(網經社訊)2025年夏天，以阿里、美團、京東為核心的即時零售競爭如火如荼，一場"史詩級補貼大戰(zhàn)"正在激烈上演，預計未來一年內向市場投放超過1000億元的補貼。最新數據顯示，美團即時零售日訂單量達1.5億，淘寶閃購達8000萬（詳見網經社專題：http://www.99poke.cn/zt/wmsz/ ）。
對此，網經社發(fā)起“阿里猛攻、美團堅守、京東拓疆，2025電商‘三巨頭’干億補貼押寶即時零售”大型主題策劃，發(fā)布《2025年電商“三巨頭”押寶即時零售全景分析報告》，組織了18業(yè)內專家、投資人、律師、高校教授、分析師，全方位解讀此次電商“世紀大戰(zhàn)”！
網經社電子商務研究中心特約研究員、新質生產力產業(yè)聯(lián)盟秘書長段積超接受數字經濟新媒體&智庫——網經社獨家專訪。
一、戰(zhàn)略拼圖：三巨頭的差異化博弈
1、美團：地龍戰(zhàn)略——本地生活生態(tài)引領者
美團就像地龍（蚯蚓），深耕本地生活“土壤”（餐飲、零售等），以高頻外賣業(yè)務為核心引擎，橫向連接酒旅、到店服務，縱向用閃電倉等模式強化供應鏈，優(yōu)化騎手（履約）+地推（商戶拓展）+算法（調度）的三重協(xié)作，從而構筑“外賣+到店+酒旅”的立體生態(tài)。當前1.5億日訂單量的背后，是美團用多年地推鐵軍打造的毛細血管級履約網絡與用戶習慣的雙重壁壘。就像地龍松土一樣，美團是當之無愧的本地生活生態(tài)引領者。
2、京東：獵豹戰(zhàn)略——供應鏈壁壘的“時空壓縮”
京東就像獵豹，具有三大特點：
一是精準爆發(fā)力：依靠短時間爆發(fā)（211限時達）精準捕獲高價值獵物（3C數碼等高客單品類），與京東“時效升級高凈值訂單”戰(zhàn)略高度契合。
二是聚焦優(yōu)勢領域：獵豹只選擇成功率高的獵物，如同京東專注供應鏈可控品類（自營商品占比90%+），避開盲目規(guī)模競爭。
三是反哺生態(tài)：獵豹捕獵后為族群帶回能量（京東時效升級強化主站“多快好省”心智）。
總體上，依托自營商品管控力+高效倉配體系（超90%自營訂單實現(xiàn)211時效），將“多快好省”心智延伸到即時場景。京東不單純追求訂單規(guī)模，更強調高客單3C數碼等高凈值品類的時效升級，以此反哺主站價值。
3、阿里：章魚戰(zhàn)略——流量裂變的“防御反擊戰(zhàn)”+“主動進攻戰(zhàn)”
阿里就像章魚，具有兩大特點：
一是多觸手協(xié)同：章魚八腕可獨立作戰(zhàn)（淘寶、餓了么、高鑫零售多端流量協(xié)同），又能瞬間合力（“閃電戰(zhàn)”打法），對應阿里“多端協(xié)同但需整合”的現(xiàn)狀。
二是防御型變形：章魚用變色、噴墨迷惑敵人，如同阿里以流量裂變（如淘寶導流）彌補本地履約短板，表面是防御性策略，實質是主動進攻，百億補貼就是證明。
阿里具有“電商邏輯與本地化矛盾”的核心弱點，就像章魚無骨骼（缺乏自有履約體系）、遇強敵易退縮（基因不適本地化），但阿里正在直面自己的弱點，借淘寶主站流量裂變（日訂單8000萬），聯(lián)合高鑫零售、餓了么多端協(xié)同打“閃電戰(zhàn)”與“持久戰(zhàn)”。日訂單8000萬證明，阿里正“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，快速補足履約短板。
二、千億補貼：是流量洗牌，更是商業(yè)范式革命，還是生活方式革命
表象為流量爭奪，本質是履約生態(tài)話語權重構。
1、在用戶端，補貼大戰(zhàn)快速教育市場，培養(yǎng)“萬物30分鐘達”的新消費預期；
2、在供給側，巨頭競爭焦點已從單純GMV轉向對本地商品池、倉儲節(jié)點、運力調度算法三大基礎設施的掌控力較量。
3、在底層，則是“AI+信息流”、“AI+商品流”、“AI+物流”“AI+資金流”等新質生產力的演兵場！
三、生態(tài)平衡：內卷風暴中的多元權益保衛(wèi)戰(zhàn)
補貼戰(zhàn)加劇生態(tài)壓力已初現(xiàn)端倪：商家被迫多平臺押注導致利潤攤薄，騎手在訂單密度與考核時效間疲于奔命，消費者在價格狂歡后或面臨服務質量波動，但就像電商的歷次大戰(zhàn)一樣，生態(tài)內卷是暫時的，生態(tài)平衡則是永恒的。
破局三重機制：
1、差異化分層運營：平臺需放棄“一刀切”補貼，對必需品與長尾商品設計不同補貼策略，為商家釋放結構化紅利。
2、騎手權益技術保障：如京東在部分區(qū)域試點“動態(tài)路徑優(yōu)化算法”，縮短無效騎行距離15%；美團推出惡劣天氣彈性考核。
3、消費者透明博弈權：建立價格波動監(jiān)測機制，杜絕“先漲后補”，推廣“承諾達賠付”強化服務確定性。
四、用戶心智：從補貼依賴到心智遷移的三級火箭
心智爭奪決勝點：
1、確定性履約：30分鐘履約穩(wěn)定率需達95%以上（美團目前一線城市92%）——快節(jié)奏生活方式形成。
2、場景化滲透：買菜、急用藥品、深夜訂單等場景的解決方案差異化——宅生活方式形成。
3、會員體系深綁：如京東PLUS與即時零售權益捆綁，復購率提升40%——即時滿足生活方式形成。
五、終局推演：從軍備競賽到價值升維
這場戰(zhàn)役將走向“一橫三縱一綜”終局：
1、橫向整合：區(qū)域市場兼并加速
地級市中小平臺在2025-2027年將迎來整合潮，全國性玩家最終收斂至2-3家。
2、縱向深潛：供應鏈技術革命
商品層：閃電倉模式（美團已達2000城）降低邊際成本
倉儲層：AI動態(tài)分倉將滯銷率壓至3%以下
配送層：無人機/自動配送車2026年覆蓋20%訂單
3、模式升維：從送商品到送服務
即時零售將進階為“本地即時服務綜合體”，集成維修、家政等非標服務（如美團試點“萬能小哥”）。
總而言之，千億補貼是行業(yè)洗牌的號角，但絕非終局門票。真正贏家需證明其能跨越“補貼依賴陷阱”，構建成本可控下的確定性體驗壁壘。當硝煙散盡，即時零售的競爭終將回歸商業(yè)本質：能否創(chuàng)造出比傳統(tǒng)電商更高的供應鏈效率與社會總價值。未來3年，我們將見證從“快”到“穩(wěn)”再到“準”的范式進化歷程。
專家介紹：段積超，網經社電子商務研究中心特約研究員、新質生產力產業(yè)聯(lián)盟秘書長?！?a href="http://www.99poke.cn/zt/cyfk/" target="_blank">互聯(lián)網+”和新質生產力專家，《互聯(lián)網+兵法》和《新質生產力商業(yè)兵法》作者。清華大學互聯(lián)網+”主講老師、北京大學互聯(lián)網課題組專家和北京通州區(qū)運河計劃領軍人才。曾任兩家500強企業(yè)電子商務“總司令官”，擔任三普藥業(yè)（600869）產業(yè)副總經理、遠東電纜買賣寶總經理、格蘭仕集團總裁助理兼電子商務總經理，并擔任多家企業(yè)和政府互聯(lián)網顧問。
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