(網(wǎng)經(jīng)社訊)此前在《淘客搜索流量加權(quán)新政引發(fā)的蝴蝶效應》一文中提及未來商家之間、平臺之間的低價競爭、壟斷態(tài)勢將愈發(fā)顯著。
而在今天，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會等五家社區(qū)團購企業(yè)涉及不正當價格行為作出了行政處罰，共計處以罰款650萬元。此次各社區(qū)團購企業(yè)涉嫌低價傾銷、價格欺詐被處罰，并非只是在社區(qū)團購企業(yè)才采取的“低價競爭”營銷手段。而是眾多互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者的營銷之道，幫助“拉新”、“留新”，快速實現(xiàn)平臺私域流量的裂變，盤活流量活躍度，搶占競爭市場“慣?！钡臓I銷手段之一。
譬如，近期，抖音小店推出官方“砍價”“一分購”的補貼活動；橙心優(yōu)選“一分購”，并結(jié)合CPA模式進行三次分銷的激勵推廣，大批獲客私域流量，以致于朋友圈、電梯廣告、車身廣告到處都是營銷廣告，利用用戶“薅羊毛”“獵奇”的心理，“躺賺”傭金，以小博大贏得流量。一時之間，淘客圈發(fā)布各種各樣的“薅羊毛”賺傭金的帖子，在活動期間“薅”到幾百乃至上萬的傭金。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者之間實施上述官方補貼的“低價競爭”行為，形成自有私域流量后，同時，又對“流量數(shù)據(jù)”、“用戶數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)權(quán)益和財產(chǎn)性權(quán)益加以保護，再進行諸如平臺“二選一”、“大數(shù)據(jù)殺熟”等競爭與博弈，極大可能形成壟斷的局面，將會侵犯消費者的選擇權(quán)、知情權(quán)等，也損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。
但常言道，常在河邊走，哪有不濕鞋。
2020年11月5日市場監(jiān)管總局發(fā)布的《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，經(jīng)營者以銷售商品、提供服務或獲取競爭優(yōu)勢為目的，包括電子商務平臺經(jīng)營者等網(wǎng)絡虛擬空間的交易場所提供者，賣場、商場等實體空間的交替場所提供者，通過有獎銷售、價格、免費試用等方式開展促銷，均在本法規(guī)制范圍內(nèi)。依據(jù)《價格法》第十四條，為了排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益；《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》第十二條規(guī)定，經(jīng)營者為了推廣移動客戶端、招攬客戶、提高知名度、獲取流量、提高點擊率等，附帶性地提供物品、獎金或者其他利益的行為，屬于有獎銷售行為。
此次，市監(jiān)總局依據(jù)《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》第七條和《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》第二十一條所指的欺詐行為，違反《中華人民共和國價格法》第十四條所指的低價傾銷行為，認定上述社區(qū)團購企業(yè)開展價格補貼，構(gòu)成低價傾銷與價格欺詐行為，擾亂市場價格秩序，進而作出高額罰款處罰。這并非是偶然的、突發(fā)的事件，而是市監(jiān)總局劍指互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者之間的不正當競爭、壟斷等惡性競爭問題，從獲客源頭打擊違規(guī)行為，營造健康有序營商環(huán)境的決心，提前規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者利用低價傾銷、不當促銷等方式獨占市場，從而造成一家獨大的壟斷局面，侵害消費者、其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。
如此看來，為了推廣客戶端，獲取流量，提高點擊率等，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者采取CPS、CPA模式，且利用“1元購”“0元購”“砍價”等方式，低價傾銷吸引流量，而排擠競爭對手的營銷手段，可能存在違反上述規(guī)定并遭受處罰。故而，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者實施此種“補貼”“有獎銷售”的營銷手段已走到盡頭了嗎？
其實，并不盡然。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者進行上述有獎銷售、補貼等促銷行為時，采取正當、合法的方式進行價格補貼、有獎銷售的，仍可以讓消費者與其進行交易，從而形成自有的私域流量，并對其用戶數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)加以保護。用戶也能夠從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者發(fā)布的各種補貼、利好政策中享受福利。
首先，經(jīng)營者應明確促銷活動規(guī)則，公示獎品名稱、參與條件、參與方式、獎品價格、中獎概率、兌獎條件、兌付方式等信息。
其次，對于補貼或促銷的商品，其補貼金額、補貼來源、CPS/CPA推廣的真實數(shù)據(jù)、補貼發(fā)放、商品推廣服務協(xié)議以及參考同款同質(zhì)商品市場價等納入合規(guī)考量范圍，確保補貼或促銷的商品未低于成本價，避免“低價傾銷”；
再者，經(jīng)營者盡量公開透明化商品信息，向用戶、其他經(jīng)營者明確披露劃線價、歷史價格、活動價等，避免“價格欺詐”。
此外，經(jīng)營者應嚴格經(jīng)營行為，遵守不得低價傾銷、價格欺詐；不得實施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當競爭行為；不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”，損害消費者合法權(quán)益；不得利用技術(shù)手段損害競爭秩序，妨礙其他市場主體正常經(jīng)營等“九個不得”經(jīng)營行為規(guī)范。
作者介紹：
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員，北京盈科（杭州）律師事務所律師，擁有“數(shù)字法務-數(shù)據(jù)合規(guī)官”、“數(shù)字法務-電子存證官”證書。專注網(wǎng)絡法領域知識產(chǎn)權(quán)、侵權(quán)糾紛、不正當競爭等訴訟案件處理，以及與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相關網(wǎng)絡安全與數(shù)據(jù)合規(guī)、模式與業(yè)務合規(guī)、平臺合規(guī)體系建設等非訴法律業(yè)務。
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