(電子商務研究中心訊) B2B大客戶銷售模式與B2C的交易型銷售模式有很大的不同，對于銷售組織的能力以及銷售人員的銷售模式都提出了更高的要求。本文將從三個層面全面地探究B2B大客戶銷售模式下遇到的“痛”和挑戰(zhàn)：銷售人員的“痛”、銷售管理者的“痛”、以及公司高層/總經理的“痛”
銷售人員的“痛”
銷售人員直接與客戶打交道，是客戶關系管理與商機促成的主要責任人。
痛點一：陷入價格競爭的陷阱
客戶會經常跟我們說你們的產品和別人的產品沒有什么不同，所以你們必須要拿出足夠的價格優(yōu)惠誠意，才能夠有機會跟我們合作。如果銷售人員一味順從客戶的要求，就很容易掉進客戶預設好的談判陷阱中。
痛點二：贏單率低
經常成為競爭對手的“陪跑員”或者“炮灰”。我們發(fā)現，每次見完客戶后，客戶都會表達出非常急迫的請求，希望銷售人員可以盡快提供解決方案書以及報價。但方案一旦給出，又出現石沉大海，杳無音訊的不理局面。我們的銷售在設計和制作方案建議書的工作上浪費了大量的時間精力。
痛點三：得不到客戶的尊重與重視
也就是我們通常所講到的“熱臉皮貼人家的冷屁股”，尤其是在拜會新客戶的情境下更是如此。但這往往并不是客戶的問題，而是我們在去見客戶之前，并沒有做出一些有效的動作，來激發(fā)客戶的興趣與好奇心，建立客戶對我們的信任度與安全感。
痛點四：新客戶新業(yè)務的開發(fā)乏力
打開銷售人員的銷售漏斗，只發(fā)現寥寥可數的幾個銷售機會。銷售機會數量越少，銷售人員的工作就越容易變形，對機會的評估與把握就會偏離正常的執(zhí)行標準，也越容易被客戶牽著鼻子走。所以一個充沛的、健康的銷售漏斗，既是銷售人員信心的來源，也是實現業(yè)績的重要保證。
痛點五：難以成為買方的首選合作伙伴
銷售人員經常抱怨客戶沒有忠誠度，經常朝三暮四移情別戀。但這就是采購者的正常行為模式，銷售人員更應該反省自己在客戶心目中的價值與地位，是否有成功建立充分的差異化競爭優(yōu)勢？是否成為客戶最為倚重的行業(yè)顧問和問題解決者？
銷售管理者的痛
如果銷售人員的痛不能解決的話，那就會直接導致銷售管理者的痛。我們也來簡要分析一下：
首先是銷售人員的成長緩慢，銷售經驗難以復制。我們之前有提到，80%的銷售人員只能產生出20%的業(yè)績，而且銷售人員成長的周期漫長、人員流失率高。我們都知道，現在的銷售管理者都是由業(yè)績比較好的銷售天才top sales提拔上來的，但是在他們坐上管理者的位置后，才發(fā)現自己信手拈來的銷售直覺與銷售經驗，卻無法讓屬下的銷售人員得以掌握和復制。
其次是銷售預測成為空談。往往年初時公司下達的銷售目標與銷售成本預算，到了年中盤點的時候才發(fā)現，同樣是叫做預算，銷售目標預算沒有實現，而銷售成本預算卻花得一干二凈。這對于公司，尤其是對于上市公司而言，簡直就是一個災難性的事件，直接會帶來股票表現平滑以及股東對于公司的信心下降。
然后是銷售成本的急劇增加。這里姑且不論正常的成本支出，我們更關注無效的管理成本支出，包括在不合格的銷售人員身上投入的時間和精力成本、錯誤的銷售決策帶來的人員效能降低與商機丟失的成本、以及在培訓與輔導過程中眉毛胡子一把抓，無法準確定位問題及改善方式而造成的成本等。
最后是銷售管理基本上靠感覺,無效無力.我們發(fā)現絕大多數的銷售管理者經常在扮演四種角色.
一種角色是心靈雞湯大使,每天帶著銷售人員喊口號,打雞血,搞成功學；
第二種角色是知心大哥哥,與銷售人員稱兄道弟,把酒言歡,期望銷售人員可以有“士為知己者死”的良知,更努力地做業(yè)績；
第三種角色是吸血魔王,通過訂立各種銷售目標,以及五花八門的業(yè)務競賽與獎懲機制,讓銷售人員不停地向目標發(fā)起一輪又一輪的沖鋒；
最后一個角色就是扮演救火隊員,一天到晚陪同銷售人員見客戶,或者處理各種各樣的客戶投訴問題。
除此之外，銷售管理者實在想不出還能夠做些什么來促進業(yè)績發(fā)生。我經常開玩笑說，這些管理動作實質上就是刺激銷售人員的“生理反應”，讓銷售人員變得更加亢奮。但時間長了，就會變的麻木和無動于衷。
銷售高層/總經理的“痛”
銷售管理者的痛如果不能解決，最終會導致公司高層和總經理的痛，比如說：由于收入預測不準導致的決策失誤、市場資源的投入回報低，客戶的滿意度持續(xù)下降，公司的利潤目標無法達成，以及公司規(guī)模擴張的速度變慢等等。
我曾經調研一批企業(yè)總裁董事長，問在公司里誰最想要銷售人員接受培訓和改變，不是銷售人員自己，也不是銷售管理者，而是企業(yè)的老板。為什么？之前我們曾經提到過銷售人員常習慣于呆在一個“實現現有業(yè)績目標就知足常樂”的舒適區(qū)，不希望改變，不希望接受新的挑戰(zhàn)，不希望采用新的方法和工作模式。但公司高層想要實現更大的目標和更快增長，就一定要把銷售團隊從舒適區(qū)中拉出來，讓他們學習和改變，可見企業(yè)高層的痛是如此深刻，又是多么地無奈。
知道“痛”在哪里，明白“痛”有多深，就知道銷售人才的培養(yǎng)與銷售組織的升級優(yōu)化該有多重要，也更能夠對癥下藥地采取措施進行改變與提升。（來源：銷售績效改進專家 文/易斌 編選：中國電子商務研究中心）
