(網經社訊)20多年IT行業(yè)經驗，曾擔任微軟中國渠道銷售總監(jiān)、甲骨文大中華區(qū)嵌入式業(yè)務總監(jiān)，在跨國公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、大客戶銷售、渠道管理等方面業(yè)績卓著。近年來，投身大數(shù)據分析、人工智能技術應用等互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司，以合伙人、CMO等身份成功管理公司運營和發(fā)展。
曾經在亞太區(qū)直接領導下，一手組建甲骨文大中華區(qū)嵌入式業(yè)務部門，三年內業(yè)務收入從零發(fā)展到數(shù)千萬美元。曾帶領團隊推動微軟中國合作伙伴戰(zhàn)略發(fā)展，一年內將中國區(qū)的解決方案合作伙伴從30家發(fā)展到120多家。
B2B渠道管理是構建合作伙伴生態(tài)體系的復雜工作，讓我們從分析渠道銷售中的沖突管理開始，逐步深入論述渠道管理過程中的諸多挑戰(zhàn)及應對之策。
渠道為王，必爭之地
觀察IT行業(yè)國內外領頭廠商的發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)的軟硬件廠商，還是新興的技術提供商、云服務廠商，大力發(fā)展各種級別、各種類型的銷售、服務渠道，是其業(yè)務發(fā)展的基本策略。通過分行業(yè)、分區(qū)域、分服務形式的渠道網絡，快速進行產品和技術的市場宣傳、客戶觸達、方案驗證、產品交付直至服務保障全過程的業(yè)務發(fā)展。
技術和產品的市場競爭，某種程度上直接體現(xiàn)在渠道的競爭上。直接貼近客戶、把脈用戶痛點、滿足用戶需求、遍布全國各地的銷售網絡成為兵家必爭之地。所以，你會發(fā)現(xiàn)國內外的產品、平臺公司，都在不遺余力地進行各種渠道拓展計劃。一方面彌補了原廠銷售資源不足、人員成本過高、市場布局低效的挑戰(zhàn)，另一方面也是提高用戶滿意度、捕捉市場新動態(tài)的有效途徑。長期以來，渠道銷售成為各家原廠的業(yè)務拓展默認選項。
渠道生態(tài)，復雜多變
綜上所述，優(yōu)良的渠道布局和強大的銷售網絡，會給原廠帶來可觀的市場回報，形成良性循環(huán)的健康增長；另一方面，銷售渠道涉及地域分布、行業(yè)經驗、產品競爭、方案整合、業(yè)務配套等等諸多環(huán)節(jié)協(xié)同和復雜利益度量，存在著太多的矛盾分歧、明爭暗斗。從戰(zhàn)略共識直至執(zhí)行細節(jié)，都有可能因為沖突管理不當而產生重大負面影響，正所謂合則兩利，爭則兩傷。
業(yè)內因為渠道與原廠的糾紛，意外造成數(shù)以千萬美元的銷售損失，甚至資本市場異動、股價連續(xù)跌停的例子也并不鮮見。
渠道本身是一個動態(tài)變化的生態(tài)體系，合縱連橫，此消彼長，多種類型的渠道分布和全生命周期的管理過程是非常復雜的話題，可以分多個專項討論。本文嘗試從原廠與渠道在銷售過程的矛盾糾紛視角切入，梳理現(xiàn)實存在的復雜現(xiàn)象，面向原廠一線渠道銷售人員，提出解決利益沖突的應對辦法。
利益沖突，表現(xiàn)各異
1、原廠直接銷售與渠道銷售之間的沖突
從重大項目到普通銷售機會，從最高管理層到第一線銷售，原廠與渠道的矛盾或多或少都難以回避。原廠總是希望最大程度獲得產品銷售的利潤，渠道也不遺余力擴大自身經營的變現(xiàn)。這里面即有對原廠產品價格折扣的要求，也有在項目整體預算中，原廠產品與渠道服務或其他增值選項的利益分配矛盾。
2、同一原廠不同銷售渠道之間的沖突
客戶的需求是動態(tài)多變的，不同渠道滿足客戶需求的能力也是各有差異、側重不同的。甚至同一家渠道伙伴，由于自身原因或客戶變化，對于項目的把控也都可能發(fā)生重大不確定性。在市場、銷售、服務的不同階段，如果不能及時準確評估不同銷售渠道的沖突和影響，都有可能會對項目進展留下隱患。
3、同一渠道不同原廠之間的沖突
有一定實力的銷售渠道，很可能是不止一家競爭性產品的原廠代理或合作伙伴。具體到某一客戶某一項目上，該渠道商究竟會以多大力度推薦哪一家原廠的產品，或如何分配各家的份額，必然需要平衡多種利益沖突。
管理沖突，預防為先
究其根源，以上種種沖突表象，很大程度上是產生于原廠與渠道之前利益分配的矛盾。這也反過來應證了的為什么銷售渠道管理是一種全生命周期管理的復雜過程，從合作伙伴的定位、篩選、招募、賦能、推廣、銷售到獎勵，每個環(huán)節(jié)都是專門的話題值得深入探討?？傮w來看，對于原廠的渠道銷售管理人員來說，有一些必要的基礎工作和操作規(guī)則是可以用來有效管理沖突的。
1、合作伙伴聯(lián)合業(yè)務計劃
原廠管理渠道合作伙伴，一定要力爭在開始合作階段就可以達成合作共識，得到管理層的支持，落實在具體的業(yè)務計劃中，形成公司發(fā)展策略的重要組成部分。一個優(yōu)秀的渠道銷售經理，一定要成為深受合作伙伴信賴的“外腦”，對合作伙伴的發(fā)展壯大提供顧問式服務和支持。這樣就可以第一時間對可能產生的矛盾有預警，使雙方的溝通更順暢，沖突的管理更有效。
2、合作伙伴培訓認證
合作伙伴的銷售和技術能力是渠道發(fā)揮效能的關鍵。在這方面，原廠一定要真金白銀的投入，傳授知識和技能；同時，合作伙伴的人力物力投入越多，和原廠的合作就會越深入。從而使得具體項目執(zhí)行過程更順利，效率更高，矛盾更少。
3、銷售機會報備
很多原廠都會建議專門的銷售機會報備系統(tǒng)，以先到先得、能者多得為原則，充分保護合作伙伴的積極性，形成良性互動機會，避免后期不必要的矛盾沖突。
4、銷售獎勵機制
這里不光有原廠產品價格折扣的優(yōu)惠，還有年度、季度基于銷售業(yè)績的獎勵，也有市場推廣的資金支持等等?？梢詫Σ煌芰?、不同貢獻的渠道伙伴給予相應的認可和激勵。
除此之外，在沖突實際發(fā)生的情形下，回歸到從根本上尊重最終客戶利益的視角，也不失為促成沖突各方達成共識、最大程度化解矛盾的有效辦法。
端正心態(tài)，優(yōu)化提升
總而言之，原廠的渠道銷售管理人員，一定要秉持公平、公正的原則，立足與合作伙伴的長期互利合作，正視矛盾和問題，以積極的心態(tài)樹立沖突管理意識。從某種角度來說，沖突是常態(tài)，矛盾是發(fā)展的動力，也是一種契機，可以促進渠道策略和實踐的不斷優(yōu)化提升。（來源：眾渠道 編選：電子商務研究中心）
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