(網(wǎng)經(jīng)社訊)去年以來，國(guó)家持續(xù)加碼“反內(nèi)卷”，但平臺(tái)經(jīng)濟(jì)目前仍深陷“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”、“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”泥潭亟待破解。在此背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起——“破‘卷’立新 重塑生態(tài)” 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反內(nèi)卷”調(diào)查行動(dòng)（詳見：http://www.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。這也是我們繼去年“僅退款”調(diào)查行動(dòng)取得重大成果后，發(fā)起更為全面、深度的調(diào)查行動(dòng)，通過多維度舉措推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。
對(duì)此，我們組織了高校教授、協(xié)會(huì)、智庫(kù)專家、投資人、律師、分析師等，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行深度解讀，并發(fā)布了《2025年平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“反內(nèi)卷”分析報(bào)告》（報(bào)告下載：http://www.99poke.cn/zt/dfnjdc/ ）。以下為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、中國(guó)跨境電商50人論壇特邀專家研究員朱秋城接受 #網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
網(wǎng)經(jīng)社：當(dāng)前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的形式、根源以及核心矛盾是什么？
朱秋城：目前國(guó)家大張旗鼓反內(nèi)卷，我們認(rèn)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)首當(dāng)其沖，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)目前內(nèi)卷趨勢(shì)嚴(yán)重，主要包括下面幾個(gè)形式。
1：極致的卷價(jià)格，目前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)嚴(yán)重，通過低價(jià)格獲取流量，獲取客戶粘度成為目前中國(guó)電商平臺(tái)的主要模式，比如系統(tǒng)比價(jià)，系統(tǒng)限價(jià)，以低價(jià)為流量導(dǎo)向，以低價(jià)格為價(jià)值導(dǎo)向。
2：流量?jī)?nèi)卷，具體表現(xiàn)為電商平臺(tái)要求商家參與活動(dòng)“二選一”，流量獨(dú)家補(bǔ)貼，為了爭(zhēng)取GMV向頭部主播，MCN輸送巨額返點(diǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不合理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平現(xiàn)象。同時(shí)各大電商平臺(tái)流量成本持續(xù)攀高，并且不斷誘導(dǎo)鼓勵(lì)商家高付費(fèi)流量，強(qiáng)付費(fèi)流量模式，導(dǎo)致商家經(jīng)營(yíng)壓力巨大，經(jīng)營(yíng)困難。
3：平臺(tái)算法內(nèi)卷，通過系統(tǒng)比價(jià)，引導(dǎo)商家極致的低價(jià)格，這樣的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向存在明顯的問題，導(dǎo)致利潤(rùn)越來越低，商家合理利潤(rùn)空間被壓榨，經(jīng)營(yíng)困難。另外一個(gè)趨勢(shì)是，通過平臺(tái)算法流量嚴(yán)重偏向付費(fèi)流量，迫使商家不得不高付費(fèi)廣告，強(qiáng)付費(fèi)廣告。還有一個(gè)現(xiàn)象是平臺(tái)通過流量導(dǎo)向，引導(dǎo)商家做平臺(tái)新產(chǎn)品，新項(xiàng)目。
4：嚴(yán)重偏向消費(fèi)者，過度的平臺(tái)履約承諾。目前電商平臺(tái)更多偏向買家，因?yàn)橘I家代表著流量廣告費(fèi)，所以平臺(tái)在制定平臺(tái)規(guī)則過程中嚴(yán)重偏向消費(fèi)者，比如承諾半日達(dá)，免費(fèi)退款，僅退款，最終所有的成本 壓力都轉(zhuǎn)嫁給商家和小賣家，導(dǎo)致商家經(jīng)營(yíng)壓力巨大。
網(wǎng)經(jīng)社：平臺(tái)內(nèi)卷的根源是什么，為什么會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的內(nèi)卷趨勢(shì)？
朱秋城：目前各大電商平臺(tái)內(nèi)卷嚴(yán)重，商家經(jīng)營(yíng)困難重重，造成目前全行業(yè)，全平臺(tái)內(nèi)卷的根源我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)。
1：流量紅利天花板下的資本壓力
任何平臺(tái)都是資本驅(qū)動(dòng)型，2025年的今天電商市場(chǎng)最大的困境就是流量困境，平臺(tái)流量已經(jīng)捉襟見肘，最近幾年通過低價(jià)補(bǔ)貼的流量套路，廣大消費(fèi)者也是疲憊不堪，在流量越來越乏力，平臺(tái)客戶獲得越來越難的大背景下，平臺(tái)只能繼續(xù)低價(jià)獲取流量，獲取用戶，用補(bǔ)貼獲取規(guī)模，用低價(jià)格獲取估值，最終陷入惡性循環(huán)，背后還是資本壓力和盈利壓力。
2：數(shù)據(jù)監(jiān)管缺乏，數(shù)據(jù)壟斷和數(shù)據(jù)壁壘
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心特點(diǎn)就是頭部資源集聚，目前幾大電商平臺(tái)掌控海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，商家數(shù)據(jù)庫(kù)，而中國(guó)目前又缺乏有效的數(shù)據(jù)管理政策，數(shù)據(jù)法律，所以各大電商平臺(tái)都在紛紛使用大數(shù)據(jù)殺熟，精準(zhǔn)補(bǔ)貼，我們調(diào)查認(rèn)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)卷，大部分應(yīng)該歸咎于大數(shù)據(jù)法律的不規(guī)范和不全面。
3：地方政府治理的錯(cuò)位
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)代表著資源聚集，資本聚集，人才聚集，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是各地方政府的香餑餑，掌上明珠。長(zhǎng)期以來各地方政府，特別是中西部的地方政府為了城市的GDP往往以大額度的返稅，免稅，土地補(bǔ)貼，政策補(bǔ)貼吸引大的平臺(tái)入駐城市，久而久之，助長(zhǎng)內(nèi)卷，導(dǎo)致平臺(tái)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)資源的內(nèi)卷嚴(yán)重。
4：目前電商相關(guān)的法律不完善，不完整
中國(guó)電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)非常活躍，但是相關(guān)法律嚴(yán)重滯后，對(duì)于電商平臺(tái)監(jiān)管不足，比如說《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者保護(hù)法》等對(duì)于電商領(lǐng)域的問題不夠細(xì)化，不夠全面，同時(shí)目前各大電商平臺(tái)資源過多，數(shù)據(jù)過大，存在很多監(jiān)管的盲區(qū)和空白點(diǎn)。
網(wǎng)經(jīng)社：這種“內(nèi)卷”對(duì)平臺(tái)、行業(yè)、國(guó)家造成了哪些深層次、長(zhǎng)期的負(fù)面影響？
朱秋城：電商平臺(tái)的內(nèi)卷對(duì)于國(guó)家，行業(yè)，商家的影響是巨大的，同時(shí)一定是負(fù)面的，平臺(tái)是資本驅(qū)動(dòng)，資本需要短期的KPI持續(xù)增長(zhǎng)，目前市場(chǎng)乏力，流量瓶頸，資本要求短期高額市場(chǎng)回報(bào)，平臺(tái)追求高額收入廣告費(fèi)，商家希望更廉價(jià)便宜的平臺(tái)費(fèi)用，社會(huì)需要更公平的營(yíng)商環(huán)境和更多的勞動(dòng)就業(yè)，最終陷入了極致的內(nèi)卷，最終導(dǎo)致多方都輸?shù)臓顩r。
1：對(duì)于電商平臺(tái)的影響
首先就是電商平臺(tái)價(jià)值觀的稀釋，電商平臺(tái)本來有著優(yōu)秀的價(jià)值觀，客戶第一，用戶第一，在內(nèi)卷的大背景下，利潤(rùn)第一，業(yè)績(jī)第一，最終導(dǎo)致客戶怨聲載道，客戶流失，客戶信任度降低。
在內(nèi)卷的大背景下，僅退款，系比價(jià)，系統(tǒng)限價(jià)格，商家反感，商家經(jīng)營(yíng)壓力巨大，最終導(dǎo)致平臺(tái)本身經(jīng)營(yíng)壓力巨大，又惡性循環(huán)到營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，各大電商平臺(tái)普遍的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用高于15%甚至更多，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的不健康，經(jīng)營(yíng)壓力巨大。
2：對(duì)于行業(yè)的影響依然是巨大的
僅退款，系統(tǒng)限價(jià)，系統(tǒng)比較價(jià)格，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，低價(jià)格成為唯一的價(jià)值導(dǎo)向，品質(zhì)低廉，知識(shí)產(chǎn)權(quán)，假冒偽劣，品牌化無法實(shí)現(xiàn)，最終整個(gè)行業(yè)越來越爛，越來越卷，甚至很多企業(yè)直接退出市場(chǎng)。
對(duì)于中小商家經(jīng)營(yíng)壓力巨大，平臺(tái)傭金越來越高，廣告費(fèi)用越來越高，僅退款，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，隨意退款，嚴(yán)重偏向消費(fèi)者，整個(gè)電商營(yíng)商環(huán)境和生態(tài)已經(jīng)被破壞。
3：對(duì)于國(guó)家的影響
內(nèi)卷產(chǎn)生的低價(jià)產(chǎn)生不好的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，影響產(chǎn)業(yè)健康，影響民生就業(yè)，稅務(wù)稅收的流失，監(jiān)管的缺失，稅務(wù)法律的不完善，導(dǎo)致稅務(wù)數(shù)據(jù)流失，給國(guó)家造成損失，還有就是民生就業(yè)的問題，電商平臺(tái)低價(jià)影響生態(tài)，本質(zhì)上就業(yè)市場(chǎng)是在下降的，雖然電商帶來了騎手，分類工，云服務(wù)等新工種，但是就業(yè)質(zhì)量不高，大部分都沒有社保，社會(huì)權(quán)益也不足。最后就是數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)，電商平臺(tái)過度采集個(gè)人信息，過度使用數(shù)據(jù)商用，對(duì)于數(shù)據(jù)安全，數(shù)據(jù)主權(quán)，數(shù)據(jù)風(fēng)控都存在很大的問題。
網(wǎng)經(jīng)社：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)如何從“流量?jī)?nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”？關(guān)鍵突破口在哪里？
朱秋城：平臺(tái)流量瓶頸已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)應(yīng)該摒棄低價(jià)模式，去做模式創(chuàng)新，場(chǎng)景創(chuàng)新，應(yīng)用創(chuàng)新，而且從流量?jī)?nèi)卷到價(jià)值創(chuàng)造是核心和重點(diǎn)。首先平臺(tái)應(yīng)該尊重國(guó)家的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，社會(huì)導(dǎo)向，反對(duì)平臺(tái)內(nèi)卷，從意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀認(rèn)可，認(rèn)同內(nèi)卷對(duì)于行業(yè)的負(fù)面影響。
從流量算法到產(chǎn)業(yè)算法，比如結(jié)合跨境電商加產(chǎn)業(yè)帶模式，賦能產(chǎn)業(yè)帶，結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶，從賣廣告到賣產(chǎn)能，賦能產(chǎn)業(yè)。結(jié)合新技術(shù)，比如區(qū)塊鏈技術(shù)，比如品牌溢價(jià)不可以修改，破解低價(jià)模式，破解內(nèi)卷模式。從商業(yè)模式也做出創(chuàng)新，比如說效果付費(fèi)，收入模式從單純的廣告模式轉(zhuǎn)型成為定閱+增值服務(wù)費(fèi)用。產(chǎn)銷共同體模式，比如平臺(tái)入股產(chǎn)業(yè)帶工廠，共享庫(kù)存，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共同體。
建議退出創(chuàng)設(shè)“數(shù)字稅”試點(diǎn)，對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)我們要有數(shù)字稅的概念，對(duì)于各大平臺(tái)海量的數(shù)據(jù)，推行階梯式的廣告稅平臺(tái)稅收，倒逼平臺(tái)反內(nèi)卷，賦能商家，賦能行業(yè)。
網(wǎng)經(jīng)社：從司法和執(zhí)法實(shí)踐角度看，現(xiàn)行法律體系在規(guī)制平臺(tái)“內(nèi)卷”方面，存在哪些認(rèn)定上的難點(diǎn)或亟待完善的條款？
朱秋城：目前電商法律不完善，我們認(rèn)為從司法和執(zhí)法的實(shí)踐角度還是存在一定的問題，比如說對(duì)于低價(jià)的認(rèn)定，什么樣的程度認(rèn)為是“低價(jià)”這個(gè)從標(biāo)準(zhǔn)來說比較模糊不清，比如目前平臺(tái)對(duì)于商家的補(bǔ)貼，流量券，資源流量等這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)很難界定。還有平臺(tái)通過算法，通過比較系統(tǒng)比較價(jià)格，調(diào)整價(jià)格，限制價(jià)格，從監(jiān)管層面比較難界定
我們的建議是完善《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》細(xì)化相關(guān)的規(guī)定，比如說如何界定是壟斷，法律法規(guī)有詳細(xì)的說明，對(duì)于算法歧視，價(jià)格歧視也有明確的界定和規(guī)定。比如最高人民法院對(duì)于平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)案例，細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化界定，這對(duì)于后期的司法執(zhí)行有借鑒性意義。
網(wǎng)經(jīng)社：在“反內(nèi)卷”過程中，如何平衡政府監(jiān)管的必要性與平臺(tái)自主經(jīng)營(yíng)權(quán)？
朱秋城：其實(shí)平臺(tái)企業(yè)不能簡(jiǎn)單歸類為普通企業(yè)，平臺(tái)企業(yè)聚集著海量的數(shù)據(jù)，用戶，商家，本質(zhì)上類似于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)或者網(wǎng)絡(luò)世界。對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督應(yīng)該完善相關(guān)法律的同時(shí)，并且進(jìn)行管理的細(xì)化，比如說數(shù)據(jù)合規(guī)，僅退款，系統(tǒng)限價(jià)等。平臺(tái)推出的新政策，新模式影響面，波及面非常大，建議有一個(gè)聽證會(huì)制度，由政府，商家，賣家，第三方結(jié)構(gòu)參與，群策群力，相互監(jiān)督落地符合多方利益的平臺(tái)規(guī)則，合格的激勵(lì)制度，把平臺(tái)數(shù)據(jù)和披露質(zhì)量和政府的政策，出境審批掛鉤，引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，政府也可以使用第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)，對(duì)于數(shù)據(jù)，流量，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)做一定的審核和評(píng)估。建立平臺(tái)經(jīng)濟(jì)申報(bào)機(jī)制，特別是頭部平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，重大平臺(tái)政策，平臺(tái)規(guī)則建議提前申報(bào)和審核制度。
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反內(nèi)卷，不是反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而且反對(duì)無序競(jìng)爭(zhēng)，非生產(chǎn)性的競(jìng)爭(zhēng)，完善法律法規(guī)的同時(shí)，建立平臺(tái)企業(yè)糾紛第三方機(jī)制，由工會(huì)，商家，平臺(tái)政府，消費(fèi)者參與，最終把反內(nèi)卷納入政府考核，引導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。高質(zhì)量發(fā)展。
專家介紹：朱秋城，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員，中國(guó)跨境電商50人論壇特邀專家研究員，現(xiàn)任寧波新東方工貿(mào)有限公司總經(jīng)理，從事外貿(mào)、跨境電商一線業(yè)務(wù)近20年，2007年阿里巴巴浙江地區(qū)十大網(wǎng)商，2015年阿里巴巴外貿(mào)圈年度受歡迎名人堂導(dǎo)師。
【小貼士】
本次調(diào)查行動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注：1）零售電商平臺(tái)：包括京東、淘寶&天貓、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、小紅書等；2）本地生活（即時(shí)零售）平臺(tái)：美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、餓了么、京東外賣、抖音本地生活等；3）跨境電商平臺(tái)：亞馬遜、速賣通、Temu、SHEIN、TikTok Shop、Lazada、阿里巴巴國(guó)際站、速賣通等；4）網(wǎng)約車平臺(tái)：滴滴出行、曹操出行、T3出行、享道出行、如祺出行、哈啰出行、高德、百度地圖等；5）在線酒旅平臺(tái)：飛豬、攜程、去哪兒、途牛、同程、藝龍等。
