(網(wǎng)經(jīng)社訊)618前夕，淘天、京東打通小紅書(shū)種草通路。
據(jù)“山上”公眾號(hào)消息，小紅書(shū)已與京東達(dá)成合作，未來(lái)幾日內(nèi)即將官宣。雙方合作方式或與此前淘天合作類(lèi)似，小紅書(shū)內(nèi)的商品鏈接也可直接跳轉(zhuǎn)至京東頁(yè)面。對(duì)此，京東證實(shí)該消息屬實(shí)，小紅書(shū)未予置評(píng)。
上周，小紅書(shū)與淘寶天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計(jì)劃”，宣布雙方進(jìn)一步開(kāi)放融合，打通從種草到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路，共同助推商家生意增長(zhǎng)。這也是小紅書(shū)加快商業(yè)化進(jìn)程、擴(kuò)大內(nèi)容開(kāi)放以及補(bǔ)足自身電商短板的重要一步。
一、戰(zhàn)略合作的深層邏輯：各取所需的資源置換
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）查詢(xún)DeepSeek后獲悉，對(duì)小紅書(shū)而言，此次合作是其商業(yè)化進(jìn)程的關(guān)鍵一躍。盡管坐擁2.6億月活用戶(hù)和強(qiáng)大的種草心智，但電商閉環(huán)始終是其短板。2023年平臺(tái)電商GMV不足百億，與內(nèi)容生態(tài)的變現(xiàn)潛力嚴(yán)重不匹配。通過(guò)接入京東、淘天的交易系統(tǒng)，小紅書(shū)既能保留內(nèi)容社區(qū)的純粹性，又能借力成熟電商基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，這種“輕資產(chǎn)”模式顯然比自建電商更具性?xún)r(jià)比。
京東和淘天看中的則是小紅書(shū)的流量紅利與年輕用戶(hù)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，小紅書(shū)用戶(hù)中35歲以下占比超80%，且女性用戶(hù)消費(fèi)決策高度依賴(lài)社區(qū)種草。在傳統(tǒng)貨架電商增長(zhǎng)乏力的背景下，兩大巨頭需要小紅書(shū)這樣的內(nèi)容入口來(lái)激活新客群。尤其對(duì)于京東，這或是突破“直男電商”刻板印象的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)——此前其與抖音的合作已帶來(lái)200億年GMV，此次接入更垂直的種草平臺(tái)，有望復(fù)制成功。
二、行業(yè)影響：從封閉生態(tài)到協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的范式轉(zhuǎn)移
此次合作標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始走出“圍墻花園”時(shí)代。過(guò)去平臺(tái)間互相屏蔽鏈接已成常態(tài)，但隨著反壟斷監(jiān)管深化和流量成本高企，頭部玩家逐漸意識(shí)到：與其困守孤島，不如建立“流量池共享”的新型競(jìng)合關(guān)系。這種轉(zhuǎn)變?cè)诙桃曨l與電商領(lǐng)域尤為明顯——抖音與阿里合作、快手接入京東供應(yīng)鏈，再到如今小紅書(shū)雙向打通淘天與京東，行業(yè)正形成“內(nèi)容平臺(tái)專(zhuān)注種草、電商平臺(tái)承接交易”的專(zhuān)業(yè)化分工。
對(duì)商家而言，這意味著更高效的營(yíng)銷(xiāo)路徑。某美妝品牌電商負(fù)責(zé)人算過(guò)一筆賬：以往在小紅書(shū)種草后，用戶(hù)需手動(dòng)搜索商品，轉(zhuǎn)化鏈路斷裂導(dǎo)致30%以上的流量損耗。現(xiàn)在跳轉(zhuǎn)鏈路打通后，預(yù)計(jì)CPM成本可降低20%，ROI提升有望超35%。不過(guò)這也對(duì)內(nèi)容質(zhì)量提出更高要求，粗放式投放將讓位于精準(zhǔn)的“人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”。
三、未來(lái)挑戰(zhàn)：平衡用戶(hù)體驗(yàn)與商業(yè)化的永恒命題
合作雖帶來(lái)想象空間，但隱憂(yōu)不容忽視。首當(dāng)其沖的是小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)商品外鏈大量增加，平臺(tái)可能面臨“廣告化”侵蝕社區(qū)調(diào)性的難題。2022年平臺(tái)封禁違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)筆記超百萬(wàn)篇的教訓(xùn)表明，用戶(hù)對(duì)商業(yè)化內(nèi)容容忍度有限。如何通過(guò)算法優(yōu)化（如區(qū)分種草筆記與普通內(nèi)容）維持社區(qū)氛圍，將成為關(guān)鍵考驗(yàn)。
另一方面，京東與淘天或?qū)⒚媾R“入口化”焦慮。長(zhǎng)期依賴(lài)外部流量入口可能導(dǎo)致平臺(tái)用戶(hù)資產(chǎn)沉淀不足，這與淘天近年來(lái)力推的“私域運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略存在潛在沖突。更值得關(guān)注的是，小紅書(shū)未來(lái)可能引入更多電商合作伙伴，若拼多多、抖音等相繼接入，京東與淘天是否還能保持流量分配優(yōu)先級(jí)。
這輪合作揭示了一個(gè)行業(yè)共識(shí)：在用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，單打?dú)斗已難以破局。小紅書(shū)需要電商平臺(tái)的交易能力完成商業(yè)閉環(huán)，京東淘天則需要內(nèi)容平臺(tái)的流量活水激活增長(zhǎng)。這種互補(bǔ)性合作或?qū)⒅厮苤袊?guó)電商生態(tài)格局——從零和博弈走向共生共贏。但真正的考驗(yàn)在于，平臺(tái)們能否在追求GMV的同時(shí)，守護(hù)好用戶(hù)體驗(yàn)這塊“壓艙石”。畢竟，無(wú)論是種草還是拔草，最終買(mǎi)單的都是消費(fèi)者。
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