(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月26日，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》在第十二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上正式發(fā)布。報(bào)告顯示，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.33億人，同比增長(zhǎng)1737萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，較上年提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，電商直播以強(qiáng)勁勢(shì)頭領(lǐng)跑垂類(lèi)賽道，帶動(dòng)職業(yè)主播規(guī)模同比增長(zhǎng)1.5倍至3880萬(wàn)人，企業(yè)自播（“店播”）成為新增長(zhǎng)引擎。這一數(shù)據(jù)不僅印證了直播業(yè)態(tài)的持續(xù)繁榮，也揭示了中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展的新動(dòng)能。
一、核心數(shù)據(jù)：直播用戶(hù)規(guī)模與商業(yè)化雙突破
用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)居高位
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）根據(jù)Deepseek查詢(xún)獲悉，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.33億，滲透率超七成網(wǎng)民，日均使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)攀升。報(bào)告指出，直播憑借“即時(shí)在場(chǎng)感”打破空間限制，成為用戶(hù)獲取信息、社交互動(dòng)及消費(fèi)決策的“萬(wàn)能窗口”。尤其在三四五線城市，直播使用率高達(dá)99%，下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)了62%的用戶(hù)占比，成為增長(zhǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)。
電商直播領(lǐng)跑垂類(lèi)賽道
2024年，電商直播以“內(nèi)容即貨架”模式領(lǐng)跑，帶動(dòng)全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)7.2%至15.52萬(wàn)億元。近半數(shù)消費(fèi)者因觀看直播或短視頻觸發(fā)消費(fèi)行為，直播電商滲透率達(dá)46%。企業(yè)自播（店播）規(guī)模激增，品牌通過(guò)官方直播間直接觸達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)成本，形成“品效銷(xiāo)合一”的新鏈路。
職業(yè)主播規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)
職業(yè)主播數(shù)量達(dá)3880萬(wàn)，同比增長(zhǎng)157%，其中既有機(jī)構(gòu)簽約的專(zhuān)業(yè)主播，也有個(gè)人賬號(hào)轉(zhuǎn)型的垂直領(lǐng)域達(dá)人。這一增長(zhǎng)得益于平臺(tái)激勵(lì)政策、低門(mén)檻創(chuàng)業(yè)環(huán)境及市場(chǎng)對(duì)直播內(nèi)容的需求分化。
二、驅(qū)動(dòng)因素：政策、技術(shù)與市場(chǎng)需求的協(xié)同效應(yīng)
政策引導(dǎo)與行業(yè)規(guī)范
國(guó)家廣電總局等相關(guān)部門(mén)持續(xù)推進(jìn)直播行業(yè)規(guī)范化，打擊虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等亂象，同時(shí)鼓勵(lì)“直播+鄉(xiāng)村振興”“直播+非遺”等正能量?jī)?nèi)容。2024年，超2000場(chǎng)助農(nóng)直播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破千億元。
技術(shù)賦能體驗(yàn)升級(jí)
5G網(wǎng)絡(luò)普及與AI技術(shù)應(yīng)用顯著提升直播體驗(yàn)。生成式AI工具滲透率達(dá)31%，支持虛擬主播生成、實(shí)時(shí)多語(yǔ)種翻譯及智能剪輯，降低創(chuàng)作門(mén)檻。例如，部分電商直播間引入AI客服，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)無(wú)人值守互動(dòng)。
市場(chǎng)需求多元化
用戶(hù)需求從“低價(jià)促銷(xiāo)”向“內(nèi)容價(jià)值”延伸。知識(shí)科普類(lèi)直播觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)40%，健身、文旅等垂類(lèi)內(nèi)容吸引高黏性用戶(hù)。報(bào)告顯示，20-29歲年輕群體中，86%曾為知識(shí)付費(fèi)類(lèi)直播買(mǎi)單。
三、行業(yè)影響：重塑零售格局與就業(yè)生態(tài)
電商零售結(jié)構(gòu)性變革
直播電商推動(dòng)“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變，算法推薦與用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)匹配需求。頭部平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，店播GMV占比從2023年的35%提升至2024年的52%，品牌自播成為標(biāo)配。
就業(yè)吸納與靈活經(jīng)濟(jì)
直播行業(yè)直接創(chuàng)造就業(yè)崗位超千萬(wàn)，間接帶動(dòng)物流、運(yùn)營(yíng)等上下游產(chǎn)業(yè)。小微企業(yè)占比80.4%，成為吸納就業(yè)的主力軍，尤其是縣域經(jīng)濟(jì)中，直播帶貨成為青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)首選。
內(nèi)容生態(tài)多元化
直播與短視頻、微短劇等業(yè)態(tài)深度融合。例如，微短劇通過(guò)直播宣發(fā)實(shí)現(xiàn)流量反哺，用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.62億；音頻直播則以“聲音陪伴”嵌入通勤、家務(wù)等碎片化場(chǎng)景，用戶(hù)規(guī)模3.35億。
四、挑戰(zhàn)與未來(lái)：從流量競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值深耕
內(nèi)容同質(zhì)化與監(jiān)管壓力
盡管規(guī)模擴(kuò)張，但直播內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題凸顯。低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致用戶(hù)疲勞，部分垂類(lèi)賽道如美妝、服飾已現(xiàn)紅海態(tài)勢(shì)。此外，AI生成內(nèi)容的版權(quán)歸屬與倫理爭(zhēng)議亟待政策細(xì)化。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新空間
元宇宙、VR直播等新技術(shù)或成突破點(diǎn)。例如，虛擬偶像直播帶貨試水成功，某國(guó)潮品牌借助虛擬人IP單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億元。未來(lái)，虛實(shí)融合的沉浸式直播或重塑用戶(hù)體驗(yàn)。
全球化布局機(jī)遇
中國(guó)直播模式正加速出海。2024年，海外Top100視聽(tīng)?wèi)?yīng)用中，19個(gè)來(lái)自中國(guó)，其中8個(gè)為直播類(lèi)應(yīng)用，東南亞市場(chǎng)滲透率超30%。
結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)直播從“現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口”演進(jìn)為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)基座”，其8.33億用戶(hù)規(guī)模與萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)值，標(biāo)志著中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的成熟度與創(chuàng)新活力。未來(lái)，行業(yè)需在技術(shù)賦能、內(nèi)容提質(zhì)與全球化布局中尋找平衡，推動(dòng)從“流量增長(zhǎng)”向“價(jià)值創(chuàng)造”的躍遷。而如何在高滲透率下挖掘存量用戶(hù)價(jià)值，將成為下一階段競(jìng)爭(zhēng)的核心命題。
