(電子商務研究中心訊)想真正了解和完善一家 SaaS 公司，你就需要對一些關(guān)鍵指標有深入地了解。相對傳統(tǒng)公司而言，SaaS 公司要復雜得多。那些能有效驅(qū)動傳統(tǒng)公司增長的指標在 SaaS 公司身上已經(jīng)失靈了。
在 SaaS 世界里，有少數(shù)關(guān)鍵指標在很大程度上將決定 SaaS 公司的未來。
這篇文章就是為了幫助 SaaS 從業(yè)者了解真正重要的關(guān)鍵指標有哪些，如何衡量和提升優(yōu)化這些指標。
這篇文章旨在回答以下五個問題：
1. 公司財務狀況是否健康？
2. 公司哪些地方表現(xiàn)不錯，哪些地方有待改進？
3. 為驅(qū)動公司業(yè)務增長，公司管理層需要關(guān)注哪些關(guān)鍵杠桿指標？
4. 公司 CEO 是應該踩油門加速擴張還是該踩剎車減速？
5. 如果踩油門加速擴張發(fā)展，這會對公司現(xiàn)金流及盈虧帶來怎樣的影響？
注：
文中會加入 Ron Gill（NetSuite 的首席財務官）和 Brad Coffey（HubSpot 的策略副總裁）從實踐角度看待 SaaS 公司關(guān)鍵指標的評論。
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SaaS 公司的與眾不同之處
SaaS 公司之所以和傳統(tǒng)公司有很大不同，是因為 SaaS 公司的營收需要在一個很長的時間段內(nèi)才能被陸續(xù)收回（貫穿客戶的整個生命周期）。
如果客戶對產(chǎn)品滿意，他們便會一直用你的產(chǎn)品，你從客戶那里獲取的收益也會大幅增長。反之，如果客戶對你的產(chǎn)品不滿意，客戶很快就會流失，如此一來，你從客戶身上獲得的營收就無法抵消獲客成本，公司業(yè)務便會陷入虧損的窘境。
SaaS 公司與傳統(tǒng)公司的一個最大不同在于 SaaS 公司必須完成兩項銷售目標：
? 獲取客戶
? 留住客戶（讓客戶終身價值最大化）
因為客戶留存率的重要性，我們在下文中會重點分析那些有助于我們了解留存和流失的指標。
首先我們先了解一些有助我們判斷一家 SaaS 公司財務狀況是否健康的指標。
衡量 SaaS 公司能否成功的三大關(guān)鍵指標：
? 獲取客戶
? 留住客戶
? 從客戶身上獲得營收
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解析 SaaS 公司的盈虧/現(xiàn)金流槽
SaaS 公司在發(fā)展早期通常會面臨巨大虧損，現(xiàn)金流問題會隨之而來。
為什么這么說？
因為 SaaS 公司在發(fā)展早期通常要投入大量資金去獲取客戶，之后需要很長一段時間才能慢慢看到投資回報。所以公司早期發(fā)展擴張越快，虧損就越嚴重。很多投資人及董事會成員無法理解這一點，以至于當公司需要踩油門加速發(fā)展時，他們反倒想踩剎車。
很多 SaaS 公司只能讓客戶按月支付費用，無法讓客戶提前預付費用來緩解公司的現(xiàn)金流壓力。為更好闡述這個問題，我們搭建了一個 Excel 模型，在模型里，SaaS 公司的客戶獲取成本（CAC）為 6000美元，客戶每月需支付 500 美元。
下面是模型中的兩張圖表：
從上面的模型不難看出，在僅有一個客戶的情況下，公司都要經(jīng)歷一次現(xiàn)金流槽，歷經(jīng) 13 個月才能讓現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負為正。
想象一下，如果我們在客戶獲取方面做得非常好，同時獲取了大量客戶，這又會怎樣呢？下面這個模型顯示，客戶增長率越快，現(xiàn)金流槽就會越深。
然而在曲線最后，公司最終能從客戶那里獲取足夠多的營收/現(xiàn)金來抵消用戶獲取成本。公司最終將會實現(xiàn)盈利，現(xiàn)金流也會由負轉(zhuǎn)正。此外，用戶增長速度越快，到實現(xiàn)正現(xiàn)金流時，現(xiàn)金流增長曲線就會越漂亮。
Ron Gill, NetSuite 評論：
如果公司發(fā)展順利，您可能會認為是時候打開加速器（增加對潛在客戶的支出，雇用額外的銷售代表，增加數(shù)據(jù)中心容量等），以提高客戶獲取的速度。但是，令許多投資者和董事會對 SaaS 模型感到意外的是，即使執(zhí)行完善，加速增長往往也會伴隨著對盈利能力和現(xiàn)金流的擠壓。
在示例圖中注意到，每月新增五個客戶的模型最終會產(chǎn)生更加陡峭的增長率，但是必須經(jīng)過另一個現(xiàn)金流槽才能到達那里。許多管理者和投資者都需要認識到在獲得快速增長前需要重新現(xiàn)金流槽這一現(xiàn)象。
當然，這是一個早期的特殊挑戰(zhàn)，因為您需要向投資者解釋為什么需要額外的現(xiàn)金來為下一輪加速提供資金。但這不僅僅是一個啟動問題。在 NetSuite，即使作為上市公司，我們的收入增長率在過去三年中每年都有所加快。這意味著每個年度計劃都需要加大對鉛生成和銷售能力的投資，這將增加支出和現(xiàn)金流出一段時間，然后才開始產(chǎn)生增量收入和現(xiàn)金流。對于任何 SaaS 公司來說，只要你想加快收入增長速度，都離不來圍繞這一現(xiàn)象進行管理。
為何“增長”如此重要？
SaaS 公司一旦出現(xiàn)可能會成功的跡象，就應該加大投入來提高增長率。那么，為何要這樣做？
SaaS 行業(yè)通常上演的都是贏家通吃的游戲，因此盡快擴大市場份額、確保自己是所在領(lǐng)域的佼佼者就顯得尤為重要。如果你能讓大家信服高增長最終能為公司帶來盈利，那么不管是華爾街、風險投資機構(gòu)還是企圖展開收購的大公司，他們都會給高增長的公司以更高的估值。
并非所有在客戶增長方面的投入都是有意義的。如何才能知道在客戶增長上進行的投入能否獲得回報呢？這就需要借助一個強大的工具：單位經(jīng)濟效益。
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解析單位經(jīng)濟效益
在 SaaS 公司發(fā)展早期，在獲取客戶方面的工作做得越出色，公司虧損就越大，這時公司管理層和投資人就很難判斷這家 SaaS 公司的財務狀況是否健康。這時就需要借助一些工具幫我們弄清這一點。
要想知道一個商業(yè)模式是否可行，都可以通過回答下面這個問題得到答案：
「我從客戶那里獲得的收益是否比客戶獲取成本要高？ 」
要回答這個問題，我們需要借助兩項指標：
? LTV：客戶生命周期價值
? CAC：客戶獲取成本
創(chuàng)業(yè)者以及企業(yè)家通常對客戶獲取成本盲目樂觀，這在很大程度是因為他們相信客戶肯定會非常喜歡他們的產(chǎn)品，并且很愿意主動為之買單。然而事實往往并非如此。
1. 你的 SaaS 公司模式是否可行？
判斷一家 SaaS 公司模式是否可行，有兩大關(guān)鍵指導標準：
? 標準一：客戶 LTV（生命周期價值）大于 3 倍 CAC（客戶獲取成本）。根據(jù)這個標準能夠判斷公司從長期來看能否實現(xiàn)盈利。
? 標準二：收回 CAC 成本的時間小于 12 個月。根據(jù)這個標準可以判斷公司在多長時間內(nèi)能實現(xiàn)盈利。
在過去兩年里，我已經(jīng)利用這兩條標準驗證了很多 SaaS 公司，事實證明這兩大參考標準是正確的。那些最優(yōu)秀的 SaaS 公司的 LTV / CAC 比值一般都大于 3，有時甚至高達 7 或 8。很多優(yōu)秀的 SaaS 公司通常能在 5 至 7 個月內(nèi)就能收回 CAC 成本。
第二條指導標準（即收回 CAC 的時間）與公司實現(xiàn)盈利的時間和現(xiàn)金流相關(guān)。規(guī)模較大的公司，比如無線運營商和信用卡公司，可以承受較長的收回 CAC 成本的時間，因為這類公司能夠以很低的成本獲得大量資金。
相比之下，創(chuàng)業(yè)公司在發(fā)展早期通常缺乏資金，獲取資金的成本通常也非常高。不管對于資金雄厚的大公司還是對于資金緊張的創(chuàng)業(yè)公司，通過收回 CAC 成本的時間都能很好判斷一家 SaaS 公司的表現(xiàn)如何。
從下面這張圖表可以看出，如果收回 CAC 成本的時間超過 12 個月，公司實現(xiàn)盈利所需時間就越長，盈利能力也就越弱。需要強調(diào)的是，上面說的只是兩條基本的指導標準，當然也有例外。
對于一家 SaaS 公司而言，了解上述兩條關(guān)鍵的指導標準有三大作用：
? 作用一：
公司 CEO 的核心工作之一就是決定何時該踩油門加速擴張。這兩條指導標準的價值在于它有助于你了解公司是否處在一個比較健康的狀態(tài)，以及何時該加速擴張。如果公司不滿足這兩條標準的要求，你就應該知道在擴張之前應該先解決公司面臨的問題。
? 作用二：
這兩條指導標準的第二個作用在于評估不同渠道來源的銷售線索。不同渠道獲取銷售線索的（如按點擊付費的百度競價排名、廣播電臺廣告等）的成本是不同的。這兩條準則有助你了解一些成本較高的銷售線索獲取方式從財務上來說是否合理。
如果一家公司滿足這兩條準則，那么公司便可以投入資金加速發(fā)展（前提當然是公司賬面有錢）。根據(jù)第二條準則，你就能知道，如果客戶每個月支付 500 美元，你便可以承受起花費 6000（500×12）美元去獲取客戶。如果客戶獲取成本低于 6000 美元，那么你便可以更加激進，也就能承受起將在營銷方面投入更多資金。
? 作用三：
這兩條指導標準還有另外一個重要用處：服務的細分品類選擇。早期 SaaS 創(chuàng)業(yè)公司通常都會測試不同類型的客戶/使用場景/定價模式/垂直行業(yè)等。這兩條標準有助于你判斷哪一種方式有助于公司獲得最快的回報或最大的 LTV / CAC 比值。
下面介紹一個單位經(jīng)濟效益實踐的例子——HubSpot
HubSpot 的單位經(jīng)濟效益實踐：
請點擊此處輸入圖片描述
從表中的第二行可以看出，在所示的五個季度中，他們的單位經(jīng)濟效益（LTV：CAC 比率）顯著提高。這是推動 MRR 流失率從 3.5％ 降至 1.5％ 的主要驅(qū)動力。這極大地推動了客戶的終身價值，同時他們還能夠為每位客戶提高 AVG MRR。
Brad Coffey，HubSpot 評論：
在 2011 年和 2012 年初，我們使用此圖表來指導 HubSpot 的許多業(yè)務決策。通過將 LTV：CAC 打破成其組件，我們可以檢查每個指標來了解通過什么指標可以推動整體改進。
事實證明，我們可以通過細分來進行優(yōu)化。例如，在中小企業(yè)市場，我們有適當?shù)匿N售流程，有機會通過改進產(chǎn)品來降低客戶流失率并提高我們的平均價格，從而改善 LTV。相比之下， 在 VSB（非常小型企業(yè)）領(lǐng)域，LTV 的剩余價值并不高（VSB 的客戶有更少的錢和更高的客戶流失）所以我們專注于通過將更多銷售推向渠道來降低 CAC。
2. 兩種不同類型的 SaaS 公司
? 與客戶按月簽約付費的公司：需要重點關(guān)注 MRR（月經(jīng)常性收入）
? 與客戶按年簽約付費的公司：需要重點關(guān)注 ARR（年經(jīng)常性收入）和 ACV（年度合同金額）
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影響 SaaS 公司預定額的三大要素
對于一家 SaaS 公司而言，有三個要素影響公司 MRR 的環(huán)比變化情況：
? 新增 MRR：新增客戶購買服務所帶來的 MRR
? 流失 MRR：現(xiàn)有客戶停止使用服務而流失的 MRR
? 擴增 MRR：現(xiàn)有客戶購買更多服務擴增的 MRR
上述三個要素綜合起來就構(gòu)成了你的凈新增 MRR 訂單，計算公式如下：
我建議你使用類似于下面的圖表來跟蹤這些數(shù)據(jù)：
此圖表顯示了 ARR（或 MRR）預訂的三個組件，以及凈新增的 ARR（或 MRR）預訂。通過分解每個組件，可以跟蹤推動業(yè)務發(fā)展的關(guān)鍵要素，這是幫助了解和運營業(yè)務的最重要的圖表之一。
Ron Gill，NetSuite 評論：
這個圖表非常好，我也喜歡以表格形式查看這些數(shù)據(jù)。因為我想知道每年的增長率，比如，“凈新增的 MRR 比去年 6 月上漲 25％”。Y-O-Y％ 是一個衡量標準，與增加的支出，銷售能力等相比更容易判斷。
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論客戶留存率的重要性
對于一家處于非常早期的 SaaS 公司而言，流失率其實并沒那么重要。
舉個例子，假如你每個月流失 3% 的客戶，如果公司共只有 100 個客戶，流失 3% 也就是流失 3 個，這其實無足輕重，因為你可以很容易想辦法重新獲取 3 個新客戶。但是當你的公司規(guī)模足夠大時，這時就不一樣了。假如你的公司有 100 萬客戶，3% 的流失率意味著你每個月就流失 30000 個客戶，而想要獲得 30000 個新客戶要困難得多。
關(guān)于流失率，一個常被忽略的地方在于流失率加上新增 ARR 不僅將決定你的公司能發(fā)展多快，也將決定公司能發(fā)展到多大規(guī)模，見下圖：
為公司建一個類似上面這樣的簡單模型，將公司目前的 ARR 數(shù)據(jù)在藍色曲線上體現(xiàn)出來。你是位于曲線左邊、ARR 增長速度很快、離增長天花板還很遠？還是位于曲線右側(cè)、營收增長趨于平穩(wěn)而且已經(jīng)沒有太大增長空間了呢？在流失率或是獲取新客戶方面的小的提升能讓你受益多少呢？
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負流失的力量
解決流失問題的終極解決方案就是實現(xiàn)負流失。
什么情況下才能實現(xiàn)負流失呢？
當從現(xiàn)有客戶那里獲得的新增營收大于流失客戶那里流失的收入時。
要想增加從現(xiàn)有客戶那里獲得的營收，有兩種方法：
? 采用彈性定價方案?？傆行┛蛻粼敢獬龈叩膬r格購買產(chǎn)品。吸引這類客戶的秘訣是，推出多層面的定價策略，讓企業(yè)能針對體現(xiàn)產(chǎn)品較高價值的大客戶制定多種價格。
? 在組合中添加新產(chǎn)品，將產(chǎn)品捆綁交叉銷售及追加銷售。
為更直觀地理解負流失的力量，可以看看下面兩張圖，通過分組分析（Cohort Analysis）了解 3% 的流失和 -3% 的流失在圖表上的表現(xiàn)。
Cohort Analysis 就是分組分析，最常用的 Cohort Analysis 就是按照不同時期進入的用戶，分別考察其后續(xù)的行為數(shù)據(jù)，比如分別統(tǒng)計第一個月、第二個月、第三個月……獲取的新客戶在后續(xù)幾個月的留存情況，所以又可以叫做同期群分析。
在下面的圖表中，每個月的分組都會用不同的顏色展示，這樣我們就能清楚地看到他們在不同流失率情況下的增長或下滑表現(xiàn)。
請點擊此處輸入圖片描述
在上圖中，每月流失 3% 的營收，在每個月 6000 美元訂單費用維持不變的情況下，公司在 40 個月之后的營收為 14 萬美元，營收增長速度也逐漸趨緩。
而在下圖中，公司可能也流失了一些客戶，但剩下的客戶給公司貢獻的營收卻大幅增加，遠超那部分流失客戶造成的營收流失量?；?3% 的負流失率，公司在 40 個月后的營收高達 45 萬美元，是前者的 3 倍多，公司營收的增長速度也在加快。
營收流失率 VS 客戶流失率，為何說這兩者是不一樣的？
你可能要問了，為何要同時監(jiān)控客戶流失數(shù)據(jù)和營收流失數(shù)據(jù)。舉個例子你就明白了。
假如你的公司有 100 個客戶，其中 50 個小客戶每月需要向你支付100 美元，另外 50 個大客戶每月需要向你支付 1000 美元。這樣公司第一個月的 MRR 就是 55000 美元。假如你流失了 10 個客戶，客戶流失率就是 10%。不過在這 10 個流失的客戶里，9 個是小客戶，只有 1 個是大客戶，那么你的 MRR（月經(jīng)常性收入）只會流失 1900 美元，營收流失率僅為3.4%。
從這個例子可以看出，營收流失率和客戶流失率差別很大。如果要想了解公司業(yè)務的整體變化情況，了解這兩項數(shù)據(jù)都非常重要。
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客戶預付費用的重要性
在不影響客戶訂單額的情況下，如果能做到讓客戶預付費用，這將對你大有益處。因為客戶的預付款可以作為你解決公司資金問題的現(xiàn)金流。為了能讓客戶預付費用，即使需要為客戶提供一定的折扣也是值得的。
通常情況下，預付時間越長越有利于減少客戶流失率，這是因為預付就意味著客戶用實際行動對使用你的服務進行了承諾，也就會愿意花時間讓你的產(chǎn)品在公司內(nèi)部快速運轉(zhuǎn)起來。此外，如果早期在為客戶部署服務時出現(xiàn)了問題，這時你也將會有更充足的時間解決這些問題。
凡事有利有弊，讓客戶預付費用也是。讓客戶預付費用可能會無形之中將一些客戶拒之門外，影響客戶的獲取量。因此你需要在客戶量和預付這兩者間盡可能實現(xiàn)一種平衡。
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有關(guān)流失率的更多分析：分組分析（Cohort Analysis）
因為流失率是決定一家 SaaS 公司能否成功的至關(guān)重要的因素，要想真正理解流失率，就需要對其進行更深入的分析。Cohort Analysis（分組分析）則是幫助我們理解流失率的最重要的手段之一。
Cohort Analysis 意為分組分析。SaaS 公司通常用分組分析去觀察在某個特定的月份進來的客戶的后續(xù)行為數(shù)據(jù)，比如分別統(tǒng)計第一個月、第二個月、第三個月……獲取的新客戶在后續(xù)幾個月的留存率，所以 Cohort Analysis 又叫同期群分析。
如下面這個分組分析圖表所示，從紅色框標注的縱向數(shù)據(jù)可以看出，1 月到 7 月每個月的新增用戶在第一個月的留存率越來越高。從青色框標注的橫向數(shù)據(jù)可以看出，1 月份的新增用戶的流失率在第四個月的時候開始趨于穩(wěn)定。
上面這種分組分析可以幫我們解答下面這樣的問題：
? 新獲取的客戶在幾個月后是否大部分都流失了？
? 流失率在一段時間后是否開始趨于穩(wěn)定？
如果我們在一開始采取一些措施去減少流失率，比如通過加強對客戶的培訓或開發(fā)更好的功能，我們會希望能知道采取的這些措施是否奏效。分組分析則可以讓我們對比最近一個月進來的客戶（如上圖中 7 月份新進來的客戶）和 1 月份進來的客戶的流失數(shù)據(jù)。上圖數(shù)據(jù)顯示，7 月份新進來的客戶的流失率和 1 月相比大幅降低，從 15% 降到了 4%。
在上述情況下，您需要一個更復雜的公式來計算 LTV，因為平均客戶的價值隨著時間而增加。
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預測客戶流失：客戶參與度分數(shù)
由于客戶流失非常重要，如果可以提前預測哪些客戶最有可能流失，這樣就可以讓公司最好的客戶服務代表努力工作避免客戶流失。事實證明，公司可以通過追蹤已安裝本公司的 SaaS 應用程序用戶是否參與產(chǎn)品的關(guān)鍵粘性功能，針對不同的功能將會得到不同的分數(shù)。例如使用 Facebook 的人，上傳圖片的人比僅僅登錄并查看一個頁面的人得分更高，因此不太可能流失。
同樣，如果將 SaaS 產(chǎn)品出售給 100 人的部門，只有 10 人使用和 90 人使用它，將會得到不同的評分。因此，建議公司根據(jù)所使用的特定功能分配點來創(chuàng)建客戶參與度分數(shù)。為您認為最粘的功能分配更多點，并分別評估有多少用戶參與特定分數(shù)。之后，您可以回頭看看實際流失的客戶，并驗證您是否選擇了正確的功能，以此預測誰會流失。
隨著時間的推移，您還會發(fā)現(xiàn)使用的哪些類型是追加銷售的最佳指標。（HubSpot 是我與之合作的第一家公司，他們將這個評分稱為 CHI，CHI
代表客戶幸福指數(shù)，后來 CHI 演變?yōu)榭蛻袅魇У囊粋€非常好的預測指標。）
NPS - Net Promoter Score
由于客戶滿意度很可能是未來客戶流失的良好預測因子，因此調(diào)查客戶滿意度會很有幫助。衡量顧客快樂度的推薦方法是使用凈推薦值得分（NPS）。NPS 的優(yōu)點在于它是一個標準化的數(shù)字，因此您可以將您的公司與其他公司進行比較。
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流失率的指導意義
如果你公司的凈營收流失率很高，每月超過 2% 的話，這表明你的公司哪里出問題了。2% 的月流失率意味著你每年將會流失 22% 的營收。隨著公司規(guī)模越來越大，這樣的流失率將嚴重拖累公司業(yè)務的增長。
因此我們建議，在公司很多問題都需要解決的時候，要優(yōu)先解決導致高客戶流失率的問題。
導致客戶流失主要有以下幾個方面的原因：
1. 你沒能滿足客戶的期待：
? 產(chǎn)品沒能為用戶提供足夠大的價值；
? 產(chǎn)品不穩(wěn)定或是 bug 太多。
2. 你的產(chǎn)品沒有足夠的粘性。產(chǎn)品可能在最初幾個月為客戶提供了一定價值，一旦客戶享受到了這個價值，他們就會感覺不需要再繼續(xù)為產(chǎn)品付費了。要想增加產(chǎn)品粘性，就要想辦法讓產(chǎn)品成為客戶日常工作中不可或缺的一部分，讓客戶將自己有價值的數(shù)據(jù)資料都存儲在你的產(chǎn)品里，提高產(chǎn)品使用粘性。
3. 你沒能成功讓客戶公司里的員工都使用你的產(chǎn)品，或是沒能讓客戶使用產(chǎn)品中的一些具有強粘性的關(guān)鍵功能。
4. 你可能將產(chǎn)品賣給了很多中小企業(yè)，而其中的很多公司可能很快就倒閉了。
5. 你沒有采用有助于讓客戶方便增加訂單額的彈性定價策略。
要想了解客戶為什么會流失，最好的方法就是打電話親自咨詢客戶。如果流失率對公司至關(guān)重要，建議由公司創(chuàng)始人親自打這些電話。創(chuàng)始人需要親耳聽到問題所在，這一點非常重要。找到問題后，創(chuàng)始人應該也是找出問題解決方案的最佳人選。
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論客戶分類的重要性
對于任何一家 SaaS 公司，在發(fā)展到一定階段后都會意識到這一點：客戶是生而不同的。
舉個例子，給大客戶銷售產(chǎn)品通常更難，但一旦銷售成功，訂單額通常更大，而且流失率更低。我們需要想辦法弄清哪類客戶能為我們帶來最大的收益，這就需要我們對客戶進行分類，并分別計算每一類客戶的單位經(jīng)濟效益指標，常見的客戶分類方式包括按客戶規(guī)?；蚴撬鶎俅怪毙袠I(yè)劃分等。
計算出每一類客戶的單位經(jīng)濟效益指標雖然需要花費一定的時間精力，但對于深入了解不同類別客戶是非常有價值的。這可以讓你了解公司業(yè)務的哪個環(huán)節(jié)表現(xiàn)良好，哪個地方出問題了。如此一來，你不僅能知道需要將資源重點投入到什么地方，也知道接下來需要開發(fā)新產(chǎn)品功能或是使用不同的營銷方案。
對于每一類客戶，推薦你監(jiān)控下面這些數(shù)據(jù)指標：
? ARPA（每月從每個客戶獲得的平均營收）
? 凈月經(jīng)常性收入流失率
? LTV（客戶生命周期價值）
? CAC（客戶獲取成本）
? LTV / CAC 比值
? 收回 CAC 時間
Brad Coffey，HubSpot 評論：
在 HubSpot，我們看到在單位經(jīng)濟方面取得的一些改進，當時我們開始分割我們的業(yè)務并計算每個角色的 LTV 與 CAC 比率應用于市場戰(zhàn)略。
按照細分市場計算 LTV：CAC 可能具有挑戰(zhàn)性，特別是在 CAC 方面。一旦嘗試細分支出，就會遇到諸如“我將多少營銷費用分配給給定細分市場”，“銷售費用多少”等問題？相比之下，在一個時間段內(nèi)，將最高級別的營銷和銷售費用相加，并將其除以客戶總數(shù)，獲得 CAC 相對容易。
我們通過根據(jù)人數(shù)和銷售費用來分配營銷費用來解決這個問題，但這并不是完美的解決方案。對我們來說的關(guān)鍵是：1）需要考慮所有成本，因為沒有免費的午餐，2）需要隨著時間的推移保持一致，改進度量的進度比實際值更重要。
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解析銷售漏斗指標
銷售漏斗有哪些關(guān)鍵的衡量指標？
不同公司的指標是各不相同的，這取決于漏斗相關(guān)的步驟。但如果不考慮銷售過程，衡量每一步驟以及整體漏斗的方法是相同的。每一步都需要衡量兩個數(shù)據(jù)：一是進入漏斗頂部的潛在銷售線索，二是進入漏斗后下一步的轉(zhuǎn)化率。見下圖：
上面這張圖簡單地展示了銷售過程的三個階段：
? 營銷活動為產(chǎn)品官網(wǎng)帶來一定訪客；
? 訪客中的一部分進行了注冊試用；
? 試用用戶中的一部分選擇購買服務。
因此追蹤的數(shù)據(jù)有三項：訪客數(shù)據(jù)、試用客戶數(shù)據(jù)和購買成單數(shù)據(jù)。我們需要了解這三個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，最終目標是提高轉(zhuǎn)化率。
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用漏斗的衡量指標協(xié)助制定遠期規(guī)劃
了解這些轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)的另外一個重要價值在于它們能幫助你進行科學的預測。
舉個例子，如果你的公司想在下個季度達成 400 萬美元的銷售額，你可以根據(jù)轉(zhuǎn)化率倒推達成這個銷售額大概需要多少次產(chǎn)品演示/試用，由此再倒推完成這些產(chǎn)品演示/試用需要多少銷售人員，再倒推的話你就能知道大概需要多少銷售線索。這些關(guān)鍵的規(guī)劃數(shù)據(jù)將改變公司員工規(guī)模和營銷預算等。
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解析銷售產(chǎn)能
在很多 SaaS 公司里，銷售人員在達成交易過程中扮演著關(guān)鍵角色。在這種情況下，高生產(chǎn)力的銷售人員的數(shù)量（銷售產(chǎn)能）對達成訂單額發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
在制定了銷售目標之后，要根據(jù)目標進行倒推看需要多大的銷售產(chǎn)能。我發(fā)現(xiàn)很多公司之所以沒能達成銷售目標，就是因為他們在早期沒能招聘足夠多的具有高效生產(chǎn)力的銷售人員，導致銷售產(chǎn)能跟不上。有的公司就曾陷入銷售業(yè)績在猛漲幾年后出現(xiàn)增長停滯的問題，事后發(fā)現(xiàn)問題出在公司銷售員工滿了 20 人以后就不再招聘新人，沒有增加銷售方面的人手。
需要強調(diào)的一點是，新招銷售人員中的一部分人是無法滿足你所要求的銷售生產(chǎn)力的，因此在制定招聘目標時要把這個因素考慮在內(nèi)。通常情況下，在新招銷售中，不滿足銷售生產(chǎn)力要求的占 25% - 30%，不過這因公司而異。在計算銷售產(chǎn)能時，如果一位新招銷售預計只能完成所定銷售額的 50%，那么在計算時只能按半個人頭計算。
另外一個需要了解的重要指標是銷售人員所需的銷售線索的數(shù)量。如果新增了銷售人員，確保有清晰的獲取所需銷售線索的規(guī)劃。
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了解不同銷售線索獲取渠道的投資回報率（ROI）
很多 SaaS 創(chuàng)業(yè)公司在最開始的時候都會嘗試一些不同的獲得銷售線索的方法，比如按點擊付費的谷歌關(guān)鍵字廣告、廣播電臺廣告等。我們發(fā)現(xiàn)，如果通過這些方式來獲得銷售線索，過一段時間之后就會飽和。這時即使我們在這些銷售線索來源渠道上加大資金投入，所獲得的銷售線索也會慢慢減少。
正因如此，SaaS 公司需要在原有銷售線索來源渠道基礎(chǔ)上持續(xù)評估并采用一些全新且有效的銷售線索來源渠道，從而保持銷售線索的不斷增長。正如下圖中所展示的那樣：
因為從不同渠道獲取銷售線索的成本和轉(zhuǎn)化率差別很大，因此評估不同銷售線索來源渠道的整體 ROI 也非常重要。
讓銷售線索數(shù)量快速增長，以滿足銷售漏斗前端的數(shù)量需求，這是所有 SaaS 公司都會面臨一大長期挑戰(zhàn)，在這方面做得不好也會成為影響公司增長的最大限制性因素之一。
如果你的 SaaS 公司也在面臨這方面的問題，提供的最有效建議就是：在集客營銷方法（Inbound Marketing，一種讓顧客自己找上門的營銷策略）上進行投入。雖然掌握這種技術(shù)需要時間，但如果做得好，將能大幅降低銷售線索的獲取成本，比其它付費方法要更加有效。
此外，一般的 SaaS 產(chǎn)品的買家都喜歡上網(wǎng)，因此他們更容易接受集客營銷的內(nèi)容和無接觸式的營銷技巧。
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驅(qū)動 SaaS 公司增長的幾大關(guān)鍵杠桿指標
相比其它大部分類型的公司，SaaS 公司是一種更加數(shù)據(jù)指標驅(qū)動型的公司。一個指標（如流失率）的微小變化便能對公司的整體健康狀況產(chǎn)生重大影響。了解這些 SaaS 杠桿指標是驅(qū)動公司業(yè)務向前發(fā)展的重要一步。
1. 流失率杠桿
讓用戶流失率和用戶滿意度保持在一個非常健康的狀態(tài)。如果流失率不健康，也就無從談增長，你做的工作就好比是竹籃打水，打多少漏多少。
2. 產(chǎn)品杠桿
SaaS 公司主要還是靠產(chǎn)品，你的首要任務就是要完善產(chǎn)品。
? 如果你的產(chǎn)品采用的是免費試用模式，要爭取讓免費試用轉(zhuǎn)化率保持在一個健康的水平（較理想的轉(zhuǎn)化率為 15-20%），如果轉(zhuǎn)化率不理想，就得好好找原因了。
? 健康的盈虧率。
? 基于有效銷售線索的試用或轉(zhuǎn)化率應該保持在一個健康水平。
3. 銷售漏斗指標杠桿
? 增加進入銷售漏斗頂端的銷售線索的數(shù)量。
? 找到那些有利可圖的銷售線索，并在上面進入盡可能多的投入。就不要在那些無利可圖的銷售線索上花時間精力了。
? 提高銷售漏斗不同階段的轉(zhuǎn)化率。
4. 銷售指標杠桿
? 銷售人員生產(chǎn)力：在決定踩油門快速擴張之前，要確保大部分銷售人員都是具有一定銷售生產(chǎn)力的。
? 增加銷售產(chǎn)能：你首先要知道該如何為銷售人員提供恰當數(shù)量的銷售線索，這也是很多 SaaS 公司實現(xiàn)增長所依賴的關(guān)鍵杠桿之一。要及時招聘銷售人員，而且要招聘具有一定生產(chǎn)力的銷售人員，這對于滿足公司發(fā)展所需的銷售產(chǎn)能至關(guān)重要。
? 提高銷售人員的留任率：為了讓公司銷售人員具有十足的銷售生產(chǎn)力，你在這些銷售人員的培訓和培養(yǎng)方面投入了太多，要通過延長銷售人員留任時間的方式讓投入回報最大化。
? 考慮新增業(yè)務拓展人員：這部分人員擅長尋找潛在買家客戶。
5. 定價/追加銷售/交叉銷售
? 靈活定價機制。
? 在產(chǎn)品組合中添加新產(chǎn)品。畢竟向公司現(xiàn)有客戶銷售更多的產(chǎn)品比向新用戶銷售產(chǎn)品要容易一些。
Brad Coffey，HubSpot 評論：
原來的產(chǎn)品定價可能對單位經(jīng)濟產(chǎn)生巨大影響。不是簡單地通過獲得平均 MRR 權(quán)利，或通過提供追加銷售機會，而是通過消息了解哪些產(chǎn)品是最有價值的。在 HubSpot，我們根據(jù)系統(tǒng)中的聯(lián)系人數(shù)量將 2011 年的定價更改為分層定價。實際上，在我們進行更改后，聯(lián)系人應用的采用率有所增加。這是違反直覺的，但考慮到我們通過內(nèi)部銷售團隊進行銷售，這又是合理的。在價格變化之后，銷售代表現(xiàn)在可以通過出售聯(lián)系人賺更多的錢。而且，他們很快就能更好地定位產(chǎn)品的這一部分，并且找到具有基于聯(lián)系人的公司。雖然，產(chǎn)品質(zhì)量仍然是最重要的，但是定價，包裝和銷售傭金結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品采用和單位經(jīng)濟效益也有非常顯著的影響。
6. 客戶分類的重要性
? 客戶分類分析有助你了解哪類客戶對你公司營收貢獻最大。
? 在對公司營收貢獻最大的那類客戶身上加倍投入。
? 分析那些對公司營收貢獻不大的客戶類型，思考看通過什么改變能讓這類客戶對公司的營收貢獻更大：如更低成本的營銷方式、更高的定價、改變產(chǎn)品功能等等。如果這些措施都不起作用，那么就要在這類客戶上少花時間、金錢和精力了。
7. 擴張國際市場
只推薦在國內(nèi)市場已經(jīng)驗證了商業(yè)模式的比較成熟的 SaaS 公司進軍國際市場。畢竟想從一開始就在語言、文化差異很大的國外市場去驗證和打磨自己的公司是非常困難的。
Brad Coffey，HubSpot 評論：
我們面臨的最大挑戰(zhàn)之一是增長與單位經(jīng)濟（特別是流失）之間的權(quán)衡。我們?yōu)闇p少客戶流失所做的許多事情（可能）都是以降低增長率為代價的。這些是我們最艱難的決定：例如需要預付款，要求客戶購買咨詢，銷售代表要負責流失等。我們一直在關(guān)注那些給予我們增長的東西，而沒有低增長的權(quán)衡。
另一件非常重要的事情是，公司不會嘗試旋轉(zhuǎn)這些數(shù)字。要消除一個壞客戶（傷害你的客戶流失量的客戶）或排除成本（只計算營銷“計劃”的花費，而不是人數(shù)）有太大的壓力。如果會計可以將其核算到足夠接近的范圍，還可以讓管理層免于做每項決策。
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提前規(guī)劃的必要性
我們從很多慘痛的經(jīng)歷中學到：要想更好地驅(qū)動一家 SaaS 的發(fā)展，必須要提前做好規(guī)劃。
提前規(guī)劃為何如此重要？
因為，假如你對公司目前的增長率不滿意，想通過加大營銷投入的方式來加速增長，從你做出要增加營銷投入決定那一刻算起，通常要等 9 - 12 個月的時間才能真正看到新增營銷投入帶來的效果。
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如何運營一家 SaaS 公司
有關(guān)如何運營一家 SaaS 公司，我們在上面分享探討的所有問題其實可以歸納為以下三點：
1. 獲取客戶
2. 留住客戶
3. 從客戶身上獲得營收
在上面三點里，「留住客戶」應該作為你最重視的一點。如果你無法讓客戶滿意并讓他們持續(xù)使用你的服務的話，那么獲取再多客戶又有何意義呢？到頭來無非是竹籃打水一場空。
SaaS 公司通常會被少數(shù)幾個關(guān)鍵指標影響。如果能對這些指標進行小的提升便能大大改善公司的整體狀況。
如果你確定公司已經(jīng)滿足了有關(guān) LTV / CAC 比值（LTV > 3CAC）和收回 CAC 成本的時間（小于 12 個月）這兩條核心指導標準的話，那么你就可以踩油門加速擴張了。不過首先還是要融得公司擴張所需的足夠資金。
文章很長，讀完后相信你會從中收獲良多，并對下面這兩個問題有清晰的答案：哪些指標對 SaaS 公司才是真正重要的，以及該如何改進優(yōu)化這些指標。（來源：牛透社 編選：電子商務研究中心）
