(網(wǎng)經(jīng)社訊)報(bào)告認(rèn)為，挑戰(zhàn)賽是抖音為品牌獨(dú)家定制的高品質(zhì)話題，融合了抖音開屏、信息流、KOL/明星、發(fā)現(xiàn)頁、消息頁（抖音小助手）等全流量資源入口，并運(yùn)用“模仿”這一抖音核心運(yùn)營(yíng)邏輯和UGC眾創(chuàng)擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷價(jià)值最大化。正因?yàn)榇耍魬?zhàn)賽成為打造現(xiàn)象級(jí)短視頻案例的“高發(fā)地”，也成為吸引廣告主投放的最大優(yōu)勢(shì)。
基于挑戰(zhàn)賽所需預(yù)算和配套資源、互動(dòng)技術(shù)玩法及影響范圍的不同，挑戰(zhàn)賽被細(xì)分成了超級(jí)挑戰(zhàn)賽、品牌挑戰(zhàn)賽和區(qū)域挑戰(zhàn)賽三種。
其中，超級(jí)挑戰(zhàn)賽配置資源最全面，且支持多種創(chuàng)新玩法，如：紅包大戰(zhàn)、超級(jí)對(duì)戰(zhàn)等，也支持AI彩妝、AR幻動(dòng)等互動(dòng)技術(shù)。
品牌挑戰(zhàn)賽在流量和玩法上雖不及超級(jí)挑戰(zhàn)賽的豐富化和個(gè)性化，但仍擁有豐富的可選營(yíng)銷資源。
區(qū)域挑戰(zhàn)賽則致力于為區(qū)域品牌提供本地化的營(yíng)銷陣地。因?yàn)榫酆狭吮镜亓髁壳覔碛蠵OI的加持，又擁有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，區(qū)域挑戰(zhàn)賽自去年9月份推出，在場(chǎng)次上一直保持激增狀態(tài)。
挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷現(xiàn)狀：
備受追捧、超強(qiáng)曝光、肥尾效應(yīng)
挑戰(zhàn)賽多樣化的玩法和帶來的超強(qiáng)曝光，讓其備受品牌追捧，成為營(yíng)銷的一種流行趨勢(shì)?？ㄋ?a href="http://www.99poke.cn/zt/data/" target="_blank">數(shù)據(jù)保守估計(jì)：2018年全年，各類型挑戰(zhàn)賽為抖音的貢獻(xiàn)突破12億。
在品牌如此高漲的營(yíng)銷熱情下，抖音挑戰(zhàn)賽又有怎樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)呢？
?平均每天1.2場(chǎng)挑戰(zhàn)賽
報(bào)告通過卡思數(shù)據(jù)采集了2018年6月1日到2019年1月31日245天內(nèi)的335場(chǎng)挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)，除去政務(wù)機(jī)構(gòu)/政府旅游，以及頭條系官方發(fā)起的51場(chǎng)挑戰(zhàn)，在245天內(nèi)有26個(gè)行業(yè)共計(jì)215個(gè)獨(dú)立品牌打造了共計(jì)284場(chǎng)商業(yè)挑戰(zhàn)賽（含品牌挑戰(zhàn)/超級(jí)挑戰(zhàn)/區(qū)域挑戰(zhàn)賽），平均每天1.2場(chǎng)。
▲發(fā)起挑戰(zhàn)賽的品牌行業(yè)分布
食品飲料、旅游/景點(diǎn)、電商平臺(tái)，汽車、影視娛樂是發(fā)起挑戰(zhàn)賽數(shù)量最多的5個(gè)行業(yè)。其中，電商平臺(tái)成為了深諳挑戰(zhàn)賽內(nèi)容、互動(dòng)玩法的“頭號(hào)玩家”，無論話題播放量還是參與量都表現(xiàn)突出。
?70%的挑戰(zhàn)賽播放量大于1億
通過統(tǒng)計(jì)284場(chǎng)各類挑戰(zhàn)賽聚合頁播放數(shù)據(jù)得出，70%的挑戰(zhàn)賽都能邁過億級(jí)播放門檻。不過，能夠達(dá)到10億以上播放量的挑戰(zhàn)賽并不多，在10億-30億播放區(qū)間的占比為24%，而超過30億曝光的挑戰(zhàn)賽則更少，占比僅為4%，約11場(chǎng)。
在分析收割30億播放量的挑戰(zhàn)賽中，超級(jí)挑戰(zhàn)賽占到了一半比例。這一方面說明，投放預(yù)算對(duì)于曝光效果存在積極影響，但同時(shí)也說明：在預(yù)算有限的情況，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和互動(dòng)玩法同樣也能達(dá)到超預(yù)期的品牌曝光。
?37%的挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)不足1萬人
從參與人數(shù)上來看，在284場(chǎng)挑戰(zhàn)賽中（區(qū)域挑戰(zhàn)賽占比達(dá)到21.7%），有37%的挑戰(zhàn)賽參與量在1萬以下，其中，區(qū)域挑戰(zhàn)賽占比參與量1萬以下的42%。
這說明，預(yù)算亦不是影響用戶參與的唯一因素。無論是品牌挑戰(zhàn)賽還是區(qū)域挑戰(zhàn)，在話題設(shè)計(jì)、核心內(nèi)容玩法設(shè)計(jì)和KOL使用上都存在可優(yōu)化空間。
?7天只是流量的開始
報(bào)告分析了2018年11月由品牌藍(lán)V發(fā)起的挑戰(zhàn)賽90日內(nèi)的平均數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)賽在發(fā)起的7天內(nèi)是播放數(shù)據(jù)增長(zhǎng)最快的時(shí)間段，其中前3日增長(zhǎng)率又最高。經(jīng)過精確計(jì)算，7日播放量數(shù)據(jù)約為3日數(shù)據(jù)的2.3倍，占比90日流量的57.3%。而在前30日，播放數(shù)據(jù)仍保持較大增幅，30后，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)才逐漸放緩。
這說明挑戰(zhàn)賽具有極強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。在挑戰(zhàn)賽發(fā)起的前7日，官方流量支持和KOL的影響會(huì)吸引UGC的參與眾創(chuàng)，而之后基于話題的趣味性和可參與性，在長(zhǎng)效時(shí)間里持續(xù)吸引PUGC的參與，但整體趨勢(shì)放緩。
?發(fā)起挑戰(zhàn)賽對(duì)于藍(lán)V粉絲沉淀影響積極：粉絲量1萬以上占比69%
報(bào)告分析了發(fā)起挑戰(zhàn)的品牌藍(lán)V賬號(hào)的粉絲量，發(fā)現(xiàn)粉絲量在1萬-10萬區(qū)間的占比45%，10萬以上的占比24%，即：粉絲量在1萬以上藍(lán)V占比發(fā)起挑戰(zhàn)賽藍(lán)V總數(shù)的69%。
同時(shí)，卡思數(shù)據(jù)也統(tǒng)計(jì)到截至2018年1月31日90,564個(gè)藍(lán)V賬號(hào)的粉絲量，其中，粉絲量在1萬以上的占比33%。通過比較各粉絲量區(qū)間占比情況，可以看到發(fā)起挑戰(zhàn)賽的藍(lán)V遠(yuǎn)高于藍(lán)V整體運(yùn)營(yíng)水平，挑戰(zhàn)賽對(duì)藍(lán)V粉絲沉淀具有積極作用。
?2大參與方式，8大內(nèi)容玩法
從參與方式上看，挑戰(zhàn)賽可以分為模板型和開放創(chuàng)意型兩類，而從內(nèi)容玩法上來看，卡思數(shù)據(jù)整理可分為：手勢(shì)舞類、演技類、特效互動(dòng)類、合拍類、舞蹈類、換裝類、線下打卡/記錄展示類、劇情類8種。
在聚合頁播放量最高的100場(chǎng)挑戰(zhàn)賽所使用內(nèi)容玩法中，手勢(shì)舞以易制作、易模仿、易參與的特性成為最受廣告主歡迎的內(nèi)容類型；其次，是基于挑戰(zhàn)規(guī)則和BGM提示，進(jìn)行演技類模仿的內(nèi)容玩法最多。數(shù)據(jù)顯示，這兩類以“模仿”為核心參與邏輯的內(nèi)容玩法，互動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)也更加突出，這也說明：參與挑戰(zhàn)的門檻高低，直接影響著用戶的參與積極性。
挑戰(zhàn)賽成敗關(guān)鍵：
話題設(shè)置、玩法互動(dòng)、KOL策略
在第三章節(jié)，報(bào)告對(duì)播放量TOP100的挑戰(zhàn)賽進(jìn)行了重點(diǎn)分析。通過對(duì)他們發(fā)起的原因、話題的設(shè)置、KOL的使用情況、貼紙的設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等詳細(xì)的分析和研究后發(fā)現(xiàn)：除基于品牌預(yù)算所參與挑戰(zhàn)賽類型不同外，話題名稱、互動(dòng)玩法及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、明星/KOL使用策略成為決定挑戰(zhàn)成敗的三大要素。
?優(yōu)質(zhì)話題名稱是流量基礎(chǔ)
話題名稱直接影響著UGC參與話題的熱度，對(duì)挑戰(zhàn)賽的最終傳播效果起著決定性作用。在話題名稱設(shè)置上，需要結(jié)合抖音平臺(tái)的用戶語境進(jìn)行創(chuàng)意，開放、趁熱、取巧成為創(chuàng)建優(yōu)秀話題名稱的關(guān)鍵。
報(bào)告總結(jié)了挑戰(zhàn)賽常見的6大話題方向，分別是：產(chǎn)品賣點(diǎn)型、節(jié)日熱點(diǎn)型、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)型、平臺(tái)熱點(diǎn)型、理念/態(tài)度型、強(qiáng)品牌露出型。其中，產(chǎn)品賣點(diǎn)型話題（如:雅詩蘭黛#脫粉算我輸）最為常見，而理念/態(tài)度型話題（如：vivo#這就是我的logo）最能激發(fā)用戶情感共鳴，播放量最高。
?互動(dòng)玩法設(shè)計(jì)是參與量基礎(chǔ)
因以激發(fā)用戶互動(dòng)使用為核心，報(bào)告將：示范案例、貼紙、BGM統(tǒng)一為互動(dòng)玩法，并對(duì)他們?nèi)绾问褂眠M(jìn)行了方法論研究。
以貼紙?jiān)O(shè)計(jì)為例。貼紙不僅是吸引用戶參與活動(dòng)的法寶，也是話題挑戰(zhàn)中品牌露出的一個(gè)重要途徑通常，貼紙可以分為2D貼紙、3D貼紙、彩妝貼紙、創(chuàng)新貼紙4種，其中2D貼紙又最為常見。
而在貼紙?jiān)O(shè)計(jì)上需要遵循萌、美、趣、酷4要素。報(bào)告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者品牌可以成為裝飾的一部分出現(xiàn)在貼紙中，但需盡量避免生硬嵌入，過多擠占視頻空間。
?明星/KOL策略決定前期曝光和口碑裂變
報(bào)告對(duì)播放量TOP100挑戰(zhàn)賽KOL組合使用現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)：在KOL使用類型上，顏值類小哥哥/小姐姐、唱歌/跳舞類和搞笑/段子/劇情類KOL三類，廣告主最愛使用。
在選擇KOL（不包括明星）投放數(shù)量上，5-10個(gè)是最常見的使用數(shù)量區(qū)間，其次是10-20個(gè)。而使用KOL等級(jí)上，廣告主最愛選用肩、腰部KOL，而使用頭部KOL的占比為38%。
明星也是廣告主在挑戰(zhàn)賽中熱衷于使用的資源，在播放量TOP100挑戰(zhàn)賽中，啟用明星的挑戰(zhàn)賽占比有28%，不過在從播放量TOP10的場(chǎng)次來看，僅有2場(chǎng)使用了明星。這在一定程度上說明，明星對(duì)挑戰(zhàn)賽的播放、參與數(shù)據(jù)的影響并沒有那么明顯。
基于以上，報(bào)告建議廣告主在明星/KOL使用策略上，一是要能正確評(píng)估流量明星和KOL的影響力：千萬不要厚此薄彼，明星和KOL之間，沒有替代意義；二是要善于組合配置頭、肩、腰部KOL，以實(shí)現(xiàn)最佳曝光，三是要優(yōu)化KOL數(shù)量的使用，粉絲畫像和粉絲質(zhì)量才是選號(hào)關(guān)鍵。如果對(duì)甄選KOL有困難，可以通過卡思商業(yè)版來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)甄選。
2019挑戰(zhàn)賽發(fā)展趨勢(shì)：
區(qū)挑激增、開放多元、數(shù)據(jù)賦能
報(bào)告在最后一章針對(duì)挑戰(zhàn)賽在2019年的未來趨勢(shì)進(jìn)行了分析和預(yù)測(cè)，并指出未來一年中，挑戰(zhàn)賽會(huì)呈現(xiàn)出6大趨勢(shì)變化。
第一， 挑戰(zhàn)賽成為品牌營(yíng)銷標(biāo)配，區(qū)域挑戰(zhàn)賽增加：融合多類型玩法和資源入口的挑戰(zhàn)賽，在2019年將成為稀缺營(yíng)銷資源，而區(qū)域挑戰(zhàn)賽因具有較強(qiáng)區(qū)域?qū)傩裕w檔期較多，2019年增速較快，成為區(qū)域品牌摯愛。
第二，挑戰(zhàn)賽參與方式升級(jí)，從“模板示范”到“開放創(chuàng)意”會(huì)越來越 “好看、好玩”：基于挑戰(zhàn)賽參賽規(guī)則，在開放命題作文下發(fā)揮自身特長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)和腦洞進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意會(huì)成為挑戰(zhàn)賽新的內(nèi)容玩法，而去“模板化”的玩法趨勢(shì)會(huì)加劇。
第三，KOL使用多元化，垂類KOL價(jià)值爆發(fā)：隨著挑戰(zhàn)賽參與方式愈加開放，廣告主在KOL的選擇上也將告別以泛娛樂類KOL為主的固有“選號(hào)框架”，更多垂直細(xì)分領(lǐng)域的KOL將成為廣告主的新選擇。
之中，萌娃/萌寵類、創(chuàng)意/特效類、美妝類、母嬰類、科技類、旅行類、運(yùn)動(dòng)類KOL 需求將最為旺盛。
第四，挑戰(zhàn)賽借力營(yíng)銷工具、LINK入口實(shí)現(xiàn)價(jià)值裂變：挑戰(zhàn)賽擁有抖音全方位的LINK入口，并支持通過多維營(yíng)銷工具，如POI、小程序、快閃店等，和展示形式：如紅包掛件等來滿足品牌差異化的落地轉(zhuǎn)化訴求，幫助品牌更有效地構(gòu)建品效合一的營(yíng)銷閉環(huán)。
第五，明星成為挑戰(zhàn)賽成常態(tài)化資源：2019年明星資源會(huì)被更多投入到挑戰(zhàn)賽中，品牌發(fā)起、明星示范、KOL眾創(chuàng)、全民狂歡的營(yíng)銷思路將會(huì)成為大型挑戰(zhàn)的配套玩法。同時(shí)，明星會(huì)基于品牌訴求、參賽規(guī)則和互動(dòng)玩法，為品牌量身定制視頻內(nèi)容，真正激活粉絲效應(yīng)。
第六，大數(shù)據(jù)賦能，挑戰(zhàn)賽效果和效率快速提升：為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的投放，大數(shù)據(jù)將在挑戰(zhàn)賽中發(fā)揮重要作用并將實(shí)踐到信息流定向推送、KOL精準(zhǔn)使用，話題方向創(chuàng)意、內(nèi)容玩法設(shè)計(jì)、效果追蹤等營(yíng)銷環(huán)節(jié)上。而像卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)這類能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)追蹤和服務(wù)的Saas工具型產(chǎn)品將在幫助品牌完成一場(chǎng)品效俱佳的挑戰(zhàn)賽中發(fā)揮關(guān)鍵作用。
（來源：火星文化 卡思數(shù)據(jù) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
