(網(wǎng)經(jīng)社訊)本文源自2019年2月24日鈦資本管理合伙人李驊在盛景網(wǎng)聯(lián)《B2B獨(dú)角獸成長(zhǎng)營(yíng)》系列課程中的分享整理。
理解投資機(jī)構(gòu)
要想資本這條路走的順，就要充分理解VC的生存狀態(tài)。為什么呢？道理很簡(jiǎn)單，就像大家創(chuàng)業(yè)說(shuō)要關(guān)注客戶(hù)，以客戶(hù)為中心，你根本不理解你的客戶(hù)就沒(méi)有辦法從客戶(hù)身上賺到錢(qián)。道理是一樣的。
做基金其實(shí)挺苦的，基金的GP要讓LP認(rèn)同，就要不斷把數(shù)字表現(xiàn)得特別好，不然的話(huà)，對(duì)方不可能繼續(xù)給你錢(qián)。但是從數(shù)字表現(xiàn)整體沒(méi)有大家想象的那么好，所以基金的管理人都是在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間周期里，不斷地去一個(gè)一個(gè)打磨自己的模式，去優(yōu)化自己的項(xiàng)目，優(yōu)化自己的退出。因?yàn)?018年經(jīng)濟(jì)、股市、基金歷史表現(xiàn)等因素給LP帶來(lái)了很大壓力，GP也自然會(huì)面臨很大壓力，GP的壓力就會(huì)傳導(dǎo)到創(chuàng)業(yè)方，從而看投項(xiàng)目變得異常謹(jǐn)慎。
所以，有時(shí)候機(jī)構(gòu)看起來(lái)很貪婪，要把估值壓得很低，其實(shí)很現(xiàn)實(shí)的原因是為了單個(gè)項(xiàng)目很高的收益，平衡一下整體的風(fēng)險(xiǎn)， 因?yàn)轫?xiàng)目中有大量的失敗項(xiàng)目，如果成功項(xiàng)目的回報(bào)，不足以填補(bǔ)失敗項(xiàng)目的成本，整體運(yùn)營(yíng)水平會(huì)很低。
美元、人民幣、上市公司戰(zhàn)投、政府的引導(dǎo)基金等等，其實(shí)大的流程是一樣的，但是它里面的投資邏輯不一樣。為什么？因?yàn)樗腒PI體系不一樣，關(guān)注角度、方向也不一樣，基金的期限也有不一樣，邏輯就會(huì)截然不同。中國(guó)的基金5+2，7+2比較常見(jiàn)，但是美國(guó)還是10年以上比較常見(jiàn)，10年意味著有更多騰挪的空間，可以讓資產(chǎn)逐步長(zhǎng)大，資產(chǎn)之間也可以有更多的“化學(xué)反應(yīng)”。但如果是5年的期限是主流，對(duì)整個(gè)基金行業(yè)其實(shí)很挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在你給我?guī)讉€(gè)億讓我在5年之內(nèi)把資產(chǎn)做利索了，我個(gè)人基本上沒(méi)啥信心，壓力會(huì)非常大。
所以，美元基金口袋深，錢(qián)很多，他們也很愿意長(zhǎng)期的投入，核心就是還想賭一個(gè)更寬廣的未來(lái)，這件事情只要方向?qū)?，只要是值得投入，又看團(tuán)隊(duì)好，我可以不斷往里投入。當(dāng)然這也跟退出通道有關(guān)系，去海外IPO對(duì)利潤(rùn)各方面沒(méi)有什么要求，只要你有廣闊的市場(chǎng)空間、盈利能力和領(lǐng)先地位就可以；人民幣基金相對(duì)來(lái)說(shuō)看得更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，會(huì)更看重你的財(cái)務(wù)情況，你比較穩(wěn)健的時(shí)點(diǎn)是不是到來(lái)了等等；CVC、戰(zhàn)投等勢(shì)必要受自己企業(yè)的限制，我們經(jīng)常說(shuō)要看協(xié)同性，你的企業(yè)是做什么的，如果這件事情沒(méi)有幫助到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，一定意義上這種投資就沒(méi)有意義。
財(cái)務(wù)投資人和產(chǎn)業(yè)投資人投資的邏輯和脈絡(luò)差異也比較大。昨天晚上我還跟一個(gè)服務(wù)的項(xiàng)目創(chuàng)始人聊到，有個(gè)上市公司有興趣投他們，但財(cái)報(bào)顯示，這家上市公司這幾年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有限、市值有限，其實(shí)它投資企業(yè)的核心目的是什么，肯定是找到好資產(chǎn)去控股、收購(gòu)，裝到自己的盤(pán)子里。這是非常清晰的，通過(guò)投資，資產(chǎn)并表，保證更高的護(hù)城河。自己本身經(jīng)營(yíng)如果高歌猛進(jìn)的時(shí)候，資本基本上是防御性質(zhì)的，我多壘幾層讓別人爬不過(guò)來(lái)；如果經(jīng)營(yíng)不好的情況下，資本基本上是偏進(jìn)攻型的，就是我得往外出擊，讓我在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)。
如果說(shuō)各家投資機(jī)構(gòu)的投資策略可能有比較大的差異化，比如技術(shù)優(yōu)先，團(tuán)隊(duì)優(yōu)先，財(cái)務(wù)優(yōu)先，運(yùn)營(yíng)優(yōu)先等等，但政府引導(dǎo)基金反而比較統(tǒng)一，更核心的就是安全優(yōu)先。如果政府直接投了你，它更多的還是要安全，在此基礎(chǔ)上，利于地方稅收，這可能是比較關(guān)注的，KPI不太一樣。
受一線機(jī)構(gòu)關(guān)注的toB資產(chǎn)要點(diǎn)觀察
一線機(jī)構(gòu)看2B創(chuàng)業(yè)公司，重點(diǎn)關(guān)注：
團(tuán)隊(duì)，履歷優(yōu)秀、背景支撐度高（支撐度高可以大致理解為跟之前做的事情有延續(xù)性）。因?yàn)閠o B相對(duì)to C的典型差別是必須非常清楚產(chǎn)業(yè)里的knowhow，這一定程度上要靠在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里浸淫的時(shí)間中積累，所以我們也看到2B創(chuàng)業(yè)者以70后、80后為主。之前我從事電力行業(yè)信息化15年，我覺(jué)得我對(duì)電力整個(gè)行業(yè)理解也就到兩、三成的水平，對(duì)產(chǎn)業(yè)始終懷有敬畏之心。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)聚焦某產(chǎn)業(yè)里的一個(gè)細(xì)分賽道深耕，如果對(duì)行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心等有深刻理解，更容易找到這個(gè)行業(yè)里的痛點(diǎn)、薄弱環(huán)節(jié)，需要改善的地方等。
高速增長(zhǎng)的賽道。如果賽道所處市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)，當(dāng)投入進(jìn)去時(shí)，一定意義，你可能花一、兩分力氣，獲得五六分的產(chǎn)出，但如果是逆水行舟，整個(gè)行業(yè)在下坡，你可能花十分力氣，獲得五分產(chǎn)出，你想對(duì)于我們投入時(shí)間、精力、金錢(qián)創(chuàng)業(yè)形態(tài)來(lái)說(shuō)，哪種事情更劃算，所以這也是我們?yōu)槭裁匆劢剐陆?jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樗€處于高速的發(fā)展期，非常迎合大勢(shì)。
業(yè)務(wù)自然演進(jìn)，成長(zhǎng)空間大，實(shí)際做軟件、SaaS等本身很難帶來(lái)持續(xù)的高增長(zhǎng)和高回報(bào)，所以SaaS創(chuàng)業(yè)了五六年，做到幾千萬(wàn)體量在中國(guó)就已經(jīng)算比較top的了，但它更多想象空間是在后面的成長(zhǎng)性和演變空間。
比如有的比較受資本青睞的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展歷程是通過(guò)技術(shù)積累形成軟件，再通過(guò)軟件的市場(chǎng)化形成“大底座”，在這底座基礎(chǔ)上又能切入交易，未來(lái)還會(huì)向金融方向演變的方向。從“技術(shù)→軟件→服務(wù)→交易→金融”可能會(huì)是比較普適性的路徑，大家可以想一想自己的事是不是有這種不斷演進(jìn)，天花板越來(lái)越高，盈利的空間越來(lái)越強(qiáng)，那切實(shí)給到資本的信心會(huì)比較大。所以這是一個(gè)自然演進(jìn)的路徑，所以大家可以想一想，如果大家沒(méi)有這些空間，是不是能夠有更大戰(zhàn)略思考，有一天我們可以迎來(lái)更有想象力的未來(lái)。
價(jià)值穩(wěn)定和傳導(dǎo)，我們看到的一些被市場(chǎng)接受度較高的資產(chǎn)，普遍具體這個(gè)特征，你在經(jīng)營(yíng)B，但是你B的背后的最終傳導(dǎo)一定是C。你的價(jià)值是不是能從B順暢地傳導(dǎo)到C上，這不意味著你要靠C賺錢(qián)，或形成你的產(chǎn)品從它身上賺錢(qián)，而是你的價(jià)值是不是繼續(xù)在往下傳導(dǎo)。如果這件事情不能順暢地傳導(dǎo)下去，一定意義上你就對(duì)那個(gè)支撐整個(gè)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的末梢神經(jīng)是無(wú)感知，你的客戶(hù)的客戶(hù)，甚至你客戶(hù)的客戶(hù)的客戶(hù)，才是你最重要經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)，要你去理解他發(fā)生什么變化，進(jìn)而有效地經(jīng)營(yíng)他，甚至一天你可以把C端資源搶占。
所以在我看來(lái)以后To B和To C大家不會(huì)分開(kāi)談，2B最后一定會(huì)往to C走，甚至2B的資產(chǎn)做大了后，會(huì)收購(gòu)一些to C的資產(chǎn)。
估值，大家期望越低越好，當(dāng)然不能太低，太低你的控制權(quán)也失去了，要在合理的基礎(chǔ)上足夠低。如果我們把時(shí)間放到一個(gè)更長(zhǎng)的緯度，這個(gè)估值低對(duì)我們來(lái)說(shuō)未必是損失，只有你的企業(yè)未來(lái)的發(fā)展堪憂(yōu)的情況下，當(dāng)期的估值會(huì)變成你的障礙；如果你企業(yè)發(fā)展很快，你之前出讓10到15，其實(shí)在未來(lái)還依然被稀釋?zhuān)瑳](méi)有什么本質(zhì)的差別，所以大家用發(fā)展的眼光，放到一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間軸來(lái)看這件事情。
理解投資人
理解投資人，簡(jiǎn)單說(shuō)需要有一個(gè)全方位立體的理解。
第一層是把投資人當(dāng)做一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人看，職業(yè)化更多的體現(xiàn)在對(duì)“事”的處理上。
但做事的同時(shí)，本身投資人作為一個(gè)鮮活的“人”，在投資的過(guò)程中勢(shì)必就會(huì)面臨人性的拷問(wèn)：感性和理性，欲望和克制，個(gè)人利益與組織利益等等。你把他當(dāng)作一個(gè)鮮活的人看，可以更容易理解他，經(jīng)營(yíng)他。
第三層應(yīng)該看到內(nèi)外部的影響因素，其他的伙伴怎么看這件事情、基金之前投的portfolio跟你有沒(méi)有協(xié)同、我的LP對(duì)這件事情怎么看等等。每個(gè)因素都不是孤立存在的。認(rèn)為你好，有決策力就能投你，不是那么簡(jiǎn)單。你要看到周?chē)鞣N因素對(duì)他產(chǎn)生的影響，大家想每個(gè)因素都打一個(gè)八折，有可能你最后這個(gè)事情變成四折，就是所謂的“負(fù)面效應(yīng)疊加”。所以每個(gè)環(huán)節(jié)，一定意義上你都要照顧到。
真正會(huì)融資的人，他對(duì)投資人的理解一定是全方位，比較系統(tǒng)的。融資現(xiàn)在確實(shí)一定程度上也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，有的企業(yè)把它當(dāng)作絕對(duì)性的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那基本上就是吹泡泡了，但是你如果沒(méi)有這個(gè)能力，肯定是其中一個(gè)短板。
變化。就像通信業(yè)最后一不小心被微信干掉了，銀行業(yè)被支付寶干掉了這些梗，但量變引發(fā)質(zhì)變，確實(shí)能引發(fā)物種的變化。有一天你的公司會(huì)變成物種，投資人是不是能理解到你的企業(yè)未來(lái)的變化，這也是他的視野之一，所以這是理解投資人的角度。
理解了投資人本尊，再來(lái)了解下他們的決策機(jī)制：
① 用手投票
投資人怎么做投資決策，大家可能知道用手決策，大家都是舉手，五個(gè)投決席位，三票通過(guò)這個(gè)事就通過(guò)了，其實(shí)不是這么簡(jiǎn)單，剛才說(shuō)的邏輯還都是用手投票。
② 用腳投票
還有一個(gè)重要的機(jī)制，叫做用腳投票，你的人，資源，錢(qián)，流向了某些地方，它是自然流動(dòng)的，就像重力法則一樣，它會(huì)沿著最有利于它的優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，魚(yú)逐水草而居，找自己最富足的地方安營(yíng)扎寨，基本上是這么一個(gè)意思。
所以互聯(lián)網(wǎng)思維里，只看硬幣的正面，我的增長(zhǎng)怎么樣，我的客戶(hù)的續(xù)約率怎么樣，光這個(gè)還不夠。你要理解到背后的原因，客戶(hù)為什么離開(kāi)你，你的數(shù)據(jù)為什么下降了，你沒(méi)有增長(zhǎng)的那部分是怎么產(chǎn)生的，一定意義上這是每個(gè)真實(shí)用戶(hù)要腳投票的結(jié)果。
理解這個(gè)規(guī)律可能對(duì)整個(gè)投資決策，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)都有很大的幫助。
我最早聽(tīng)說(shuō)這個(gè)詞也是通過(guò)蔚來(lái)的創(chuàng)始人李斌投的一個(gè)項(xiàng)目，之前它朝著A方向走，A方向是孵化了一個(gè)B模塊，最后發(fā)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)沒(méi)怎么起來(lái)，B模塊增長(zhǎng)得很快。李斌說(shuō)既然用戶(hù)已經(jīng)用腳投票，為什么還要堅(jiān)持那個(gè)爛東西，如果你干這個(gè)我就投你，所以他轉(zhuǎn)型了，李斌也投了，最后增長(zhǎng)還是很快的。這就是用腳投票的一個(gè)典型的例子。
所以大家創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，會(huì)不會(huì)有用腳投票的思維理念，是不是每個(gè)決策都足夠尊重到你的用戶(hù)，這很關(guān)鍵。基金也會(huì)這樣看，它有比較系統(tǒng)性思維，它反過(guò)來(lái)看用戶(hù)為什么沒(méi)選擇你，你的那些流失率都是怎么樣造成的，就是硬幣的反面到底是意味著什么。
③ 用時(shí)間投票
我們都是用時(shí)間投票的人，你把你的時(shí)間，你的青春，你的生命放到什么事情上，一定意義上決定了你這期間的產(chǎn)出，這是用時(shí)間投票。如果把時(shí)間軸拉開(kāi)看當(dāng)下，拉開(kāi)5年和拉開(kāi)10年再看，景象截然不同。比如有人看到一幅畫(huà)里的一頭牛，說(shuō)這是牛；有人看到牛在耕地，說(shuō)這是農(nóng)耕；有人看到一個(gè)鄉(xiāng)村，說(shuō)這是鄉(xiāng)村；最后你把時(shí)間拉開(kāi)之后，你發(fā)現(xiàn)這可能是經(jīng)濟(jì)，可能是歷史——我說(shuō)的就是清明上河圖。你如果盯在那個(gè)牛上面看，這是一幅關(guān)于牛的畫(huà)，你要打開(kāi)整個(gè)卷軸來(lái)看，這是經(jīng)濟(jì)與歷史。
創(chuàng)業(yè)也一樣。所以是不是每個(gè)人都能把這件事情，放到更宏觀的視野來(lái)看，這就決定了你未來(lái)的產(chǎn)出到底有多大。我始終堅(jiān)持你看問(wèn)題的角度不一樣，出發(fā)點(diǎn)不一樣，做事的結(jié)果就有千差萬(wàn)別。這是戰(zhàn)略性思維。無(wú)論基金也好，無(wú)論創(chuàng)業(yè)也好，都需要用時(shí)間投票。今日資本的投資女王徐新投京東，也是充分尊重用時(shí)間投票，給了足夠多的時(shí)間讓它成長(zhǎng)為一個(gè)巨無(wú)霸，就是對(duì)“用時(shí)間投票”的印證。
首先要看清自己的木桶短板，在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中你一定有木桶短板。從2015年到2019年這四年之內(nèi)，我們做過(guò)的深度盡調(diào)超過(guò)500家企業(yè)。每一家企業(yè)都不是完美的，我們接受不完美，但是在不完美之中，你是不是能夠把自己最欠缺的一面迅速的補(bǔ)上。
這是投資人比較關(guān)注的一點(diǎn)。如果他當(dāng)下不投你，不意味著未來(lái)不投你，他看到你這個(gè)時(shí)點(diǎn)和未來(lái)時(shí)點(diǎn)的一個(gè)變化，也完全可能變成他投資你的一個(gè)決策依據(jù)。比如模式有問(wèn)題，可能會(huì)影響銷(xiāo)售，可能會(huì)影響你的股權(quán)融資，可能會(huì)影響你從戰(zhàn)略到執(zhí)行的一個(gè)效果。所以這些事情都是關(guān)聯(lián)的，如果你某一塊有短板，其他地方都會(huì)受牽連。
那么大家應(yīng)該怎么做呢，第一，找出自己的木桶短板。當(dāng)你談其他東西的時(shí)候發(fā)現(xiàn)都跟模式有關(guān)系，或者最后都談回這件事，這個(gè)事情就要打個(gè)問(wèn)號(hào)。如果你自己確實(shí)看不清，找專(zhuān)業(yè)的第三方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)顧問(wèn)等機(jī)構(gòu)幫你梳理清楚。其實(shí)這反而效率比較高，未必是能力使然，有時(shí)候或許就是因?yàn)椤爸痪壣碓诖松街小薄?/p>
戰(zhàn)略方向。順勢(shì)而為，多停下來(lái)做戰(zhàn)略思考，戰(zhàn)略這件事情在我從業(yè)十九年歷程中，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越重要。對(duì)戰(zhàn)略的理解不同，確實(shí)能讓企業(yè)走到不同的方向。
戰(zhàn)略思考，到底要做什么，我的初心是什么，我要改變什么，我現(xiàn)在做到什么，我還欠缺什么等等。從你的戰(zhàn)略方向到路徑，都要有清晰的認(rèn)知，不怕變化。不要因?yàn)橥獠康挠绊憗?lái)回?fù)u擺，今天做這個(gè)，明天做那個(gè)，會(huì)違背我們當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)的初衷。
另外一個(gè)是平衡性，我們經(jīng)常說(shuō)廣積糧和深挖洞。資本也經(jīng)?？吹竭@個(gè)復(fù)合型：一個(gè)是管道夠不夠粗，范圍夠不夠大，再一個(gè)是在每塊深耕夠不夠多。往往有些企業(yè)深耕太多，忽略了全局的發(fā)展，有一些是淺淺一層，圈了大量客戶(hù)，但是都沒(méi)有形成核心的積累。好的企業(yè)是這兩塊取一個(gè)合理的平衡。你能看到它跑馬圈地延展性的一面，又能夠看到它在深耕縱深的發(fā)展。大家想一橫一縱形成的是面積，你這個(gè)面積越大投資人越感興趣。如果你深耕一小塊，廣積糧積得特別少，就這么窄窄一條。如果你沒(méi)有深耕，那也是特別長(zhǎng)地?cái)偭艘粋€(gè)大餅，體量也很小，所以要注重這兩個(gè)節(jié)奏的發(fā)展。
戰(zhàn)術(shù)上，做減法。早期的時(shí)候業(yè)務(wù)盡量多聚焦一下，這樣有利于形成優(yōu)勢(shì)的能量，當(dāng)然你在當(dāng)下要為未來(lái)的加法做一些布局，就是說(shuō)三年之后我可以做成什么東西，這要做一些布局。
經(jīng)營(yíng)和資本層面，首先經(jīng)營(yíng)上給大家在2019年的核心建議是高度關(guān)注現(xiàn)金流，因?yàn)?019年比2018年還要寒冷，大家先要保證不被凍死，就是你在沒(méi)有獲得任何融資的情況下，你要靠你的現(xiàn)金流健康地活著，中國(guó)看企業(yè)對(duì)損益看得比較重，利潤(rùn)率看得重，但在西方的財(cái)務(wù)里第一要素還是看現(xiàn)金流，現(xiàn)金流是最真實(shí)的體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的指征。
融資要把握好節(jié)奏和策略。原先的情況是，在我們基本手頭的資金，還能夠維持半年左右的時(shí)候，就要去考慮融資的事情，因?yàn)槿谫Y大概需要半年時(shí)間至少。但是現(xiàn)在在這個(gè)基礎(chǔ)上要加上一個(gè)季度左右，甚至你可以把這個(gè)融資這件事看做一個(gè)常態(tài)化，甚至可以脫離輪次的限制始終開(kāi)放性的面對(duì)資本，隨時(shí)歡迎一些資本跟我深入探討，跟著我一起看到我在變化，在成長(zhǎng)。因?yàn)?018年還有典型的一個(gè)數(shù)字就是，每個(gè)機(jī)構(gòu)看一個(gè)資產(chǎn)的周期變長(zhǎng)了。從接觸到完成投資，如果原來(lái)平均周期是6個(gè)月，去年大概會(huì)到9個(gè)月左右，這是我們真實(shí)的感受。周期之所以拉長(zhǎng)，第一是讓自己投得更穩(wěn)健，第二是更希望在這個(gè)過(guò)程中看到市場(chǎng)的一個(gè)變化，不至于太盲目先出手。因?yàn)槿ツ赀@種環(huán)境確實(shí)比較動(dòng)蕩，所以這是給大家的一個(gè)考慮。要把時(shí)間預(yù)留出來(lái)，不讓自己的現(xiàn)金流受損。
心態(tài)要平穩(wěn)一些，有句話(huà)的大意是，你沒(méi)有看到美好的事情發(fā)生，只不過(guò)因?yàn)槟氵€沒(méi)有堅(jiān)持到美好發(fā)生的那個(gè)時(shí)間罷了。堅(jiān)持的背后意味著你的初心要明確，方向要明確，動(dòng)力要強(qiáng)勁。無(wú)論是自己企業(yè)經(jīng)營(yíng)，還是融資這件事情，都會(huì)更健康有序地發(fā)展。因此最后送給大家的依舊是老生常談的兩個(gè)字：堅(jiān)持！如果是七個(gè)字，就是：堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持！我相信我們未來(lái)2B的獨(dú)角獸一定會(huì)產(chǎn)生在我們當(dāng)中。今天我分享就到這兒。謝謝大家。（來(lái)源：數(shù)字觀察 文/李驊 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
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