(網(wǎng)經(jīng)社訊) 社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步、人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及國(guó)家對(duì)知識(shí)版權(quán)的重視為在線音頻的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年在線音頻用戶規(guī)模突破4億，增速達(dá)22.1%，相較于移動(dòng)視頻及移動(dòng)閱讀行業(yè)，呈現(xiàn)較快增速。超六成受訪用戶表示愿意付費(fèi)成為在線音頻平臺(tái)會(huì)員，約三成用戶表示不確定，在線音頻會(huì)員付費(fèi)前景可觀。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著版權(quán)內(nèi)容進(jìn)一步規(guī)范化，越來越多的IP改編將會(huì)涌現(xiàn)。在線平臺(tái)趨于特色化、差異化、細(xì)分化發(fā)展，商業(yè)模式更加成熟與多元。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容：
2018年中國(guó)在線音頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈
2018年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模增速快
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年在線音頻用戶規(guī)模增速達(dá)22.1%，相較于移動(dòng)視頻及移動(dòng)閱讀行業(yè)，呈現(xiàn)較快增速。隨著信息更新越來越快，用戶獲取信息的需求增加，音頻產(chǎn)品伴隨性的優(yōu)勢(shì)使其在當(dāng)今生活節(jié)奏較快的社會(huì)中有更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景。
喜馬拉雅領(lǐng)跑在線音頻市場(chǎng)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018第四季度喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在線音頻活躍人數(shù)分別達(dá)到8909.3萬人、3439.2萬人和3020.8萬人。
2018年中國(guó)在線音頻行業(yè)痛點(diǎn)分析
市場(chǎng)動(dòng)態(tài)：造節(jié)狂歡運(yùn)營(yíng)升級(jí)
市場(chǎng)動(dòng)態(tài)：布局硬件 智能升級(jí)
在線音頻用戶畫像
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線音頻用戶男女比例分布較為均衡，年輕群體占比較高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音頻平臺(tái)內(nèi)容豐富，適合不同性別、不同年齡段用戶使用收聽，針對(duì)不同類別用戶的收聽習(xí)慣進(jìn)行推送，或有利于提高用戶粘性。
在線音頻中高收入用戶占比高
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年月收入5000元以上的在線音頻用戶超五成，月收入10000元以上的用戶達(dá)到22.0%，音頻用戶群體整體較為高端。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音頻平臺(tái)能夠在更碎片化的場(chǎng)景為用戶提供信息內(nèi)容，更適合中高端人群內(nèi)容獲取需求。
在線音頻在伴隨性場(chǎng)景中優(yōu)勢(shì)凸顯
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年，用戶在運(yùn)動(dòng)、開車、家務(wù)等體力勞動(dòng)時(shí)、上下班通勤時(shí)最常收聽音頻。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，音頻占主導(dǎo)的四種使用場(chǎng)景都屬于伴隨性場(chǎng)景，能夠讓用戶在進(jìn)行其他活動(dòng)的同時(shí)接受信息。而睡覺前和居家休閑則屬于非伴隨性場(chǎng)景，用戶瀏覽圖片文本或觀看視頻更普遍。因此，與視頻、圖文相比，音頻形式的內(nèi)容更適合用戶碎片化和伴隨性場(chǎng)景使用，在線音頻使用場(chǎng)景呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。
內(nèi)容是在線音頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年，53.8%的用戶將平臺(tái)資源豐富程度作為選擇音頻平臺(tái)時(shí)首要考慮的因素。音質(zhì)(46.2%)、內(nèi)容趣味性(45.2%)也深受關(guān)注。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)的火爆，內(nèi)容建設(shè)成為提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，豐富的內(nèi)容可以滿足用戶的不同需求，從而更有效地吸引用戶。
平臺(tái)需注重提升用戶體驗(yàn)
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，除了豐富平臺(tái)音頻種類與內(nèi)容，許多用戶在用戶體驗(yàn)方面提出了更高的要求。38.8%的用戶希望平臺(tái)減少?gòu)V告出現(xiàn)的頻率，34.1%的用戶希望優(yōu)化操作界面。因此，在線音頻平臺(tái)在內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)注重提升用戶體驗(yàn)。
中國(guó)主流在線音頻平臺(tái)營(yíng)銷策略
音頻營(yíng)銷典型案例——專屬品牌電臺(tái)《惠普用星說》
惠普聯(lián)合喜馬拉雅，建立專屬品牌電臺(tái)，利用內(nèi)容優(yōu)質(zhì)推薦位進(jìn)行推廣、配合新品上市，軟性傳遞品牌理念和信息。通過邀請(qǐng)娛樂頻道、旅游頻道等八位高流量主播結(jié)合自身欄目打造高質(zhì)節(jié)目為品牌帶來聽眾轉(zhuǎn)化與粉絲沉淀。同時(shí)邀請(qǐng)證言人電音男孩徐夢(mèng)圓、小崽子系列作者臟小白等錄制節(jié)目，根據(jù)KOL工作特性場(chǎng)景化融入產(chǎn)品賣點(diǎn)。 艾媒咨詢分析師認(rèn)為，品牌專屬電臺(tái)的創(chuàng)建，通過企業(yè)有聲節(jié)目對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行軟性傳播，能促進(jìn)品牌與用戶的互動(dòng)，有效拉近企業(yè)與聽眾之間的距離，實(shí)現(xiàn)IP化、生動(dòng)化。
音頻營(yíng)銷典型案例——《郭論》品牌請(qǐng)客+節(jié)目定制
天貓年貨節(jié)與喜馬拉雅付費(fèi)大IP《郭論》聯(lián)動(dòng)，通過品牌買斷IP專輯番外、購(gòu)買付費(fèi)專輯免單券、用戶免費(fèi)試聽同時(shí)參與H5互動(dòng)，贏取更多打折收聽券，降低廣告商采購(gòu)門檻、提高品牌曝光度和廣告商轉(zhuǎn)化率，同時(shí)解決品牌主難以觸達(dá)高消費(fèi)凈值用戶的痛點(diǎn)。
音頻營(yíng)銷典型案例——?dú)W詩漫&《富察皇后的人生智慧》
喜馬拉雅借勢(shì)2018年夏天熱點(diǎn)爆劇《延禧攻略》，聯(lián)合歐詩漫打造定制IP《富察皇后的人生智慧》，通過合作富察皇后扮演著當(dāng)紅女星秦嵐，有效詮釋歐詩漫品牌內(nèi)涵，并更有效地吸引品牌受眾用戶，取得不俗的推廣效果、提高品牌形象、傳遞品牌價(jià)值。
音頻營(yíng)銷潛力無限
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，從直播營(yíng)銷到短視頻營(yíng)銷，再到音頻營(yíng)銷，近年來新型營(yíng)銷方式不斷興起。而音頻營(yíng)銷正憑借其使用場(chǎng)景多元、伴隨性、碎片化等優(yōu)點(diǎn)獲得各大企業(yè)與品牌的歡迎，未來音頻營(yíng)銷發(fā)展?jié)摿o限。
喜馬拉雅——構(gòu)建音頻生態(tài)圈
喜馬拉雅——布局車聯(lián)網(wǎng)與親子市場(chǎng)
近年來喜馬拉雅不斷拓展音頻使用場(chǎng)景。通過與車廠、后裝車機(jī)、 車載信息系統(tǒng)研發(fā)商等上游企業(yè)合作，建立起一個(gè)全覆蓋立體式的內(nèi)容分發(fā)車載渠道。通過推出曉雅Mini AI音箱和喜貓兒故事APP，開拓親子市場(chǎng)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，汽車作為特殊的場(chǎng)景，對(duì)不需要占用雙眼的伴隨屬性平臺(tái)需求較大。此外，擁有汽車的人群消費(fèi)能力高于平均水平，有更大的市場(chǎng)潛力，是音頻平臺(tái)重要的用戶來源。此外，受益于二胎開放政策，近年親子市場(chǎng)的需求急速增加。深耕親子市場(chǎng)可有效延長(zhǎng)用戶生命周期。
喜馬拉雅——節(jié)日營(yíng)銷帶動(dòng)付費(fèi)熱潮
喜馬拉雅——綜藝冠名推動(dòng)品牌傳播
2018-2019年期間，喜馬拉雅加強(qiáng)在綜藝冠名方面的布局，聯(lián)合浙江衛(wèi)視推出主題為“十年之約”的2019思想跨年晚會(huì)，同時(shí)獨(dú)家冠名中國(guó)首檔原創(chuàng)聲音魅力競(jìng)演秀《聲臨其境》第二季。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，喜馬拉雅通過與音頻相關(guān)頂尖綜藝節(jié)目的聯(lián)合能有效推動(dòng)品牌認(rèn)知，吸引更多新用戶，同時(shí)建立專業(yè)、頂尖的品牌形象。
荔枝——去FM，轉(zhuǎn)型語音直播
2018年1月，荔枝FM采用了全新的logo，正式更名為“荔枝”，完成了去FM化，主打語音直播。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在線音頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，隨著平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，用戶逐漸向個(gè)別平臺(tái)集中，荔枝的轉(zhuǎn)型意味著荔枝將差異化發(fā)展，精準(zhǔn)定位部分用戶以獲得細(xì)分市場(chǎng)中忠誠(chéng)度和活躍度較高的用戶。
荔枝——打造主播IP
隨著荔枝FM轉(zhuǎn)型為荔枝，其品牌口號(hào)也由“人人都是主播”變?yōu)椤坝寐曇?，在一起?！卑阶稍兎治鰩熣J(rèn)為，與視頻直播不同，視覺刺激的缺乏使語音直播的用戶會(huì)更關(guān)注直播內(nèi)容的質(zhì)量。品牌口號(hào)的變更說明荔枝平臺(tái)的主播將由全民化走向更專業(yè)化以提供更高質(zhì)量的直播內(nèi)容。荔枝通過一系列策列打造高質(zhì)量的直播。
蜻蜓FM——打造內(nèi)容矩陣
2018年11月，蜻蜓FM在北京舉行“聲機(jī)·2018秋季內(nèi)容生態(tài)發(fā)布會(huì)”，宣布推出全新內(nèi)容矩陣，構(gòu)建全新的品質(zhì)和品類格局。其內(nèi)容體系包括文化名家、女性、新青年、財(cái)經(jīng)、兒童成長(zhǎng)、原創(chuàng)自制、超級(jí)廣播劇、影視IP等。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，蜻蜓FM提出的全新內(nèi)容矩陣，會(huì)讓音頻行業(yè)的內(nèi)容生態(tài)更完整、更體系化，更具活力。
蜻蜓FM——主播生態(tài)戰(zhàn)略&國(guó)際化戰(zhàn)略
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，個(gè)人主播和自制節(jié)目是近年來音頻行業(yè)比較火熱的業(yè)務(wù)，蜻蜓FM四位一體的主播孵化體系，將吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者加入音頻生產(chǎn)陣營(yíng)，為其內(nèi)容矩陣持續(xù)“造血”。
中國(guó)在線音頻市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)解讀
版權(quán)內(nèi)容規(guī)范化，IP改編涌現(xiàn)
在線音頻行業(yè)內(nèi)容制作、策劃以及付費(fèi)問題始終離不開版權(quán)保護(hù)的話題，版權(quán)規(guī)范化是在線音頻行業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著法律監(jiān)管的加強(qiáng)和人們版權(quán)保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，未來在線音頻平臺(tái)版權(quán)爭(zhēng)奪與保護(hù)將成為內(nèi)容付費(fèi)類音頻的重點(diǎn)。同時(shí)，隨著內(nèi)容付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)的火爆，IP改編將成為未來在線音頻平臺(tái)搶占的高地。
內(nèi)容付費(fèi)縱深化，增值服務(wù)價(jià)值顯現(xiàn)
近年來在線音頻平臺(tái)大力發(fā)展知識(shí)付費(fèi)，以喜馬拉雅、蜻蜓FM為代表的在線音頻平臺(tái)打造了各種知識(shí)付費(fèi)節(jié)，帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)創(chuàng)造了巨大的社會(huì)效應(yīng)。在經(jīng)歷爆發(fā)式發(fā)展后，聚焦知識(shí)付費(fèi)的“知識(shí)狂歡節(jié)”不斷向包含了硬知識(shí)、泛知識(shí)和娛樂類內(nèi)容在內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)變。此外，在線音頻平臺(tái)為會(huì)員提供的增值服務(wù)越來越多，用戶體驗(yàn)進(jìn)一步得到提升，有利于吸引更多潛在用戶。
商業(yè)模式趨于成熟，打造多元盈利生態(tài)
在線音頻平臺(tái)不斷在細(xì)分賽道中尋找適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，如荔枝轉(zhuǎn)型語音直播，蜻蜓FM深耕PUGC模式等。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，各大頭部在線音頻平臺(tái)憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，開始注重衍生IP的打造、對(duì)場(chǎng)景及生態(tài)的全面布局，通過IP營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷等與更多的用戶和廠商產(chǎn)生互動(dòng)，打造多元盈利生態(tài)。
智能終端應(yīng)用，助推使用場(chǎng)景多樣化
在線音頻因其獨(dú)特的伴隨性、碎片化特點(diǎn)，擁有多種應(yīng)用場(chǎng)景。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，頭部平臺(tái)加強(qiáng)在智能終端和車聯(lián)網(wǎng)方面的布局將拓展在線音頻的使用場(chǎng)景。尤其是“聽”作為車內(nèi)生活場(chǎng)景中的最大需求，更是擁有廣闊的發(fā)展前景。
打造優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)邁向?qū)I(yè)化
未來在線音頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。隨著各大平臺(tái)引進(jìn)IP、打造IP，并加大力度扶植音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，未來優(yōu)質(zhì)的、專業(yè)化的內(nèi)容將成為爭(zhēng)奪用戶和提高用戶粘性與活躍度的重點(diǎn)。
在線音頻平臺(tái)特色化、差異化、細(xì)分化發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力提升
各大在線音頻平臺(tái)的商業(yè)模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一定差異化，例如喜馬拉雅的“UGC + PUGC + PGC”模式、蜻蜓FM深耕PUGC等，但提供的音頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。未來，用戶黏度高、付費(fèi)意愿足的特色文化內(nèi)容以及歷史文化內(nèi)涵豐富的有聲讀物將成在線音頻平臺(tái)內(nèi)容制作方的發(fā)展重點(diǎn)。此外，在體育、親子等細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容打造也是未來在線音頻平臺(tái)差異化發(fā)展的路徑之一。（來源：艾媒咨詢 編選：網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心）
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