(網(wǎng)經(jīng)社訊)20多年IT行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任微軟中國(guó)渠道銷(xiāo)售總監(jiān)、甲骨文大中華區(qū)嵌入式業(yè)務(wù)總監(jiān)，在跨國(guó)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、大客戶(hù)銷(xiāo)售、渠道管理等方面業(yè)績(jī)卓著。近年來(lái)，投身大數(shù)據(jù)分析、人工智能技術(shù)應(yīng)用等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，以合伙人、CMO等身份成功管理公司運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。
曾經(jīng)在亞太區(qū)直接領(lǐng)導(dǎo)下，一手組建甲骨文大中華區(qū)嵌入式業(yè)務(wù)部門(mén)，三年內(nèi)業(yè)務(wù)收入從零發(fā)展到數(shù)千萬(wàn)美元。曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推動(dòng)微軟中國(guó)合作伙伴戰(zhàn)略發(fā)展，一年內(nèi)將中國(guó)區(qū)的解決方案合作伙伴從30家發(fā)展到120多家。
B2B渠道管理是構(gòu)建合作伙伴生態(tài)體系的復(fù)雜工作，讓我們從分析渠道銷(xiāo)售中的沖突管理開(kāi)始，逐步深入論述渠道管理過(guò)程中的諸多挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)之策。
渠道為王，必爭(zhēng)之地
觀察IT行業(yè)國(guó)內(nèi)外領(lǐng)頭廠商的發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是傳統(tǒng)的軟硬件廠商，還是新興的技術(shù)提供商、云服務(wù)廠商，大力發(fā)展各種級(jí)別、各種類(lèi)型的銷(xiāo)售、服務(wù)渠道，是其業(yè)務(wù)發(fā)展的基本策略。通過(guò)分行業(yè)、分區(qū)域、分服務(wù)形式的渠道網(wǎng)絡(luò)，快速進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的市場(chǎng)宣傳、客戶(hù)觸達(dá)、方案驗(yàn)證、產(chǎn)品交付直至服務(wù)保障全過(guò)程的業(yè)務(wù)發(fā)展。
技術(shù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，某種程度上直接體現(xiàn)在渠道的競(jìng)爭(zhēng)上。直接貼近客戶(hù)、把脈用戶(hù)痛點(diǎn)、滿(mǎn)足用戶(hù)需求、遍布全國(guó)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成為兵家必爭(zhēng)之地。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品、平臺(tái)公司，都在不遺余力地進(jìn)行各種渠道拓展計(jì)劃。一方面彌補(bǔ)了原廠銷(xiāo)售資源不足、人員成本過(guò)高、市場(chǎng)布局低效的挑戰(zhàn)，另一方面也是提高用戶(hù)滿(mǎn)意度、捕捉市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)的有效途徑。長(zhǎng)期以來(lái)，渠道銷(xiāo)售成為各家原廠的業(yè)務(wù)拓展默認(rèn)選項(xiàng)。
渠道生態(tài)，復(fù)雜多變
綜上所述，優(yōu)良的渠道布局和強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，會(huì)給原廠帶來(lái)可觀的市場(chǎng)回報(bào)，形成良性循環(huán)的健康增長(zhǎng)；另一方面，銷(xiāo)售渠道涉及地域分布、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、方案整合、業(yè)務(wù)配套等等諸多環(huán)節(jié)協(xié)同和復(fù)雜利益度量，存在著太多的矛盾分歧、明爭(zhēng)暗斗。從戰(zhàn)略共識(shí)直至執(zhí)行細(xì)節(jié)，都有可能因?yàn)闆_突管理不當(dāng)而產(chǎn)生重大負(fù)面影響，正所謂合則兩利，爭(zhēng)則兩傷。
業(yè)內(nèi)因?yàn)榍琅c原廠的糾紛，意外造成數(shù)以千萬(wàn)美元的銷(xiāo)售損失，甚至資本市場(chǎng)異動(dòng)、股價(jià)連續(xù)跌停的例子也并不鮮見(jiàn)。
渠道本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的生態(tài)體系，合縱連橫，此消彼長(zhǎng)，多種類(lèi)型的渠道分布和全生命周期的管理過(guò)程是非常復(fù)雜的話題，可以分多個(gè)專(zhuān)項(xiàng)討論。本文嘗試從原廠與渠道在銷(xiāo)售過(guò)程的矛盾糾紛視角切入，梳理現(xiàn)實(shí)存在的復(fù)雜現(xiàn)象，面向原廠一線渠道銷(xiāo)售人員，提出解決利益沖突的應(yīng)對(duì)辦法。
利益沖突，表現(xiàn)各異
1、原廠直接銷(xiāo)售與渠道銷(xiāo)售之間的沖突
從重大項(xiàng)目到普通銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，從最高管理層到第一線銷(xiāo)售，原廠與渠道的矛盾或多或少都難以回避。原廠總是希望最大程度獲得產(chǎn)品銷(xiāo)售的利潤(rùn)，渠道也不遺余力擴(kuò)大自身經(jīng)營(yíng)的變現(xiàn)。這里面即有對(duì)原廠產(chǎn)品價(jià)格折扣的要求，也有在項(xiàng)目整體預(yù)算中，原廠產(chǎn)品與渠道服務(wù)或其他增值選項(xiàng)的利益分配矛盾。
2、同一原廠不同銷(xiāo)售渠道之間的沖突
客戶(hù)的需求是動(dòng)態(tài)多變的，不同渠道滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力也是各有差異、側(cè)重不同的。甚至同一家渠道伙伴，由于自身原因或客戶(hù)變化，對(duì)于項(xiàng)目的把控也都可能發(fā)生重大不確定性。在市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)的不同階段，如果不能及時(shí)準(zhǔn)確評(píng)估不同銷(xiāo)售渠道的沖突和影響，都有可能會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展留下隱患。
3、同一渠道不同原廠之間的沖突
有一定實(shí)力的銷(xiāo)售渠道，很可能是不止一家競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的原廠代理或合作伙伴。具體到某一客戶(hù)某一項(xiàng)目上，該渠道商究竟會(huì)以多大力度推薦哪一家原廠的產(chǎn)品，或如何分配各家的份額，必然需要平衡多種利益沖突。
管理沖突，預(yù)防為先
究其根源，以上種種沖突表象，很大程度上是產(chǎn)生于原廠與渠道之前利益分配的矛盾。這也反過(guò)來(lái)應(yīng)證了的為什么銷(xiāo)售渠道管理是一種全生命周期管理的復(fù)雜過(guò)程，從合作伙伴的定位、篩選、招募、賦能、推廣、銷(xiāo)售到獎(jiǎng)勵(lì)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是專(zhuān)門(mén)的話題值得深入探討?？傮w來(lái)看，對(duì)于原廠的渠道銷(xiāo)售管理人員來(lái)說(shuō)，有一些必要的基礎(chǔ)工作和操作規(guī)則是可以用來(lái)有效管理沖突的。
1、合作伙伴聯(lián)合業(yè)務(wù)計(jì)劃
原廠管理渠道合作伙伴，一定要力爭(zhēng)在開(kāi)始合作階段就可以達(dá)成合作共識(shí)，得到管理層的支持，落實(shí)在具體的業(yè)務(wù)計(jì)劃中，形成公司發(fā)展策略的重要組成部分。一個(gè)優(yōu)秀的渠道銷(xiāo)售經(jīng)理，一定要成為深受合作伙伴信賴(lài)的“外腦”，對(duì)合作伙伴的發(fā)展壯大提供顧問(wèn)式服務(wù)和支持。這樣就可以第一時(shí)間對(duì)可能產(chǎn)生的矛盾有預(yù)警，使雙方的溝通更順暢，沖突的管理更有效。
2、合作伙伴培訓(xùn)認(rèn)證
合作伙伴的銷(xiāo)售和技術(shù)能力是渠道發(fā)揮效能的關(guān)鍵。在這方面，原廠一定要真金白銀的投入，傳授知識(shí)和技能；同時(shí)，合作伙伴的人力物力投入越多，和原廠的合作就會(huì)越深入。從而使得具體項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程更順利，效率更高，矛盾更少。
3、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)報(bào)備
很多原廠都會(huì)建議專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)報(bào)備系統(tǒng)，以先到先得、能者多得為原則，充分保護(hù)合作伙伴的積極性，形成良性互動(dòng)機(jī)會(huì)，避免后期不必要的矛盾沖突。
4、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制
這里不光有原廠產(chǎn)品價(jià)格折扣的優(yōu)惠，還有年度、季度基于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)，也有市場(chǎng)推廣的資金支持等等?？梢詫?duì)不同能力、不同貢獻(xiàn)的渠道伙伴給予相應(yīng)的認(rèn)可和激勵(lì)。
除此之外，在沖突實(shí)際發(fā)生的情形下，回歸到從根本上尊重最終客戶(hù)利益的視角，也不失為促成沖突各方達(dá)成共識(shí)、最大程度化解矛盾的有效辦法。
端正心態(tài)，優(yōu)化提升
總而言之，原廠的渠道銷(xiāo)售管理人員，一定要秉持公平、公正的原則，立足與合作伙伴的長(zhǎng)期互利合作，正視矛盾和問(wèn)題，以積極的心態(tài)樹(shù)立沖突管理意識(shí)。從某種角度來(lái)說(shuō)，沖突是常態(tài)，矛盾是發(fā)展的動(dòng)力，也是一種契機(jī)，可以促進(jìn)渠道策略和實(shí)踐的不斷優(yōu)化提升。（來(lái)源：眾渠道 編選：電子商務(wù)研究中心）
