(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年夏天，以阿里、美團(tuán)、京東為核心的即時(shí)零售競爭如火如荼，一場"史詩級補(bǔ)貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)向市場投放超過1000億元的補(bǔ)貼。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量達(dá)1.5億，淘寶閃購達(dá)8000萬（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對此，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)起“阿里猛攻、美團(tuán)堅(jiān)守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補(bǔ)貼押寶即時(shí)零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時(shí)零售全景分析報(bào)告》，組織了18業(yè)內(nèi)專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀(jì)大戰(zhàn)”！
上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員李旻接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家專訪。
一、“反內(nèi)卷”背景下，各家巨額補(bǔ)貼爭奪市場份額的行為，是否可能構(gòu)成法律規(guī)定的“不正當(dāng)競爭”？
各家巨額補(bǔ)貼爭奪市場份額的行為，可能構(gòu)成不正當(dāng)競爭。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業(yè)道德。如果平臺的巨額補(bǔ)貼行為是以排擠競爭對手為目的，低于成本提供商品或服務(wù)，擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益，那么則構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
界定“強(qiáng)制低價(jià)”與“正常促銷”的邊界，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行考量：
（一）價(jià)格因素：正常促銷的價(jià)格通常是基于成本、市場需求、競爭狀況等因素綜合考慮后制定的，雖然可能會低于日常售價(jià)，但一般不會低于成本價(jià)。而強(qiáng)制低價(jià)則可能是以低于成本的價(jià)格銷售商品或服務(wù)，目的是為了排擠競爭對手，獲取不正當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。
（二）目的因素：正常促銷的目的是為了吸引消費(fèi)者、提高銷售額、提升品牌知名度等，是一種正常的商業(yè)營銷手段。而強(qiáng)制低價(jià)的目的則主要是為了排擠競爭對手，通過低價(jià)手段將其他競爭對手?jǐn)D出市場，從而獲取壟斷地位。
（三）行為方式因素：正常促銷行為通常是公開、透明的，會通過各種渠道向消費(fèi)者宣傳促銷活動的內(nèi)容和規(guī)則，讓消費(fèi)者能夠清楚地了解促銷活動的情況。而強(qiáng)制低價(jià)行為可能會采取一些隱蔽的方式，如通過內(nèi)部渠道向特定客戶或合作伙伴提供低價(jià)商品或服務(wù)，或者通過復(fù)雜的補(bǔ)貼方式來掩蓋低價(jià)銷售的事實(shí)。
二、如何確保對所有合作商家（尤其是中小商家）的公平、公正和非歧視？
（一）制定公平合理的政策：平臺在設(shè)計(jì)補(bǔ)貼政策時(shí)，應(yīng)充分考慮不同類型、不同規(guī)模商家的利益，制定公平合理的流量傾斜、傭金政策和活動參與門檻。例如，對于中小商家，平臺可以給予一定的扶持政策，如降低傭金比例、提供流量扶持、簡化活動參與流程等，以幫助中小商家更好地參與市場競爭。
（二）建立透明的規(guī)則和機(jī)制：平臺應(yīng)建立透明的規(guī)則和機(jī)制，明確補(bǔ)貼政策的適用范圍、條件和標(biāo)準(zhǔn)，讓所有合作商家都能夠清楚地了解補(bǔ)貼政策的具體內(nèi)容和實(shí)施方式。同時(shí)，平臺應(yīng)加強(qiáng)對補(bǔ)貼政策執(zhí)行過程的監(jiān)督和管理，確保補(bǔ)貼政策的公平、公正實(shí)施。
（三）加強(qiáng)與商家的溝通與協(xié)商：平臺應(yīng)加強(qiáng)與商家的溝通與協(xié)商，充分聽取商家的意見和建議，及時(shí)調(diào)整和完善補(bǔ)貼政策。例如，平臺可以通過定期召開商家座談會、開展問卷調(diào)查等方式，了解商家的需求和訴求，及時(shí)解決商家在補(bǔ)貼政策執(zhí)行過程中遇到的問題。
三、商家如果認(rèn)為受到不公平對待，有哪些法律救濟(jì)途徑？
（一）協(xié)商解決：如果商家認(rèn)為受到不公平對待，首先可以與平臺進(jìn)行協(xié)商，要求平臺對補(bǔ)貼政策進(jìn)行調(diào)整或解釋。協(xié)商是解決糾紛的最直接、最有效的方式之一，通過協(xié)商，雙方可以在平等、自愿的基礎(chǔ)上達(dá)成一致意見，解決糾紛。
（二）向監(jiān)管部門投訴：如果協(xié)商不成，商家可以向市場監(jiān)管部門、商務(wù)部門等監(jiān)管部門投訴，要求監(jiān)管部門對平臺的行為進(jìn)行調(diào)查和處理。監(jiān)管部門可以根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，對平臺的行為進(jìn)行認(rèn)定和處罰，維護(hù)商家的合法權(quán)益。
（三）提起訴訟：如果商家認(rèn)為平臺的行為對其造成了嚴(yán)重的損害，還可以向人民法院提起訴訟，通過法律途徑維護(hù)自己的合法權(quán)益。在訴訟過程中，商家需要提供充分的證據(jù)證明平臺的行為存在不公平、不合理之處，并且對其造成了實(shí)際的損失。
四、消費(fèi)者在“0元購”“免單券”等促銷活動中，可能因虛假宣傳或平臺履約能力不足受損。消費(fèi)者該如何維權(quán)？法律對消費(fèi)者的舉證責(zé)任有何具體要求？
（一）與平臺協(xié)商：如果消費(fèi)者在促銷活動中因虛假宣傳或平臺履約能力不足受損，首先可以與平臺進(jìn)行協(xié)商，要求平臺承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。協(xié)商是解決消費(fèi)者糾紛的常見方式之一，通過協(xié)商，消費(fèi)者可以快速、便捷地解決問題。
（二）向消費(fèi)者協(xié)會投訴：如果協(xié)商不成，消費(fèi)者可以向消費(fèi)者協(xié)會投訴，請求消費(fèi)者協(xié)會進(jìn)行調(diào)解。消費(fèi)者協(xié)會作為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的組織，可以對平臺的行為進(jìn)行調(diào)查和調(diào)解，幫助消費(fèi)者維護(hù)自己的合法權(quán)益。
（一）需要宣傳內(nèi)容的證據(jù)：消費(fèi)者需要提供平臺或商家在促銷活動中發(fā)布的宣傳內(nèi)容，如廣告截圖、活動頁面截圖、宣傳視頻等，以證明平臺或商家存在虛假宣傳的行為。
（二）需要訂單信息的證據(jù)：消費(fèi)者需要提供訂單信息，包括訂單編號、購買時(shí)間、商品信息、支付憑證等，以證明自己在平臺上下單并支付了費(fèi)用。例如，消費(fèi)者可以提供支付寶或微信支付的交易記錄截圖、訂單詳情頁面截圖等。
（三）需要履約問題的證據(jù)：消費(fèi)者需要提供平臺履約能力不足的證據(jù)，如商品未按時(shí)送達(dá)、商品數(shù)量不足、商品質(zhì)量存在問題等情況的證明。
五、各家平臺應(yīng)如何調(diào)整策略以規(guī)避可能觸及的法律風(fēng)險(xiǎn)？
（一）加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)管理
平臺應(yīng)建立健全內(nèi)部合規(guī)管理制度，明確各項(xiàng)業(yè)務(wù)操作的合規(guī)要求，加強(qiáng)對員工的合規(guī)培訓(xùn)，確保員工在業(yè)務(wù)操作過程中嚴(yán)格遵守法律法規(guī)和公司內(nèi)部的合規(guī)制度。例如，平臺可以制定詳細(xì)的促銷活動管理辦法，明確促銷活動的審批流程、宣傳內(nèi)容的要求、訂單履約的規(guī)范等。
平臺應(yīng)設(shè)立專門的合規(guī)部門，負(fù)責(zé)對平臺的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行合規(guī)審查和監(jiān)督。合規(guī)部門應(yīng)定期對平臺的業(yè)務(wù)操作進(jìn)行檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正不合規(guī)的行為，防范法律風(fēng)險(xiǎn)。例如，合規(guī)部門可以定期對平臺的促銷活動進(jìn)行抽查，檢查宣傳內(nèi)容是否真實(shí)、訂單履約是否及時(shí)等。
（二）規(guī)范補(bǔ)貼行為
平臺在制定補(bǔ)貼政策時(shí)，應(yīng)充分考慮市場競爭狀況、自身經(jīng)營成本和盈利能力等因素，合理確定補(bǔ)貼的力度和方式，避免以不合理的低價(jià)補(bǔ)貼排擠競爭對手。例如，平臺可以根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合自身的財(cái)務(wù)狀況，制定出既能吸引消費(fèi)者又能保證自身可持續(xù)發(fā)展的補(bǔ)貼政策。
平臺應(yīng)加強(qiáng)對補(bǔ)貼行為的透明度管理，及時(shí)向消費(fèi)者和商家公開補(bǔ)貼政策的具體內(nèi)容和實(shí)施方式，接受社會監(jiān)督。例如，平臺可以在官方網(wǎng)站或客戶端上設(shè)置專門的補(bǔ)貼政策公示頁面，詳細(xì)說明補(bǔ)貼的范圍、條件、標(biāo)準(zhǔn)等信息。
（三）保護(hù)商家和消費(fèi)者權(quán)益
平臺在設(shè)計(jì)和執(zhí)行補(bǔ)貼政策時(shí)，應(yīng)充分考慮不同類型商家的利益，避免對中小商家造成不公平待遇。平臺可以通過建立公平的流量分配機(jī)制、合理的傭金政策等方式，為中小商家提供更多的發(fā)展機(jī)會。例如，平臺可以為中小商家提供專門的流量扶持計(jì)劃，幫助其提升店鋪的曝光率和銷售額。
平臺應(yīng)加強(qiáng)對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，建立健全消費(fèi)者投訴處理機(jī)制，及時(shí)處理消費(fèi)者的投訴和糾紛。平臺應(yīng)加強(qiáng)對促銷活動的管理，確保宣傳內(nèi)容真實(shí)可靠，訂單履約及時(shí)準(zhǔn)確，避免因虛假宣傳或履約能力不足等問題給消費(fèi)者造成損失。例如，平臺可以在促銷活動頁面上設(shè)置專門的投訴入口，方便消費(fèi)者及時(shí)反饋問題，并安排專人負(fù)責(zé)處理消費(fèi)者的投訴。
（四）積極配合監(jiān)管部門
平臺應(yīng)積極配合市場監(jiān)管部門、商務(wù)部門等監(jiān)管部門的工作，及時(shí)向監(jiān)管部門報(bào)告業(yè)務(wù)運(yùn)營情況，接受監(jiān)管部門的監(jiān)督檢查。平臺應(yīng)主動遵守監(jiān)管部門的各項(xiàng)規(guī)定和要求，及時(shí)整改監(jiān)管部門指出的問題，防范法律風(fēng)險(xiǎn)。例如，平臺可以定期向監(jiān)管部門報(bào)送業(yè)務(wù)運(yùn)營報(bào)告，包括補(bǔ)貼政策的執(zhí)行情況、商家和消費(fèi)者的投訴處理情況等，接受監(jiān)管部門的指導(dǎo)和監(jiān)督。
專家介紹：李旻，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人律師。最高人民檢察院民事、行政咨詢專家、上海市律師協(xié)會規(guī)劃與規(guī)則委員會委員、上海市律師協(xié)會社會責(zé)任促進(jìn)委員會委員、上海市律師協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)業(yè)務(wù)委員會委員、浦東新區(qū)律師團(tuán)委書記、浦東新區(qū)律師青聯(lián)秘書長、上海電視臺新聞綜合“律師說”欄目特邀嘉賓、上海市浦東法院首批特邀律師調(diào)解員。
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