(網(wǎng)經(jīng)社訊)經(jīng)過二十多年的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)早已深入到人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣?huì)發(fā)展的方方面面，推動(dòng)著各種變革和進(jìn)步，從基本的信息互通到商業(yè)模式創(chuàng)新再到互聯(lián)網(wǎng)思維。從目標(biāo)受眾群體來看，面向個(gè)人用戶的各類互聯(lián)網(wǎng)模式和應(yīng)用日新月異，已經(jīng)非常成熟；面向企業(yè)用戶方面，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的思維和意識(shí)已經(jīng)打開，但遠(yuǎn)沒有發(fā)展到成熟階段，還有很長(zhǎng)的融合之路。
在電商業(yè)態(tài)，B2C領(lǐng)域已經(jīng)有淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等萬億級(jí)交易規(guī)模的電商平臺(tái)，也有數(shù)以十萬、百萬計(jì)的零售企業(yè)在這些平臺(tái)上交易和運(yùn)營(yíng)，而B2B領(lǐng)域無論是電商平臺(tái)還是垂直電商要么不斷調(diào)整和轉(zhuǎn)型、要么處于剛剛起步不斷探索階段。影響傳統(tǒng)B2B企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的因素到底有哪些？
一、采購(gòu)方的業(yè)務(wù)決策人和訂單操作人分離，增加了B2B電商網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的難度
B2C電商場(chǎng)景下，購(gòu)買者是個(gè)人消費(fèi)者，采購(gòu)目的是個(gè)人使用，關(guān)注的是商品本身的信息、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力、配送的時(shí)效，所以B2C電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)注點(diǎn)更多的放在商品內(nèi)容層面，如：搜索的便捷性、商品的詳情等內(nèi)容描述、買家評(píng)價(jià)和分享、低價(jià)爆款推廣以及配送時(shí)效的提升等。在B2B電商場(chǎng)景下，采購(gòu)方購(gòu)買產(chǎn)品的目的不是個(gè)人使用，往往是生意原因，或是采購(gòu)來加價(jià)售出、或是作為本公司產(chǎn)品的原材料，采購(gòu)決策人更加關(guān)注生意層面的信息而不僅僅是商品本身的內(nèi)容，而且訂單操作人往往不是采購(gòu)決策人，這樣B2B電商網(wǎng)站目標(biāo)流量要鎖定采購(gòu)決策人、生意人，決定了網(wǎng)站功能、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)要著重在生意層面，而不僅僅是訂單操作人的體驗(yàn)層面。所以，B2B電商也不能簡(jiǎn)單復(fù)制B2C電商網(wǎng)站的產(chǎn)品功能和運(yùn)營(yíng)方式，否則不但不能帶來效果，反而會(huì)處處遭遇障礙，消磨企業(yè)管理層的決心。
二、B2B生意的復(fù)雜性，導(dǎo)致新客戶首次登陸網(wǎng)站很難直接完成交易
B2C電商模式下，商家關(guān)注的是商品、價(jià)格、流量、評(píng)價(jià)、配送等方面，而B2B生意遠(yuǎn)不止這些。比如，定價(jià)方面不簡(jiǎn)單的是標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)或一口價(jià)，也往往不能按照每個(gè)訂單的采購(gòu)數(shù)量設(shè)置階梯價(jià)格，價(jià)格會(huì)與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系、客戶的等級(jí)、不同區(qū)域的價(jià)格政策等直接相關(guān)，新客戶要根據(jù)其合作潛力和前景給予初次合作價(jià)和長(zhǎng)期合作價(jià)等；與價(jià)格密切相關(guān)的還有返點(diǎn)政策，對(duì)于長(zhǎng)期合作的下級(jí)渠道商，會(huì)根據(jù)年度、季度或月度采購(gòu)量的不同給予一定的返點(diǎn)或折扣，返點(diǎn)和折扣有現(xiàn)金返還、抵貨款等不同的形式；付款方面，視不同的客戶有的現(xiàn)金支付有的給予一定期限的賬期，而且不同的客戶賬期長(zhǎng)短也有差異；B2B往往是大宗采購(gòu)，買方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需要檢驗(yàn)和確認(rèn)、雙方對(duì)簽收依據(jù)和退換貨需要約定；等等。所有這些都需要交易前溝通和談判，所以新客戶首次登陸網(wǎng)站很難直接達(dá)成交易。
三、受B2B支付方式多樣性和支付工具成熟度的制約，導(dǎo)致B2B電商訂單流和支付流分離，影響客戶體驗(yàn)
B2C場(chǎng)景下，訂單和支付一一對(duì)應(yīng)，支付成為完成訂單中的一個(gè)環(huán)節(jié)，加上B2C支付工具不斷成熟，為買家?guī)砹肆己玫捏w驗(yàn)。而B2B交易中，支付方面不但有現(xiàn)金支付和賬期支付，而且支付形式也有支票、銀行轉(zhuǎn)賬、企業(yè)網(wǎng)銀付款等多種，即使有B2B第三方平臺(tái)，也因?yàn)楦采w銀行數(shù)量、手續(xù)費(fèi)、操作便利性等成熟度問題而使用率不高。這樣，B2B電商網(wǎng)站往往訂單流和支付流分離，而沒有形成在線交易閉環(huán)，遠(yuǎn)未達(dá)到B2C的客戶體驗(yàn)。
四、銷售方定價(jià)和營(yíng)銷政策的非標(biāo)準(zhǔn)化及跨行業(yè)、跨企業(yè)的個(gè)性化，增加B2B電商網(wǎng)站的研發(fā)難度和影響推廣效率
以上提到了B2B交易的復(fù)雜性，其中非常關(guān)鍵的就是定價(jià)和營(yíng)銷政策，大量的B2B企業(yè)雖然有標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格表，但實(shí)際達(dá)成交易過程中，每個(gè)客戶、每比訂單都由談判的過程，定價(jià)機(jī)制不標(biāo)準(zhǔn)化；而且，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)有其獨(dú)特的價(jià)格政策和營(yíng)銷政策，這些都對(duì)銷售方，也就是電商網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方，在網(wǎng)站研發(fā)方面提出了更高的要求，需要即懂行業(yè)特色也懂互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的人，在強(qiáng)有力的公司支持和推動(dòng)下才能完成。而行業(yè)和企業(yè)的個(gè)體差異性，也使得B2B電商網(wǎng)站系統(tǒng)產(chǎn)品化程度低，不利于大范圍推廣。
五、銷售方對(duì)訂單審核流程的繁瑣和復(fù)雜性，沒有體現(xiàn)出在線交易的優(yōu)勢(shì)
由于B2B交易金額大、商務(wù)條件復(fù)雜，為了管控風(fēng)險(xiǎn)，銷售企業(yè)內(nèi)部在銷售部門促成一筆交易后，會(huì)有業(yè)務(wù)部門或風(fēng)險(xiǎn)管控部門對(duì)訂單進(jìn)行各種維度的審核，而且許多維度上沒有成文的管控規(guī)則，或者雖然有管控規(guī)則但在實(shí)操中也可以協(xié)商變通，使得訂單審核流程繁瑣和復(fù)雜。一個(gè)B2C的訂單，客戶下單后訂單會(huì)在幾秒最多及分鐘內(nèi)就傳輸?shù)轿锪鞑块T發(fā)貨，而B2B交易時(shí)，即使有電商交易網(wǎng)站，客戶下單后也往往需要幾小時(shí)甚至更長(zhǎng)的時(shí)間走審核流程，無論是客戶體驗(yàn)還是內(nèi)部效率都沒有體現(xiàn)出便捷性的優(yōu)勢(shì)，使得采銷雙方員工不斷與B2C交易體驗(yàn)對(duì)比和詬病。最后，B2B網(wǎng)站往往會(huì)成為形式上的下單工具，沒有發(fā)揮實(shí)質(zhì)作用。
六、最重要的是傳統(tǒng)B2B企業(yè)管理層的目標(biāo)和步驟清晰，以及決心和推進(jìn)力度
B2B企業(yè)不能要互聯(lián)網(wǎng)化而互聯(lián)網(wǎng)化，即使有了清晰的目標(biāo)，也需要管理層懂得達(dá)成目標(biāo)有很多客觀和主觀的制約因素，達(dá)成目標(biāo)需要一步一步推進(jìn)，需要過程中堅(jiān)定的信念和決心，需要給予執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的大力支持。傳統(tǒng)B2B企業(yè)“觸網(wǎng)”，不僅僅是搭建一個(gè)電商網(wǎng)站那么簡(jiǎn)單，而是企業(yè)內(nèi)部管理的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，是管理理念在企業(yè)中的實(shí)施，在此基礎(chǔ)上才能談到互聯(lián)網(wǎng)化后的效果和成功與否。
綜上，傳統(tǒng)B2B企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，首先應(yīng)該確定互聯(lián)網(wǎng)化的目的，或者說明確互聯(lián)網(wǎng)化后給企業(yè)帶來的好處；其次是互聯(lián)網(wǎng)化的步驟，先做什么、再做什么才能達(dá)成預(yù)期效果。一般來說，傳統(tǒng)B2B企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化可以兩步走、分成三個(gè)階段。第一步是“+互聯(lián)網(wǎng)”，也就是不改變業(yè)務(wù)模式，將現(xiàn)有生意模式搬到互聯(lián)網(wǎng)上，這又分成兩個(gè)階段，第一階段是存量業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，目標(biāo)是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率、提升客戶體驗(yàn)；第二階段是助力營(yíng)銷，在用網(wǎng)站系統(tǒng)對(duì)業(yè)務(wù)和管控流程標(biāo)準(zhǔn)化并固化下來后，在既定模式下擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范圍、拓展客戶數(shù)量，達(dá)到提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的效果。第二步是“互聯(lián)網(wǎng)+”，依托原有的資源積累，找到行業(yè)痛點(diǎn)，在垂直行業(yè)領(lǐng)域中創(chuàng)新出互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。（文/神州商橋網(wǎng)段瑜 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
