(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：雙11期間，淘寶直播“李佳琦直播間”因預(yù)售價比現(xiàn)貨還貴而“翻車”，隨即引發(fā)大量退款，更衍生出“賠了20億”的夸張流言。對此，李佳琦直接否認，并淡然表示，就當今年雙十一“沒搞活動”。這場由預(yù)售引發(fā)的價格信任危機，究竟會如何收場？（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://www.99poke.cn/zt/ljqjgmg/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
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一、李佳琦直播間“翻車”
雙十一大促期間，一場關(guān)于預(yù)售價格的風波悄然興起。90后消費者徐小姐發(fā)現(xiàn)，她提前支付定金購買的預(yù)售商品，最終實付款竟比直接購買的現(xiàn)貨價格高出50-60元。其中一款面膜預(yù)售實付308元，而現(xiàn)貨價格僅為291元，存在17元差價。這些價格差異導(dǎo)致大量消費者選擇退款處理。
價格爭議不僅限于美妝護膚產(chǎn)品，寵物用品也出現(xiàn)類似情況。消費者李女士為其購買的狗糧主食凍干支付了200元定金，卻在付尾款時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)貨價格比預(yù)售價便宜了近150元。當她詢問客服時，對方直接建議她退款后重新購買，未對價格差異做出任何解釋。
隨后，社交平臺上便涌現(xiàn)了大量關(guān)于“李佳琦一晚被退貨8億元”甚至“雙十一李佳琦賠了20億”的傳言。面對這些傳聞，李佳琦在直播中直接回應(yīng)：“假的假的，不要聽?！彼麩o奈地表示，“真的就是那些黑我的人，你們可不可以換個方式？每年都一樣，已經(jīng)10年了?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌稱，互聯(lián)網(wǎng)時代，價格都是透明的，一般來講，大主播直播間的預(yù)售價會低，這次貴的原因，我猜測是供應(yīng)鏈團隊產(chǎn)品線比較長，所以要提前做很久的準備工作，可能和品牌方簽約的時間點比較早，價格也參照當時的價格來制定，進入雙十一，品牌方也要做大促，價格就貴，失去梯次。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析到，一般來說，價格是消費者在電商平臺或者直播間下單的第一決定新要素。消費者好不容易做好攻略，卻在李佳琦直播間購買的產(chǎn)品預(yù)售價格高于從官方旗艦店正常購買，背后可能原因有：
一是平臺限時補貼，電商平臺可能在預(yù)售結(jié)束后，針對部分商品發(fā)放限時限量的大額補貼或優(yōu)惠券。這些補貼通常不在價保范圍內(nèi)，導(dǎo)致后買的消費者反而能以更低價格購入。
二是品牌價格管理，平臺會根據(jù)庫存、時間等因素動態(tài)調(diào)整價格，造成不同時間點價格不同，或者是品牌可能為參與平臺的不同活動（如百億補貼、限時秒殺）創(chuàng)建多個商品鏈接，導(dǎo)致通過直播間入口和店鋪直接購買入口的價格存在差異。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東則表示，品牌方為了最大化提升銷售額，手段當然是多樣的，例如在不同渠道采取不同的價格，甚至采用一些優(yōu)惠券的形式進行策略組合，所以價格也是比較靈活的。李佳琦直播間的價格，無論和品牌方商定的價格是多少，也就是坑位費是多少，也不一定非得和品牌方的價格保持一致，因為二者都是比較靈活的，是根據(jù)實際情況進行變化的，因此李直播間的預(yù)售價格比官方旗艦店還要貴，也是可以理解的。
二、預(yù)售制有沒有必要？
雙十一的周期越來越長、玩法越來越復(fù)雜，消費者踩的坑也越來越多。有消費者感慨：“一開始的雙十一是真打折，大家熬到0點就能搶到半價商品?，F(xiàn)在浪費了很多時間和精力去研究規(guī)則，看直播搶紅包，算來算去還是沒有占到最大便宜?！?/p>
復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則體系使得消費者難以獲得清晰的價格對比，不少消費者因優(yōu)惠券使用問題導(dǎo)致實際支付價格高于預(yù)期。此次雙十一預(yù)售價格爭議反映出消費者對簡單、透明購物體驗的期待。
劉俊斌認為，預(yù)售價存在的意義，主要是通過優(yōu)惠，來吸引消費者預(yù)定，方便供應(yīng)鏈準備，包括進貨甚至生產(chǎn)更加精準，現(xiàn)代營銷對價格非常敏感，主播方和品牌方均要認真細致。
曹磊表示，不止李佳琦直播間，交個朋友、東方甄選、遙望科技、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔KiKi等直播間內(nèi)均有預(yù)售制。預(yù)售模式對于商家和部分消費者來說，依然有其存在的價值。預(yù)售制相當于一個“蓄水池”，鎖定了訂單，即鎖定了用戶購買力及產(chǎn)能預(yù)測，幫助確定市場份額、回籠資金。
“其實對預(yù)售的討伐，已經(jīng)屢見不鮮，特別是雙11、618這些大促。等待時長關(guān)乎消費者購物體驗，預(yù)售商品要確保消費者的知情權(quán)。消費者下單預(yù)售商品前，一定要關(guān)注預(yù)售數(shù)量和時長，一般在商品詳情頁上有明確提示?！辈芾谘a充到。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東）
無獨有偶，陳虎東表示，所謂的預(yù)售價格其實是可以反映出對于銷量的一種預(yù)測的，這樣就能提前對供應(yīng)鏈進行管理，消費者也能對一些特定的商品進行鎖定。但是如果預(yù)售價格如果多次高于品牌方的價格，那么對于消費者來說肯定是不會接受的，畢竟其心理預(yù)期或者心智中就認為預(yù)售價格就要比品牌價格要低，因此這種現(xiàn)象不能太多，偶爾一兩次還是可以理解的。
“隨著大促規(guī)模的加大，參與預(yù)售的商家和消費群體不斷擴大，問題也開始出現(xiàn)：例如預(yù)售的商品不能按期發(fā)貨、補差價出現(xiàn)漲價情況、售后服務(wù)與常規(guī)銷售商品不一致等，甚至出現(xiàn)金融風險，如商家收到預(yù)售定金后“跑路”，錢款無法追回?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣說到。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長鮑躍忠曾表示，預(yù)售其實就是一個競爭的手段，提前用一些更優(yōu)惠的價格、服務(wù)鎖定用戶，對市場來說這并不是一個很合理的現(xiàn)象，讓用戶針對自己的現(xiàn)實消費需要去實時購買，這可能更合理。未來類似618、雙11這樣的促銷可能會逐步消失，這種提前、集中式的消費或許并不合理。
三、如何穩(wěn)住價格？
電商平臺動態(tài)定價策略、限時補貼活動以及復(fù)雜的優(yōu)惠疊加規(guī)則，共同構(gòu)成了今年雙十一的“價格迷宮”，導(dǎo)致消費者對促銷活動的信任度受到影響。
曹磊指出，雙11大促期間，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音電商、快手電商、小紅書電商等打得火熱，此時消費者的心理一般具有以下幾個特點：一是消費者對商品服務(wù)更敏感；二是消費者在強大的消費欲望下，更渴望獲取性價比更高的產(chǎn)品；三是隨著消費趨勢的推進，消費者的理智也會對商品的選擇形成一定的決定作用。商品價格如果反復(fù)浮動，確實讓不少消費者感到困擾。
曹磊建議，早在去年，拼多多就上線自動化價格追蹤系統(tǒng)，京東、天貓也早有“買貴雙倍賠”以及“保價”的服務(wù)。品牌方也應(yīng)該提升服務(wù)，可以采取以下策略來維護價格體系的穩(wěn)定：
首先是建立多平臺實時價格監(jiān)控：品牌需要投入資源進行全平臺實時核價。尤其是在大促期間，運營團隊需要持續(xù)關(guān)注各平臺的折扣率及優(yōu)惠券使用情況，以便及時發(fā)現(xiàn)并處理異常的價差。
其次是優(yōu)化產(chǎn)品組合與贈品策略：為了在維持官方價格穩(wěn)定的同時讓消費者感到“劃算”，許多品牌轉(zhuǎn)向 “結(jié)構(gòu)性讓利” 。包括增加贈品或升級贈品，推出大規(guī)格裝或限定套裝，也就是“加量不加價”。
最后是主動管理價格預(yù)期與承諾，善用價格保護服務(wù)：提供清晰、有效的價保服務(wù)，并能明確地向消費者傳達，可以在一定程度上減少因短期降價引發(fā)的退貨。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）
劉俊斌表示，大促中，以前存在少數(shù)商家價格浮動起來再打折的欺詐行為，會傷害消費者的信任，影響品牌美譽度。雙十一大促品牌方要制定詳細的價格促銷方案，指導(dǎo)、管控商家的價格執(zhí)行，避免自身原因造成的市場混亂，維護三方的利益，樹立良好的品牌形象。
“要保證預(yù)售價格低于品牌定價，其實涉及到一系列需要調(diào)整的后端管理內(nèi)容，這個其實對品牌的要求還是不小的，比如要進行全渠道的價格管理，承諾一些底價，這些都是手段。但是無論如何，出現(xiàn)預(yù)售價比品牌定價高的現(xiàn)象，也在很大程度上說明電商的競爭已經(jīng)極為白熱化了。”陳虎東闡述。
價格爭議只是表面現(xiàn)象，其背后是直播電商行業(yè)從野蠻生長到精耕細作的必然陣痛。當流量紅利逐漸消退，行業(yè)競爭從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，簡單的低價策略已不再是制勝法寶。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)18年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務(wù)的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、瑜大公子、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團 攜程。
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