(電子商務(wù)研究中心訊) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)媒體的地盤不斷被數(shù)字媒體侵占，受眾將更多的時間花費(fèi)到互聯(lián)網(wǎng)上，“數(shù)字化”也早就不僅僅是一個市場營銷人員關(guān)注的概念，愈來愈多的企業(yè)也在思考數(shù)字化與自身業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。隨之而來的，是企業(yè)的CMO(首席市場官)將數(shù)字營銷當(dāng)成了自己的首要目標(biāo)，而企業(yè)的CEO(首席執(zhí)行官)則將數(shù)字化轉(zhuǎn)型(Digital Transformation)看成了自己的重要使命。
《周易》云：窮則思，思則變，變則久。所謂“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”也并非無緣無故。麥肯錫全球研究院在2014年發(fā)布的一份研究報告中就曾針對中國勞動力水平開始下降、GDP高速增長開始回落等問題，提出通過數(shù)字技術(shù)(這里指的是廣義的數(shù)字技術(shù)概念，包含了IT、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等)和行業(yè)的結(jié)合，將可以拉動中國0.3-1%的GDP增長，幫助中國找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。
與之類似，企業(yè)熱衷于談?wù)摂?shù)字化轉(zhuǎn)型也通常是因為面臨著不進(jìn)則退的市場挑戰(zhàn)，希望在激烈的市場競爭中脫穎而出。過去談到數(shù)字化時，人們往往首先想到的是B2C企業(yè)如何利用數(shù)字化進(jìn)行營銷，如果提到一家B2B的企業(yè)希望推進(jìn)數(shù)字化營銷，乃至企業(yè)整體要進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，很多人會認(rèn)為其難于上青天。
迷思之一：B2B企業(yè)是否能夠進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
不同于B2C營銷領(lǐng)域新概念、新技術(shù)和新模式的層出不窮，B2B營銷的核心商機(jī)挖掘(Lead Generation)的主要手段仍然以電子郵件營銷、線上線下會議和電話營銷為主，此時建立成體系的線上會議(Web Seminar)可能就已經(jīng)算是走在數(shù)字化的前沿了。還有些廣告主則嘗試了B2C領(lǐng)域的套路，例如微信營銷、程序化購買等，但最終達(dá)成預(yù)定目標(biāo)、獲得成功的案例并不多見。但是，這并不代表B2B企業(yè)就無法很好地利用數(shù)字技術(shù)，并且貫徹到企業(yè)戰(zhàn)略層面。
我們首先要承認(rèn)的是，B2B和B2C的企業(yè)在企業(yè)結(jié)構(gòu)、運(yùn)營體系和如何獲取客戶方面是有諸多差異的，比如說客戶采購決策鏈的差異：B2B的客戶更偏于理性，采購決策鏈漫長而復(fù)雜，采購過程受影響的節(jié)點(diǎn)比較多；最重要的是，B2B營銷面對的是客戶中的“崗位”，而非具體的“人”，這點(diǎn)在每年人員流動率超過30%的中國尤為明顯。這些差異造成在B2C領(lǐng)域那些激發(fā)客戶沖動消費(fèi)的更實時、更密集、更個性化的數(shù)字營銷技術(shù)在B2B領(lǐng)域無法完全照搬。
但是數(shù)字營銷在B2B并非沒有用武之地，關(guān)鍵是能否針對B2B行業(yè)的特點(diǎn)有的放矢，利用好相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)從而重構(gòu)一套有針對性的方式?？傮w來說，傳統(tǒng)B2B營銷的特點(diǎn)是勞動密集型(大量線下會議，外呼)加上資源密集型(行業(yè)媒體投放，合作伙伴Co-Marketing合作營銷等)。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，通過結(jié)合客戶數(shù)據(jù)和營銷技術(shù)工具，B2B企業(yè)可以實現(xiàn)營銷方式向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)型，逐漸將營銷方式轉(zhuǎn)到線上，提升廣告主快速響應(yīng)市場、商機(jī)挖掘和商機(jī)轉(zhuǎn)換的能力，并最終提升營銷ROI。因此，對于B2B企業(yè)來說，談?wù)摂?shù)字化轉(zhuǎn)型也大有必要。
迷思之二：B2B企業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型為何很難短期看到效果？
B2B企業(yè)要做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是需要做好大量基礎(chǔ)準(zhǔn)備的，這就好比中國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展離不開完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。有一些企業(yè)，往往只追求數(shù)字化帶來的成果，但是忽略了前期需要的投入和準(zhǔn)備，那樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將只能是“空中樓閣”，最終無法實現(xiàn)。
具體來說，B2B企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要的基礎(chǔ)準(zhǔn)備包括以下四個方面：
客戶數(shù)據(jù)：B2B客戶數(shù)據(jù)的收集有大量合規(guī)的渠道，這些描述客戶規(guī)模、行為、歷史購買的數(shù)據(jù)，最終是以客戶畫像的形式來支撐營銷的。由于B2B營銷的觸點(diǎn)策略更加偏向于點(diǎn)對點(diǎn)的溝通，這就對客戶數(shù)據(jù)的要求更加高。例如在IT領(lǐng)域，每個廠商都知道五大銀行每年有大量采購，如果不掌握五大銀行的內(nèi)部采購流程，了解采購決策關(guān)鍵部門，就無法找到營銷目標(biāo)群體；同時如果不掌握具體負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，僅靠公開渠道(例如搜索引擎等)只能找到對方的客戶服務(wù)電話，很難想象營銷能產(chǎn)生結(jié)果。
營銷系統(tǒng)：在營銷過程中涉及到大量第三方系統(tǒng)工具，甚至有的企業(yè)花重金進(jìn)行研發(fā)定制，其功能價值也各不一樣。但如果從營銷鏈條角度入手，有三個系統(tǒng)是貫穿整個過程的：
-BI(Business Intelligence)商務(wù)智能系統(tǒng)：整個鏈條的一頭一尾，包括結(jié)合市場研究，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題和市場動向，驅(qū)動營銷策劃，制定標(biāo)準(zhǔn)化報表來追蹤營銷結(jié)果。
-MDB(Marketing Database)客戶數(shù)據(jù)庫：存儲客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，有的廣告主直接使用CRM客戶關(guān)系管理后臺數(shù)據(jù)庫，有的會單獨(dú)為營銷新建MDB?？蛻舢嬒袷菐椭鶥2B營銷策劃最終精確化落地的核心環(huán)節(jié)。
-MAT(Marketing Automation Tool)營銷自動化工具：執(zhí)行層面連接客戶數(shù)據(jù)和營銷觸點(diǎn)的管理工具，實現(xiàn)了營銷執(zhí)行的自動化和流程化。
執(zhí)行流程：B2B營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是一兩個團(tuán)隊的事情，需要通過流程，打通市場部內(nèi)部、以及市場部和業(yè)務(wù)部門之間的部門墻，明確職責(zé)、合作交接點(diǎn)和數(shù)據(jù)流。
執(zhí)行團(tuán)隊：這是轉(zhuǎn)型模式中最難實現(xiàn)的資源，廣告主只要花錢很容易采集到大量數(shù)據(jù)，通過外部供應(yīng)商也可以在短期內(nèi)建立完整的營銷系統(tǒng)體系和完善的內(nèi)部流程，但是要在廣告主內(nèi)部完成資源整合、發(fā)揮日常作用，必定需要有一批懂營銷、懂?dāng)?shù)據(jù)、懂業(yè)務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊來做執(zhí)行。
從中國市場的實際情況來看，能夠在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面做得較為成功的B2B企業(yè)，大部分都兼?zhèn)淞松鲜鲑Y源積累和準(zhǔn)備，而大部分在這方面不太成功的B2B企業(yè)都或多或少欠缺了其中一些部分。常見情況包括：
廣告主自身數(shù)據(jù)儲備不夠。大部分廣告主都尚未完成用戶數(shù)據(jù)、商機(jī)數(shù)據(jù)、營銷反饋數(shù)據(jù)、線上數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)的整合，因此也無從建立數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的模式。
人才儲備的匱乏。缺乏真正有過實操經(jīng)驗的內(nèi)外部專家，使得廣告主在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的投入非常謹(jǐn)慎。
市場尚未形成完整的營銷生態(tài)圈，特別是對于客戶采購決策鏈有深刻行業(yè)理解的B2B數(shù)據(jù)源的缺失。
在以上這些因素里，團(tuán)隊是最重要并且也是最難建立的能力。在轉(zhuǎn)型前，需要有懂業(yè)務(wù)、懂營銷、懂技術(shù)的團(tuán)隊先深刻理解廣告主的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和目標(biāo)，在市場上找到對標(biāo)案例，制定路線圖，之后通過建立內(nèi)部流程梳理部門間的協(xié)同關(guān)系，最后對數(shù)據(jù)和營銷系統(tǒng)進(jìn)行建設(shè)。
此外，也有不少企業(yè)由此誤認(rèn)為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”非常昂貴，需要投入大量資源建設(shè)完整的基礎(chǔ)設(shè)施閉環(huán)才能起效。事實上，在各個行業(yè)的B2B營銷中，結(jié)合適合的技術(shù)手段，都有一些短平快的“輕”模式，能夠迅速幫助廣告主提升業(yè)務(wù)能力。通過這些“輕”模式，可以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期積累廣告主的信心，在“點(diǎn)”上有突破后，再來對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“面”做頂層設(shè)計。
最后，當(dāng)企業(yè)主選擇了比較“重”的轉(zhuǎn)型模式后，要以國內(nèi)外對標(biāo)項目作為出發(fā)點(diǎn)，在初期充分利用有行業(yè)經(jīng)驗的外腦，在轉(zhuǎn)型過程中找到內(nèi)外部資源的平衡點(diǎn)，逐步建立自身能力，同時通過定期設(shè)定一些里程碑項目，積累公司內(nèi)部對轉(zhuǎn)型的信心。
迷思之三：數(shù)字化究竟能夠為B2B企業(yè)帶來什么樣的幫助？
許多企業(yè)主只聽說數(shù)字化是時下的熱門話題，但是并不知道它具體能夠給自己的企業(yè)帶來什么。對許多B2B企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是“只聞其聲，不見其人”，他們聽到的有些成功案例和應(yīng)用實例往往來自于B2C企業(yè)，而并非適用于自身。那么究竟數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以為B2B企業(yè)帶來哪些幫助呢？
營銷效率(Efficiency)的提升：由于B2B營銷需要更強(qiáng)的專業(yè)度，廣告主往往會對內(nèi)部團(tuán)隊進(jìn)行職能細(xì)分來提升營銷的專業(yè)程度。對于產(chǎn)品較專業(yè)、產(chǎn)品線較長的廣告主，營銷鏈條會被拉得很長，大量時間被消耗在不同節(jié)點(diǎn)間的溝通上，從策劃到銷售，整個營銷過程可能要經(jīng)歷數(shù)月。這樣可能會發(fā)生的情況是：客戶已經(jīng)對營銷內(nèi)容感興趣，甚至表示了明確需求，廣告主卻受限于復(fù)雜的內(nèi)部流程而無法抓住這些商機(jī)。
通過適合的數(shù)字技術(shù)工具，例如營銷自動化工具，B2B廣告主可以有效地對營銷流程進(jìn)行梳理，通過反饋收集機(jī)制實時提升客戶畫像精準(zhǔn)度，以客戶采購周期過程(Consumer Journey)為中心建立跟進(jìn)責(zé)任機(jī)制和時間點(diǎn)，提升資源標(biāo)準(zhǔn)化和整合度，優(yōu)化營銷效率，抓住有限的客戶興奮期窗口轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C(jī)，同時降低營銷過程中的內(nèi)部運(yùn)營成本。
營銷資源的整合(Integration)：在B2B營銷過程中涉及的客戶數(shù)據(jù)、營銷物料、呼叫中心、各類供應(yīng)商等資源是在具體執(zhí)行過程中以營銷活動層面進(jìn)行整合，每次營銷活動結(jié)束后只會產(chǎn)生“有商機(jī)的客戶”和“沒有商機(jī)的客戶”兩種結(jié)果，出于廣告主內(nèi)部以商機(jī)為中心的考核體系，大批有潛在需求和購買能力、短期內(nèi)沒有需求的客戶是被忽視的。
通過客戶反饋的收集，客戶數(shù)據(jù)的管理形成更精準(zhǔn)的客戶畫像，能幫助廣告主以客戶數(shù)據(jù)為中心打通不同的營銷活動，在更長的時間維度持續(xù)發(fā)掘和追蹤客戶的采購需求，整合資源形成更高層面的營銷活動(Campaign)。同時在原有營銷資源之外，還可以對接營銷數(shù)據(jù)、代理商數(shù)據(jù)、市場研究數(shù)據(jù)甚至異業(yè)合作伙伴數(shù)據(jù)，整合市場部之外可用的營銷資源。
創(chuàng)新商業(yè)模式(Innovation)：除了給銷售部門提供商機(jī)外，營銷部門手中掌握的資源還可以跳開純營銷的范疇，幫助廣告主在內(nèi)部結(jié)構(gòu)重組，銷售渠道優(yōu)化等領(lǐng)域發(fā)力。例如在某個國外案例中，因為當(dāng)?shù)仉娚毯臀锪鞅∪?，大部分中小企業(yè)的IT采購都在規(guī)模很小的線下實體店發(fā)生，通過打通客戶數(shù)據(jù)和代理商數(shù)據(jù)，結(jié)合營銷自動化工具，在不同區(qū)域投放的電子郵件中埋入只在少量實體店可用的優(yōu)惠碼，并且只介紹店面有配貨的商品，把客戶導(dǎo)流到實體店中，而目標(biāo)實體店的選擇取決于渠道部門的壓貨數(shù)據(jù)。在以上模式里，形成了壓貨換客戶流量的渠道籌碼。在這個案例中，數(shù)字化技術(shù)不僅僅在幫助企業(yè)營銷，更是為企業(yè)自身創(chuàng)造了一種新的收入來源和模式。
當(dāng)然，不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，大部分國內(nèi)廣告主對于客戶數(shù)據(jù)的把控能力仍然非常有限(包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析等)，因此現(xiàn)階段對于大部分國內(nèi)B2B企業(yè)來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型最現(xiàn)實的落腳點(diǎn)是提升營銷效率，給企業(yè)帶來更多商機(jī)，并且降低商機(jī)獲取成本來支撐業(yè)務(wù)拓展。
很多海外的B2B企業(yè)在十年前就開始投資數(shù)字營銷資產(chǎn)，一路走來積累了很多經(jīng)驗教訓(xùn)。時至今日，數(shù)字營銷資產(chǎn)已經(jīng)成為很多廣告主的核心營銷資源。大部分中國企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)的運(yùn)用和數(shù)字營銷的精細(xì)化程度離海外企業(yè)仍有差距，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，由于技術(shù)發(fā)展迅速，中國企業(yè)要避免求新求全的心態(tài)，根據(jù)自己當(dāng)前的業(yè)務(wù)狀態(tài)，找到對標(biāo)企業(yè)和對標(biāo)時間點(diǎn)，多借鑒海外企業(yè)的經(jīng)驗，走最適合自己并且回報率最高的投資路線。（來源: 通力平臺）
