沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌男螒B(tài)”是內(nèi)卷的一個(gè)前提，但是從哲學(xué)層面來(lái)講，電商平臺(tái)當(dāng)前的諸多“內(nèi)卷”舉措，是量變的積累，是質(zhì)變“轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌男螒B(tài)”提質(zhì)升級(jí)的重要基礎(chǔ)。
對(duì)消費(fèi)者而言，是電商平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的短期直接受益者。如比價(jià)服務(wù)，無(wú)論是近年來(lái)隨著算法迭代迅速擴(kuò)張的電商平臺(tái)比價(jià)，甚至蔓延開(kāi)的全網(wǎng)比價(jià)，其一定程度上方便了消費(fèi)者，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)，有利于消費(fèi)者選購(gòu)低價(jià)商品；“僅退款”服務(wù)，是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的進(jìn)一步保障，消費(fèi)者遇到假冒偽劣、貨不對(duì)板、欺詐消費(fèi)等情形時(shí)，避免商家“扯皮”，在平臺(tái)的支持下快速維權(quán)，尤其是對(duì)網(wǎng)購(gòu)不熟悉的老年消費(fèi)者，既對(duì)平臺(tái)退款流程不熟悉，又無(wú)力維權(quán)，“僅退款”服務(wù)提供了快速、便捷、高效的維權(quán)途徑；“免密支付”服務(wù)，極大方便了消費(fèi)者，提升了購(gòu)物體驗(yàn)，減少了繁瑣操作。
反向方面，當(dāng)前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題頻發(fā)，已逐漸演變?yōu)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)。
據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，2024年“618”活動(dòng)期間，人民網(wǎng)“人民投訴”平臺(tái)共收到6199條投訴信息，“買(mǎi)貴必賠”難退差價(jià)，虛假優(yōu)惠、低價(jià)訂單“缺貨”，誘導(dǎo)重新下單實(shí)為“漲價(jià)”，直播間、百億補(bǔ)貼領(lǐng)域的質(zhì)量問(wèn)題等反映突出。另?yè)?jù)溫州市鹿城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局統(tǒng)計(jì)，2021年至2023年期間，消保條線接受群眾涉網(wǎng)商品的投訴和舉報(bào)總量逐年遞增，群眾對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的滿意度下降明顯。
溫州市鹿城區(qū)近年涉及網(wǎng)購(gòu)商品的投訴舉報(bào)數(shù)量(件)
盡管“內(nèi)卷”行為愈演愈烈，但是從2020年開(kāi)始，“618”全網(wǎng)銷售總額同比增速逐年下降，至2024年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為-7%。
可見(jiàn)，“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)預(yù)期的獲得感，也沒(méi)有給平臺(tái)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)真正的拉動(dòng)作用；下面，本文透過(guò)以上投訴現(xiàn)象，結(jié)合上文的內(nèi)卷表現(xiàn)形式，對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)面影響做如下分析：
（一）壓縮商家生存空間
1.精準(zhǔn)擊穿商家利潤(rùn)空間
全網(wǎng)比價(jià)之前，經(jīng)銷商可以根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律自主定價(jià)，既保證利潤(rùn)，又適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。全網(wǎng)比價(jià)之后，電商平臺(tái)會(huì)針對(duì)具體商品抓取、分析全網(wǎng)價(jià)格走勢(shì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)算法，計(jì)算出精準(zhǔn)踩踏經(jīng)銷商利潤(rùn)空間的所謂“建議價(jià)”。基于上文“‘618’期間主流電商平臺(tái)比價(jià)規(guī)則”,商家如不接受“建議價(jià)”，其商品往往難以被消費(fèi)者搜索到；甚至以拼多多平臺(tái)為代表的“自動(dòng)更價(jià)系統(tǒng)”，會(huì)直接將商品價(jià)格修改為“建議價(jià)”。因此，商家不得不犧牲利潤(rùn)“忍痛跟牌”，或者比價(jià)失敗遭淘汰。
2.濫用規(guī)則侵害商家利益
當(dāng)前“僅退款”規(guī)則已遭濫用，消費(fèi)者無(wú)需提供憑證即可申請(qǐng)退款，商家面臨既賠了商品，又折了運(yùn)費(fèi)的困境?！皟H退款”規(guī)則的濫用，除了消費(fèi)者不誠(chéng)信外，電商平臺(tái)“內(nèi)卷”，“無(wú)底線滿足消費(fèi)者”，無(wú)法平衡消費(fèi)者和商家利益也是重要原因。據(jù)報(bào)道，2024年“618”期間，抖音平臺(tái)某女裝商家雖然營(yíng)業(yè)額突破一千萬(wàn)元，但是因“僅退款”退貨達(dá)350萬(wàn)元，由此產(chǎn)生的貨物、運(yùn)費(fèi)損失，再加上退貨退款和其他開(kāi)支費(fèi)用，最終竟虧損50-60萬(wàn)元。
3.高退貨率帶來(lái)高額損失
比價(jià)產(chǎn)生的低價(jià)誘惑，再加上“0元下單”推動(dòng)，“僅退款”兜底，往往促成消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，帶來(lái)的是高退貨率、低復(fù)購(gòu)率和低客單價(jià)。尤其是高退貨率，據(jù)濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下媒體舜網(wǎng)報(bào)道，2024年618期間，電商女裝退貨率高達(dá)80%，部分商家甚至超過(guò)90%，一筆女裝退貨訂單，商家無(wú)法獲取收益卻需付出約15元成本。從行業(yè)角度來(lái)講，增加的成本只能由消費(fèi)者買(mǎi)單，當(dāng)退貨率達(dá)50%時(shí)，意味著一個(gè)成交用戶需要承擔(dān)另一個(gè)退貨用戶的退貨成本;當(dāng)退貨率達(dá)70%時(shí)，一個(gè)成交用戶需要承擔(dān)兩個(gè)退貨用戶的退貨成本。因此，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下的“買(mǎi)家市場(chǎng)”并不能帶來(lái)真正的實(shí)惠。
（二）擾亂市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要參與者是電商平臺(tái)、商家 （平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者）、消費(fèi)者，開(kāi)啟“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)后，嚴(yán)重打亂了三者之間的平衡，造成多方矛盾凸顯，擾亂了經(jīng)營(yíng)秩序。
1.造成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)參與者抵觸對(duì)抗
如針對(duì)“卷價(jià)格”帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，2024年5月20日，56家出版機(jī)構(gòu)就“618”活動(dòng)夸張的折扣和低價(jià)方案聯(lián)合向京東平臺(tái)發(fā)布兩則“聯(lián)合聲明告知函”，標(biāo)明集體不參加京東平臺(tái)“618”活動(dòng)，不承擔(dān)活動(dòng)期間向平臺(tái)支付的任何返利費(fèi)用。又如2023年3月，部分拼多多商家因不滿平臺(tái)比價(jià)壓榨，集體“炸店”，利用“僅退款”等功能，集體向平臺(tái)自營(yíng)店鋪和大型品牌店下單后申請(qǐng)“僅退款”，并對(duì)平臺(tái)客戶發(fā)泄不滿。
2.造成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)參與者不當(dāng)獲利
消費(fèi)者層面，上文提高的“僅退款”規(guī)則遭濫用，商家遭受損失的同時(shí)，不少“羊毛黨”濫用“僅退款”規(guī)則惡意退款獲利，被不良消費(fèi)者戲稱“零元購(gòu)”。除了不良消費(fèi)者，電商平臺(tái)也在擾亂市場(chǎng)秩序乘機(jī)獲利，無(wú)底線比價(jià)便是手段之一。新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴案例，某消費(fèi)者于2023年6月10日在拼多多平臺(tái)某商家下單購(gòu)買(mǎi)了299.37元的剪刀套裝后，平臺(tái)向商家收取了65元全站推廣費(fèi)用。平臺(tái)通過(guò)全網(wǎng)比價(jià)，繼續(xù)向該消費(fèi)者推薦價(jià)格更低的同款商品，吸引消費(fèi)者退單重購(gòu)。平臺(tái)繼續(xù)向新訂單所在的商家收取推廣費(fèi)，卻不退還原商家推廣費(fèi)的65元。
3.內(nèi)卷行為演變?yōu)檎T導(dǎo)消費(fèi)套路
不少“卷營(yíng)銷”的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)行為，違背了服務(wù)消費(fèi)者、提升購(gòu)物體驗(yàn)的初衷，逐漸演變?yōu)檎T導(dǎo)消費(fèi)的套路。據(jù)中消協(xié)《2024年第一季度全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，免密支付等已經(jīng)成為誘導(dǎo)消費(fèi)主要元兇，“黑貓投訴”顯示不少消費(fèi)者在不知情或者未經(jīng)同意的情況下“被免密”。具體表現(xiàn)為：首先，平臺(tái)自動(dòng)勾選開(kāi)通“免密支付”選項(xiàng)，對(duì)相關(guān)提示采用小號(hào)、淺顏色字體，并用“0元下單”“極速退款 ”等形式誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費(fèi)。其次，不少平臺(tái)將免密支付與自動(dòng)續(xù)費(fèi)捆綁，采用“首月低價(jià)甚至免費(fèi)、次月高價(jià)”等形式誘導(dǎo)消費(fèi)者開(kāi)通會(huì)員，次月在消費(fèi)者“無(wú)感”的體驗(yàn)中劃扣下一周期費(fèi)用。最后，相對(duì)于“一鍵開(kāi)通”，平臺(tái)往往針對(duì)解除免密支付設(shè)置隱蔽、復(fù)雜、繁瑣的操作流程，甚至通過(guò)詢問(wèn)關(guān)閉理由、承諾改進(jìn)服務(wù)等方式“挽留”。
（三）降低行業(yè)產(chǎn)業(yè)水平
1.降低商品質(zhì)量
因價(jià)格是電商平臺(tái)流量、曝光率、搜索權(quán)限的主要參考因素，質(zhì)量、款式等對(duì)于交易達(dá)成不再重要，執(zhí)著于商品質(zhì)量的商家必然會(huì)被無(wú)底線降價(jià)以迎合平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的商家淘汰，商家陷入利潤(rùn)困境，電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)維持在低水平的“價(jià)格戰(zhàn)”。為維持經(jīng)營(yíng)，商家不得不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，甚至引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者的利益。
2.打擊創(chuàng)新動(dòng)力
創(chuàng)新是一種試錯(cuò)，并且是高成本的試錯(cuò)，其成本必然轉(zhuǎn)嫁于創(chuàng)新成果即新產(chǎn)品上，由此帶來(lái)新產(chǎn)品價(jià)格的提高。電商平臺(tái) “內(nèi)卷式”比價(jià)服務(wù)，價(jià)格成了平臺(tái)商品曝光的關(guān)鍵指標(biāo)，緊盯低價(jià)的消費(fèi)者無(wú)法為新產(chǎn)品的創(chuàng)新成本埋單。企業(yè)的創(chuàng)新成本無(wú)法轉(zhuǎn)嫁，必然導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)下滑，極大影響創(chuàng)新、研發(fā)的積極性。
3.影響產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展
眾所周知，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，商品研發(fā)、生產(chǎn)、流通、銷售是一個(gè)閉環(huán)，市場(chǎng)利潤(rùn)應(yīng)該是各環(huán)節(jié)中涉及的市場(chǎng)主體共享。電商平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)后，中小型經(jīng)銷商被擊穿利潤(rùn)空間，面臨生存危機(jī)甚至倒閉，甚至連品牌方開(kāi)店、源頭工廠直接布局拼多多等平臺(tái)才能維持經(jīng)營(yíng)。因此，上述本應(yīng)惠及全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)，只剩下各大頭部電商平臺(tái)及少數(shù)占?jí)艛嗟匚坏拇笮徒?jīng)銷商、源頭工廠店等“寡頭”瓜分，影響產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。
四、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的法律問(wèn)題分析
電商平臺(tái)采取“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)行為，如未依法公示并征求商家（平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者）意見(jiàn)單方面改變平臺(tái)運(yùn)行規(guī)則、對(duì)商家（平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者）附加不合理?xiàng)l件等，涉嫌構(gòu)成違法?！吨腥A人民共和國(guó)電子商務(wù)法》第三十四條規(guī)定“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者修改平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，應(yīng)當(dāng)在其首頁(yè)顯著位置公開(kāi)征求意見(jiàn)，采取合理措施確保有關(guān)各方能夠及時(shí)充分表達(dá)意見(jiàn)。修改內(nèi)容應(yīng)當(dāng)至少在實(shí)施前七日予以公示”、第三十五條規(guī)定“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用”；此外《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》第二十四條也規(guī)定“平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件”。
下面，結(jié)合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)常見(jiàn)的“內(nèi)卷”行為，對(duì)涉嫌違法行為逐一分析。
（一）比價(jià)服務(wù)涉嫌違法分析
電商平臺(tái)的比價(jià)服務(wù)，其商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式本身并不違法，基本原理是利用搜索引擎技術(shù)結(jié)合爬蟲(chóng)技術(shù)搜集、抓取各大商家的商品信息，包括價(jià)格、折扣、返現(xiàn)、用戶評(píng)價(jià)等，進(jìn)行歸類整合，在消費(fèi)者檢索某一商品時(shí)給予呈現(xiàn)。但是，在比價(jià)過(guò)程以及結(jié)果的運(yùn)用上，電商平臺(tái)如果侵犯商家（平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者）合法權(quán)益，干擾商家正常經(jīng)營(yíng)，會(huì)構(gòu)成違法，主要包括以下兩個(gè)方面：
1.對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者商品限制流量和搜索降權(quán)
以抖音的“優(yōu)價(jià)推手”為例，該算法將商品劃分為“全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”“同款高價(jià)”三種類型，隨著定價(jià)的增加，平臺(tái)給予商品的流量、被消費(fèi)者搜索到的機(jī)會(huì)依次降低，包括抖音商場(chǎng)的“搜索”“猜你喜歡”“短視頻”等所有領(lǐng)域，并告知商家流量減少的原因以倒逼商家降價(jià)。此外，抖音平臺(tái)還根據(jù)全網(wǎng)比價(jià)結(jié)果及商品銷量，計(jì)算出“建議價(jià)”，商家如不及時(shí)根據(jù)建議修改價(jià)格，該商品流量和曝光率都會(huì)受到負(fù)面影響。比如，某京東店鋪經(jīng)營(yíng)者于2024年6月4日在專業(yè)電商創(chuàng)業(yè)圈子“派代賣(mài)家增長(zhǎng)社”會(huì)員群求助控訴，“618”活動(dòng)中，京東平臺(tái)為了比價(jià)，要求商家無(wú)底線破價(jià)補(bǔ)貼，該商家因未響應(yīng)活動(dòng)，取消了自有權(quán)益折扣，只保留平臺(tái)滿減和plus補(bǔ)貼，京東平臺(tái)封鎖了其店鋪所有權(quán)限，導(dǎo)致其無(wú)法獲取經(jīng)營(yíng)流量。
《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》第十八條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)限流、搜索降權(quán)等方式，干擾其他經(jīng)營(yíng)者之間的正常交易，擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序；第二十一條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用技術(shù)手段通過(guò)包括實(shí)施搜索降權(quán)在內(nèi)的方式，妨礙其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)。
2.對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者商品交易價(jià)格進(jìn)行不合理限制
以拼多多的比價(jià)算法“自動(dòng)更價(jià)系統(tǒng)”為例，該算法要求平臺(tái)內(nèi)商家設(shè)置價(jià)格浮動(dòng)范圍，拼多多平臺(tái)對(duì)比其他平臺(tái)價(jià)格變動(dòng)情況，代替商家修改商品價(jià)格，當(dāng)天最大調(diào)整金額為10-999元，調(diào)整幅度為15%以上。在“618”期間增加“降價(jià)加權(quán)”的規(guī)則，對(duì)降價(jià)商品提高最多9倍的流量權(quán)重。商家迫于流量壓力，不得已接受價(jià)格限制行為。此外，抖音平臺(tái)也在“優(yōu)價(jià)推手”算法中集成改價(jià)功能，參考平臺(tái)算法得出的“建議價(jià)”，在商家設(shè)定的范圍內(nèi)修改商品價(jià)格。上述行為，看似平臺(tái)在商家指定的幅度內(nèi)改價(jià)，提高商家效率，實(shí)際上是商家迫于流量壓力，喪失了商品的定價(jià)權(quán)，是平臺(tái)對(duì)商品價(jià)格的不合理限制。
《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》第二十四條規(guī)定，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的交易、交易價(jià)格等進(jìn)行不合理限制或附加不合理?xiàng)l件。此外，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法 》第三十五條也對(duì)此類行為有約束，原文表述為：“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營(yíng)者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件，或者向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。”
綜上所述，電商平臺(tái)比價(jià)服務(wù)導(dǎo)致的對(duì)商家（平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者）商品限制流量和搜索降權(quán)、商品交易價(jià)格不合理限制均涉嫌違法。
（二）“僅退款”行為涉嫌違法分析
誠(chéng)然，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條賦予了消費(fèi)者七天無(wú)理由退貨的權(quán)利，但同時(shí)規(guī)定了免除條件以及“確認(rèn)不宜退貨的商品，不適用無(wú)理由退貨”，也未賦予消費(fèi)者“無(wú)需退貨”的權(quán)利。電商平臺(tái)“僅退款”規(guī)則如果未經(jīng)商家（平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者）同意，單方面強(qiáng)行要求商家在商品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題、商家無(wú)過(guò)錯(cuò)，甚至消費(fèi)者惡意濫用規(guī)則的情形下，接受消費(fèi)者發(fā)起的“僅退款”申請(qǐng)，是一種利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段對(duì)商家不合理限制或附加不合理?xiàng)l款的行為，違反了《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》第三十五條規(guī)定。
（三）“免密支付”行為涉嫌違法分析
免密支付如以自動(dòng)勾選等形式誘導(dǎo)消費(fèi)者開(kāi)通、設(shè)置繁瑣的解除程序等種種套路，侵犯了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的“知情權(quán)”、“選擇權(quán)”等消費(fèi)者基本權(quán)利；與免密支付密切捆綁的自動(dòng)續(xù)費(fèi)，如果未盡到相關(guān)的提示義務(wù)就誘導(dǎo)消費(fèi)者開(kāi)通會(huì)員，則違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》第十條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者采取自動(dòng)展期、自動(dòng)續(xù)費(fèi)等方式提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者接受服務(wù)前和自動(dòng)展期、自動(dòng)續(xù)費(fèi)等日期前，以顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意”。
五、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策建議
綜上所述，從當(dāng)前的情況來(lái)看，電商平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)明顯存在“弊”遠(yuǎn)大于“利”的現(xiàn)象。為革除弊端，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，下面，本文從市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體兩個(gè)角度，提出相關(guān)建議。
（一）對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的建議
1.開(kāi)展專項(xiàng)合規(guī)指導(dǎo)
建議加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)研及研判力度，對(duì)其涉嫌的違法行為以及危害后果逐一形成監(jiān)管指導(dǎo)性意見(jiàn)。屬地或相關(guān)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)根據(jù)指導(dǎo)性意見(jiàn)，加大對(duì)電商平臺(tái)的行政約談力度。尤其是要針對(duì)相關(guān)法律法規(guī)開(kāi)展專項(xiàng)合規(guī)指導(dǎo)：如結(jié)合《電子商務(wù)法》，針對(duì)2024年9月1日實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》開(kāi)展專項(xiàng)合規(guī)指導(dǎo)，督促平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)行為加強(qiáng)規(guī)范管理，對(duì)濫用數(shù)據(jù)算法獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者商品限制流量和搜索降權(quán)以及對(duì)商品交易價(jià)格進(jìn)行不合理限制等問(wèn)題進(jìn)行規(guī)制，幫助平臺(tái)企業(yè)理解和掌握《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》的主要內(nèi)容，增強(qiáng)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，完善合規(guī)體系建設(shè)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)行為。針對(duì)2024年7月1日實(shí)施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》中細(xì)化的經(jīng)營(yíng)者義務(wù)相關(guān)規(guī)定，要求平臺(tái)企業(yè)熟悉掌握《條例》對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)等新領(lǐng)域的新問(wèn)題的規(guī)定，引導(dǎo)企業(yè)合法合規(guī)提供免密支付等服務(wù)。
2.落實(shí)分類分級(jí)監(jiān)管
通過(guò)浙江公平在線等平臺(tái)，結(jié)合基層走訪排摸，形成電商平臺(tái)及平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者底數(shù)清單，按照屬地管理對(duì)平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展全面體檢，建立“健康體檢”名錄庫(kù)，實(shí)現(xiàn)一企一檔；根據(jù)國(guó)家總局《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類分級(jí)指南（征求意見(jiàn)稿）》《關(guān)于推進(jìn)企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)分類管理進(jìn)一步提升監(jiān)管效能的意見(jiàn)》，結(jié)合不同平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式、影響程度以及核心業(yè)務(wù)歸屬，充分涵蓋平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、用戶隱私、消費(fèi)投訴保護(hù)等各類要素，形成分層分類監(jiān)管路徑，對(duì)安全風(fēng)險(xiǎn)較高的平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者采取較為嚴(yán)格的監(jiān)管手段，對(duì)安全風(fēng)險(xiǎn)較低的采取較為寬松的監(jiān)管手段。尤其是針對(duì)違法情節(jié)較重、社會(huì)危害大、行業(yè)影響廣的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，辦理一批典型執(zhí)法案件，以點(diǎn)帶面產(chǎn)生法律震懾效應(yīng)。
3.深化違法線索監(jiān)測(cè)
深化浙江公平在線、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)測(cè)監(jiān)管五級(jí)貫通系統(tǒng)、各廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)等系統(tǒng)應(yīng)用，針對(duì)妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者正常經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)不合理限制商家等行為，建立專項(xiàng)監(jiān)測(cè)模型，對(duì)商品鏈接進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)固定違法線索證據(jù)，尤其是在“618”“雙11”“雙12”以及重大傳統(tǒng)節(jié)假日開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)監(jiān)測(cè)，同時(shí)開(kāi)展特殊產(chǎn)品監(jiān)測(cè)預(yù)警。根據(jù)監(jiān)測(cè)、監(jiān)管情況，結(jié)合研判分析，建立“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)主體地圖”，實(shí)現(xiàn)分級(jí)分類情況、負(fù)面清單、經(jīng)營(yíng)地址、投訴舉報(bào)數(shù)據(jù)、違法違規(guī)情況等一圖統(tǒng)覽。
（二）對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體的建議
1.調(diào)整平臺(tái)的服務(wù)規(guī)則
電商平臺(tái)作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，應(yīng)該緊盯國(guó)家政策與各行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)適時(shí)調(diào)整好服務(wù)規(guī)則，當(dāng)好消費(fèi)者和商家的橋梁，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域承擔(dān)起部分社會(huì)治理責(zé)任。要結(jié)合商品種類特點(diǎn)、消費(fèi)者信用行為、商家信用及經(jīng)營(yíng)狀況，在法律法規(guī)框架內(nèi)科學(xué)化、精細(xì)化調(diào)整“全網(wǎng)比價(jià)”“僅退款”“免密支付”等平臺(tái)規(guī)則；同時(shí)，在新規(guī)則實(shí)施前，根據(jù)《電子商務(wù)法規(guī)定》履行公示義務(wù)，充分吸收商家、消費(fèi)者意見(jiàn)。如據(jù)南方日?qǐng)?bào)報(bào)道，2024年7月底淘寶宣布優(yōu)化“僅退款”策略，提升商家售后自主權(quán)，8月向全體淘寶天貓商家上線售后協(xié)商工具。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，8月初“電商行業(yè)集體踩剎車，阿里、抖音相繼放棄絕對(duì)低價(jià)，弱化低價(jià)策略，開(kāi)始把重心放回消費(fèi)者體驗(yàn)上”。
2.尊重各方的平等地位
《電子商務(wù)法》第五條規(guī)定“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)信的原則”，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，電商平臺(tái)與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以平等的地位從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，電商平臺(tái)不能利用行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)強(qiáng)迫商家接受不合理的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。此外，電商平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的消費(fèi)糾結(jié)，應(yīng)保持公正、中立的角色，保障消費(fèi)者權(quán)利的同時(shí)，要兼顧商家的合法權(quán)益，平衡商家、消費(fèi)者關(guān)系。
3.轉(zhuǎn)變各方的經(jīng)營(yíng)意識(shí)
在法律意識(shí)方面，當(dāng)前，多數(shù)平臺(tái)企業(yè)對(duì)上文涉及的法律問(wèn)題及違法后果缺乏重要性認(rèn)識(shí)，多數(shù)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者對(duì)此不甚了解，相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)涉及的義務(wù)缺乏整體性認(rèn)識(shí)與規(guī)劃，甚至基于盈利性目的而規(guī)避履行。基于此，各相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體要對(duì)照“卷價(jià)格”“卷營(yíng)銷”的各種經(jīng)營(yíng)行為深入開(kāi)展自查自糾，增強(qiáng)守法意識(shí)，履行主體責(zé)任，切實(shí)約束自身以及平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的行為，落實(shí)守法合規(guī)的主體責(zé)任。在經(jīng)營(yíng)方式上，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)各經(jīng)營(yíng)主體尤其是大型平臺(tái)企業(yè)要加強(qiáng)供給側(cè)能力建設(shè)，加大對(duì)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的投入，加快技術(shù)轉(zhuǎn)型，把供應(yīng)鏈降本增效做深、做實(shí)，把更多的資源和競(jìng)爭(zhēng)放在能夠“提效增收”的方向，向市場(chǎng)要增量，才是解決“內(nèi)卷”的最優(yōu)解。
結(jié) 語(yǔ)
本文從近年來(lái)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展直至市場(chǎng)逐漸飽和的背景出發(fā)，引出平臺(tái)企業(yè)為突破“瓶頸”相繼開(kāi)展“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，接著闡述“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式，開(kāi)展利弊分析，得出弊大于利的結(jié)論，最后立足市場(chǎng)監(jiān)管職能，從市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體兩個(gè)角度提出建議。
但是，現(xiàn)行的法律框架并不能完全覆蓋平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管，需要在立法層面開(kāi)展前瞻性研究，在執(zhí)法層面加強(qiáng)針對(duì)性監(jiān)管，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)到“有序”競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
