(網(wǎng)經(jīng)社訊)“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，我們常提到面向不同的用戶群體，產(chǎn)品的設(shè)計和運營等方面需要做到“差異化/個性化”，而對于用戶自身體驗的研究，“因地制宜/對癥下藥”更是必要。在做To B產(chǎn)品用戶研究時，若照搬To C的研究模式，勢必產(chǎn)生諸多問題。
那么To B產(chǎn)品的用戶研究到底有什么特點？我們該如何開展用研工作？
一、To B產(chǎn)品的用研目標(biāo)
1. 我們研究誰
To B與To C的釋義
我們先看看B端與C端產(chǎn)品有何差異，這兩者的劃分其實是基于用戶群體的不同，前者面向企業(yè)，后者面向廣大消費者。而這種不同本質(zhì)上意味著兩類產(chǎn)品用戶需求的不同，而基于用戶需求的差異，又會對產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品目標(biāo)、用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系等產(chǎn)生影響。
對于用研來說，C端產(chǎn)品的研究對象很簡單，就是使用產(chǎn)品的普通消費者（用戶），而我們研究B端產(chǎn)品時，研究對象可能需要包括用戶和客戶。
舉個例子：我們需要調(diào)研一個面向加盟商的物流管理平臺，那么我們的調(diào)研對象可能既包括“用戶”——使用這個產(chǎn)品的加盟商，又包括“客戶”——下單寄件的消費者。
2. 用戶要什么
我們發(fā)現(xiàn)：很多時候B端用戶的需求非常明確——“業(yè)務(wù)訴求”，相較于C端用戶重產(chǎn)品的主觀體驗，B端用戶更關(guān)注業(yè)務(wù)需求的滿足，他們重視產(chǎn)品的功能、與之相關(guān)的業(yè)務(wù)邏輯、產(chǎn)品能為企業(yè)帶來什么。也因此B端用戶相較C端而言對用戶體驗容忍度更高（很多時候是不得不用）。
這意味著在To B產(chǎn)品的用戶研究中，傳統(tǒng)意義/狹義上的“用戶體驗”的重要性減弱了，甚至在平衡收益與體驗時，天平需要往業(yè)務(wù)與收益一側(cè)更傾斜一些。但這并不代表用研價值的降低，而是意味著研究思路的轉(zhuǎn)變。
3. 用研解決什么
此時用研要思考和解決的問題，已經(jīng)不是簡單的讓用戶的視覺體驗更舒適、交互體驗更流暢等等，而是將每一個和體驗相關(guān)的節(jié)點與業(yè)務(wù)的訴求緊密結(jié)合：
我們做的這一點設(shè)計的改變/優(yōu)化能夠促進業(yè)務(wù)需求的滿足和業(yè)務(wù)成效的提升嗎？
它的重要性如何？
是不是有優(yōu)先級更高的問題需要修正？
我們也需要時常提醒自己，B端用戶在看待一些我們走查出的體驗問題時是否同C端用戶一樣敏感和重視？
現(xiàn)在，To B與To C產(chǎn)品的用研目標(biāo)差異已經(jīng)展露出來：
B端用戶更重視效率，用研目標(biāo)側(cè)重于業(yè)務(wù)需求的滿足。這往往需要用研人員不過分糾結(jié)于產(chǎn)品細節(jié)上一些交互、視覺、內(nèi)容等的優(yōu)化與完善，而是在分析專業(yè)和復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景、準(zhǔn)確梳理業(yè)務(wù)需求的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)、全面地探究如何通過提升用戶的產(chǎn)品體驗來助力解決業(yè)務(wù)問題、促進產(chǎn)品優(yōu)化升級、賦能企業(yè)降本增效。當(dāng)然，我們?nèi)圆荒苌釛墭I(yè)務(wù)效率和體驗的兼顧。
而C端用戶更重主觀體驗，用研目標(biāo)更側(cè)重用戶個人需求的滿足，用研人員更需要做的是識別用戶特點、把握用戶真實需求、精準(zhǔn)進行市場定位，在提升用戶體驗的基礎(chǔ)上，提升新增用戶數(shù)、用戶黏性與使用時間，助力企業(yè)競爭制勝。
二、To B產(chǎn)品的用研執(zhí)行
結(jié)合B端產(chǎn)品的特點以及與C端產(chǎn)品之間的差異，我們執(zhí)行B端產(chǎn)品的用戶研究時，可以注意以下幾點：
1. 研究對象的確定
研究對象是用戶還是客戶？或兩者皆有？在業(yè)務(wù)中承擔(dān)的角色以及涉及的業(yè)務(wù)流程情況如何？在整個業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)通路中他們發(fā)揮著怎樣的作用？我們需要在正式調(diào)研開始前熟悉產(chǎn)品業(yè)務(wù)背景中的各個角色特點。
2. 研究方法的選擇
B端與C端產(chǎn)品的研究方法大同小異，但調(diào)研目標(biāo)（如滿足業(yè)務(wù)需求）、產(chǎn)品特點（如產(chǎn)品復(fù)雜程度）與用戶情況（如用戶量）在一定程度上對研究方法的選擇產(chǎn)生影響。
B端產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的強綁定，意味著我們的調(diào)研很多時候要走到用戶中去、實地訪問用戶。由于要深入到用戶工作環(huán)境與實際使用場景，很多時候我們無法控制嚴格的測試環(huán)境和執(zhí)行精確的測試任務(wù)。那么，相較于可用性測試，設(shè)定一些開放性的任務(wù)，使用自我陳述法或觀察訪談法，有時是一種更有效和恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p>
很多時候，B端產(chǎn)品的復(fù)雜程度要高于C端產(chǎn)品。譬如對于快遞相關(guān)產(chǎn)品而言，寄件的C端用戶體驗到的是一個簡單的寄件小程序/公眾號，但對于B端用戶來說他們操作的是一個復(fù)雜的物流管理平臺/車輛調(diào)度系統(tǒng)/大數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺等等。我們需要花費較多精力熟悉復(fù)雜的B端產(chǎn)品，加強對業(yè)務(wù)的理解。
這就提示我們需要采用合適的研究方法（如案頭研究、用戶旅程圖）來理清產(chǎn)品-業(yè)務(wù)-用戶之間的相互關(guān)系，分析彼此之間的“供”“給”通路，再對癥下藥，決定用什么方法解決哪條通路上的問題。
工作中我們也發(fā)現(xiàn)：B端產(chǎn)品用戶量常較C端產(chǎn)品更少一些，甚至可能一個B端產(chǎn)品只有幾人使用。因此在選擇研究方法時，需要考慮到用戶群體人數(shù)的影響（譬如對于個位數(shù)小群體的研究，訪談可能是比問卷更好的方式）。
3. 數(shù)據(jù)獲取的特點
對于To B產(chǎn)品而言，我們在項目中需要拉取的數(shù)據(jù)與達成效率提升、成本優(yōu)化的目標(biāo)有關(guān)，而To C產(chǎn)品則更看重用戶拉新、活躍和留存數(shù)據(jù)。
實際上，To B用研的數(shù)據(jù)獲取存在一定難度。
首先我們看企外產(chǎn)品。企外產(chǎn)品用戶通常為企業(yè)大客戶，在收集業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、安排調(diào)研時間、執(zhí)行調(diào)研方案時常面對諸多阻力：
客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的敏感性意味著我們能獲取的數(shù)據(jù)范圍有限；調(diào)研時間的確定與項目排期需要較多考量用戶側(cè)的空閑時間；在執(zhí)行調(diào)研時也不像C端產(chǎn)品那樣方便邀請用戶來公司配合研究，而是需要深入業(yè)務(wù)場景進行實地調(diào)研，這也導(dǎo)致我們對于環(huán)境的控制以及調(diào)研方法的執(zhí)行上會做一定程度的放寬，在第4點會詳細描述。
相較而言，企內(nèi)產(chǎn)品的調(diào)研配合度一般較高，后臺數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)表現(xiàn)情況也更容易采集，但用戶的表現(xiàn)更容易受到“社會稱許效應(yīng)”的影響，增加我們獲取真實、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息的難度。
同樣，因為To B意味著與業(yè)務(wù)強相關(guān)，多數(shù)情況下我們獲取調(diào)研數(shù)據(jù)也需要實地執(zhí)行調(diào)研。
4. 用研方法的執(zhí)行
在C端我們常用的訪談法、觀察法、問卷法、用戶畫像、用戶旅程圖、可用性測試等等，在B端同樣適用，但具體執(zhí)行時存在一定差異。
前文提到，我們常有機會邀請C端用戶到公司（如專門的用戶研究實驗室）協(xié)助研究，此時用研人員更方便嚴格控制調(diào)研環(huán)境等無關(guān)變量。
但進行B端用戶的實地調(diào)研時，常遇到用戶無法長時間離開自己的工作環(huán)境，調(diào)研過程被突然打斷或者臨時中止等情況。同時，B端產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的強相關(guān)，意味著如果用研人員對于業(yè)務(wù)與調(diào)研對象沒有事先的了解，順暢溝通都會成為問題。
因此，執(zhí)行To B的用戶研究時，我們需要：
（1）與用戶建立良好的合作關(guān)系，提高用戶的信任感與配合度。
這需要用研人員展現(xiàn)自身的專業(yè)性與對業(yè)務(wù)的敏感度，在調(diào)研之初做好“破冰”，在輕松的環(huán)境下向用戶清晰傳達調(diào)研目的與對他/她而言的助益（如：幫助解決業(yè)務(wù)問題、提高收益、事后提供酬勞/禮物答謝等），說明充分配合的重要性（請用戶盡量在調(diào)研過程中暫停處理其他事務(wù)）。
（2）合理安排調(diào)研進程。
把控調(diào)研節(jié)奏，盡可能短時間內(nèi)挖掘最關(guān)注的信息。
（3）更多、更細致的觀察。
不管是進行訪談還是可用性測試，對于實際業(yè)務(wù)場景下用戶的情緒狀態(tài)、行為表現(xiàn)與周遭物理環(huán)境的觀察都至關(guān)重要。
（4）謙遜、學(xué)習(xí)的態(tài)度。
在接觸真實的用戶之前，我們通過文字資料，或口耳相傳所了解到的業(yè)務(wù)場景與特點，不等于真實的業(yè)務(wù)情況，在調(diào)研過程中我們常遇到與之前獲取的信息不一致的情況，此時抱著學(xué)習(xí)、探究而非否認、辯駁的態(tài)度對待這種不一致非常重要。
5. 調(diào)研結(jié)果的分析
To B產(chǎn)品調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)分析方法與To C產(chǎn)品相比沒有太大差異，但分析側(cè)重點有所不同。
B端產(chǎn)品的分析沒有那么重視用戶的活躍度、粘度等行為數(shù)據(jù)，而是更注重將用戶的態(tài)度與行為表現(xiàn)特點轉(zhuǎn)化為對業(yè)務(wù)的影響，關(guān)注如何利用調(diào)研結(jié)果助推產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，使產(chǎn)品效益最佳。
當(dāng)然，這里還有一個窘境：我們分析調(diào)研結(jié)果時，發(fā)現(xiàn)有時用戶體驗的不佳，深層次的原因是業(yè)務(wù)自身的問題，而非產(chǎn)品設(shè)計的問題。
這時，我們在分析與給出結(jié)論時，需要先了解這個業(yè)務(wù)問題的成因是什么？這種問題是暫時性的在未來業(yè)務(wù)規(guī)劃中會解決，還是這個問題業(yè)務(wù)方并未意識到？或者這個問題牽一發(fā)而動全身，調(diào)整難度較大？又或許如果解決了用戶的體驗問題卻會對部分業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴重影響？
解決業(yè)務(wù)問題的難度遠勝解決單個產(chǎn)品的問題，因此用研在給出調(diào)研結(jié)果時需要考慮周全，慎重、再慎重，知自己可為與難為。
6. 調(diào)研結(jié)果的落地
我們完成B端產(chǎn)品的用研工作后，需要對用研結(jié)果有效性進行評估，除了評估用戶體驗水平/滿意度是否得到提升外，帶來的業(yè)務(wù)效果的提升是反映B端產(chǎn)品調(diào)研效果的更被重視的指標(biāo)，具體可以從人力/經(jīng)濟成本的下降、效率的提升、
客訴數(shù)量的減少等維度來衡量。而C端產(chǎn)品的可量化指標(biāo)大多是日活、月活、轉(zhuǎn)換率、用戶增長率等等。
最后，附上兩個做B端用研時，可供參考的注意事項：
（1）對于易學(xué)性的考量
很多時候B端產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本較C端產(chǎn)品更高，易學(xué)性是一個重要的關(guān)注點。
C端產(chǎn)品多追求讓用戶在自然的狀態(tài)下快速上手產(chǎn)品，學(xué)習(xí)成本較低。但許多B端產(chǎn)品是一些專業(yè)的系統(tǒng)和平臺，用戶需要研習(xí)操作文檔甚至專人培訓(xùn)才能夠?qū)W會如何操作，學(xué)習(xí)成本高。此時，產(chǎn)品提供適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)十分重要，如果缺失這一塊的功能，常對用戶的體驗造成較大影響。
（2）避免社會稱許效應(yīng)
大多情況下，面向企業(yè)內(nèi)部員工使用的B端產(chǎn)品用戶的配合度較高，相應(yīng)地受到社會稱許效應(yīng)的影響也較大，他們常有可能在調(diào)研過程中隱瞞自己的真實態(tài)度。因此，在執(zhí)行調(diào)研時尤其要注意這一類用戶回答的可信度：
譬如：
在調(diào)研開始前，著重提醒用戶調(diào)研是為了解產(chǎn)品的好壞，而非考量用戶的表現(xiàn)，希望用戶能夠給予最真實的回答；
在設(shè)計問卷時，增加測謊題；在執(zhí)行訪談時，深入詢問用戶覺得好/不好的原因；
在分析問卷數(shù)據(jù)時，注意所有評分題答案都相同且為極端數(shù)值（如10個評分題回答都是“非常滿意”）的用戶；
在分析調(diào)研結(jié)果時，綜合對比各項數(shù)據(jù)結(jié)果，得出結(jié)論時持更謹慎的態(tài)度（如用戶與操作相關(guān)的滿意度評分較高，但觀察發(fā)現(xiàn)其實際操作的表現(xiàn)較差，那么對于其滿意度評分的可信度需要著重甄別）。
三、寫在最后
B端產(chǎn)品的用戶研究其實并不是一個新的研究模式，和C端用研也不可能完全割裂開來。我們可以看到，兩者在目標(biāo)、思維方式和方法論上存在諸多一致之處，我們都需要關(guān)注用戶和市場訴求，都需要用研人員具備嚴謹?shù)倪壿嬎季S能力、扎實的方法論基礎(chǔ)與數(shù)據(jù)分析能力，都追求收益與體驗的平衡等等。
而本文的目的其實在于，在C端產(chǎn)品的用戶研究工作大行其道的背景下，總結(jié)出一些其他視角：我們應(yīng)該如何看待B端的用研工作，在具體工作實踐中有些什么坑可以避免去踩？
而如何將用研的價值在看似沒有那么重視“用戶體驗”的B端產(chǎn)品上發(fā)揮出來，是一個仍需持續(xù)探索的問題。（來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 文/陳41 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
